Para pekerja kesehatan mengunggah foto diri mereka digunakan untuk menjual perawatan medis yang belum terbukti kepada audiens global aplikasi yang sangat besar. Dan di dunia yang kurang diatur dari suplemen, banyak merek yang mendapatkan keuntungan.
Oleh Alexandra S. Levine dan Iain Martin, Staf Forbes
Malinda Weekly menyelamatkan nyawa minggu lalu. Sebagai perawat gawat darurat di Chicago, ia membantu merawat seorang pria dalam arrest pernapasan—dan sebelumnya bulan lalu, ia ikut dalam sebuah kode pada seorang pasien yang segera dibawa ke rumah sakit dalam keadaan arrest jantung. Dia, juga, selamat.
Namun, menurut video viral di TikTok, dia baru-baru ini dipecat dan sekarang sibuk menjajakan pil dan bubuk yang dipertanyakan secara medis, mulai dari nutrisi sapi hingga peningkat otak, kepada banyak dari lebih dari satu miliar pengguna platform tersebut.
“Setelah bekerja 417 hari sebagai ahli gizi saya secara acak dipecat setelah saya hamil. Jadi inilah trik kesehatan yang tidak bisa saya bagi dengan pasien-pasien saya,” Weekly, dalam sebuah selfie di rumah sakit, kelihatannya mengatakan dalam sebuah post TikTok yang mempromosikan Miracle Moo, suplemen kolostrum sapi yang merupakan “produk paling direkomendasikan nomor satu di TikTok.” Dia juga muncul di halaman yang mempromosikan produk serupa yang disebut WonderCow.
Tetapi Malinda Weekly adalah seorang perawat gawat darurat, bukan ahli gizi. Dia tidak pernah dipecat dan tidak sedang hamil. Dia tidak pernah mencoba kolostrum dan bahkan tidak tahu apa yang dilakukan oleh suplemen tersebut. Dan ia tidak pernah memberikan izin kepada Miracle Moo atau WonderCow untuk menggunakan gambaran dirinya untuk menjual produk mereka.
Dia hanya satu dari banyak tenaga medis berlisensi yang wajah dan kredensialnya dicuri dari media sosial dan digunakan kembali untuk mempromosikan suplemen yang meragukan dan informasi kesehatan palsu kepada pengguna TikTok di Amerika Serikat dan Eropa—tanpa sepengetahuan atau izin mereka.
“Bagaimana orang-orang mendapatkan bayaran dari wajah saya?” kata Weekly, yang memberi tahu Forbes bahwa ia merasa diserang dan dilanggar, meskipun foto-foto tersebut diambil dari media sosial publiknya. “Orang sedang ditipu” dan mungkin ditempatkan dalam bahaya, tambahnya, karena dengan banyak suplemen, tidak ada cara untuk menjamin bahwa apa yang Anda pikir ada di dalam botol sebenarnya adalah apa yang Anda konsumsi. (Penelitian telah menunjukkan bahwa suplemen kadang-kadang dicampur dengan obat-obatan yang tidak disetujui atau dilarang yang tidak tercantum pada label dan mungkin berbahaya.) Belum lagi bahwa karier dan reputasi Weekly berada di ujung tanduk.
“Bagaimana jika seseorang melihat saya di ruang gawat darurat yang membeli produk tersebut dan kemudian terjadi sesuatu pada mereka—lalu mereka menyalahkan saya atas hal itu?” kata Weekly (ia juga akan memulai pusat kesejahteraan sendiri, tetapi suplemen utama yang ia rekomendasikan adalah Vitamin D). “Saya tidak lagi menganggap situasi ini enteng.”
“Mengapa TikTok membiarkan hal ini terjadi?” tambahnya. “Mereka adalah perusahaan miliaran dolar; mereka perlu menyelesaikannya.”
Juru bicara TikTok, Mahsau Cullinane mengatakan perusahaan tersebut sedang meninjau konten dan akun-akun tersebut dan akan terus menghapus yang melanggar kebijakan TikTok. Forbes menggunakan alat pelaporan TikTok untuk melaporkan beberapa pos seperti Weekly ini, sebagai “informasi yang salah,” “perilaku dan spam yang menyesatkan,” atau “penipuan dan scam.” Dalam waktu 30 menit, mereka kembali sebagai “tidak ada pelanggaran.”
Cullinane juga mengatakan bahwa TikTok memiliki kebijakan ketat untuk suplemen dan memerlukan penjual untuk mengajukan dokumen label makanan AS sebelum menampilkan produk ini di Toko TikTok.
Lintasan belanja suplemen
Menggunakan prestise dokter dan perawat untuk membenarkan obat-obatan kesehatan atau mania kesehatan bukan hal baru. Tetapi media sosial telah membuatnya jauh lebih mudah untuk memasarkan klaim-klaim liar kepada audiens jauh di luar jutaan penonton yang menonton acara di siang hari, dan TikTok khususnya telah berhasil mengubah apa yang viral secara online—termasuk obat-obatan over-the-counter mahal yang berjanji untuk memperbaiki masalah Anda—menjadi tren dunia nyata yang menggerakkan industri suplemen AS senilai $30 miliar.
Platform tersebut baru-baru ini menjadikan suatu senyawa yang tidak dikenal bernama Berberine terkenal—menyebutnya sebagai “Ozempic alami” dan sebagai alternatif yang lebih murah dan lebih mudah diakses untuk obat diabetes yang sedang menjadi tren yang banyak orang gunakan untuk penurunan berat badan (secara realitas, Berberine hingga saat ini menunjukkan efek signifikan terhadap berat badan dan memiliki efek samping seperti sembelit dan diare). TikTok juga mendorong lonjakan penjualan air klorofil (menjanjikan kulit yang lebih cerah dan nafas yang lebih segar) dan bubuk hijau (yang menjanjikan perut yang lebih rata dan sistem pencernaan yang lebih kuat), tetapi di sana, juga, bukti ilmiahnya tidak memadai.
“Perusahaan-perusahaan yang menggunakan foto saya benar-benar menipu orang dan memasarkannya untuk hal-hal yang saya tidak akan mendukung.”
Perawat ICU Ashley Lorena Adkins
Dengan mencari 7 juta pos pada tagar kuat “TikTok Made Me Buy It,” Anda dapat menemukan super bubuk gizi, resin Himalaya dan suplemen deodoran alami di antara hasil teratas. Di Toko TikTok, pengguna dapat menjelajahi suplemen menurut “manfaat kesehatan,” seperti metabolisme dan kekebalan, dan “kelompok umur.” Beberapa suplemen paling populer di Toko TikTok untuk “Muda” adalah bubuk kreatin (biasa digunakan oleh binaragawan) dan pil energi-dan-fokus yang diklaim sebagai opsi yang baik sebagai pengganti Adderall. (Cullinane, juru bicara TikTok, mengatakan Toko TikTok terbatas untuk pengguna di atas 18 tahun.) Meskipun beberapa aditif dapat berbahaya, terutama bagi remaja dan anak-anak yang lebih muda, banyak merek di belakangnya mendapatkan keuntungan.
Forbes menemukan puluhan akun TikTok—dengan ratusan ribu pengikut, dan puluhan juta suka—yang mempromosikan berbagai jenis suplemen dan kadang-kadang klaim kesehatan yang meragukan menggunakan foto sosial media yang diambil dari dokter-dokter, perawat, dan klinisi gigi nyata. Selain kolostrum sapi, susu kaya nutrisi yang diproduksi oleh hewan setelah melahirkan yang telah dipercantik menjadi bubuk yang menjanjikan menjadi ajaib untuk sistem pencernaan dan kekebalan, mereka juga termasuk yang disebut nootropik, yang mengklaim memiliki efek positif pada otak, dan ramuan lain yang dimaksudkan untuk meningkatkan pertumbuhan rambut.
Akun-akun tersebut semua mengikuti pola serupa: Pos-pos tersebut menampilkan para pekerja medis perempuan muda dengan seragam, tanda pengenal kerja, atau stetoskop, bersama dengan klaim provokatif bahwa mereka baru-baru ini dipecat dan sekarang di sini untuk mengungkap rahasia kesehatan yang dilarang untuk dibagikan. (Beberapa mengkritik farmasi besar; iterasi yang lebih ekstrim menunjukkan orang-orang yang sedang sekarat, terhubung ke mesin dan menyatakan kebenaran medis yang mereka harapkan mereka ketahui lebih awal.) Yang mengikuti adalah tayangan foto yang mencampur saran kesehatan generik dengan promosi untuk suplemen, yang pemirsa diimbau untuk membeli melalui Toko TikTok atau Amazon melalui tautan di bio. Akun-akun tersebut tidak mengungkapkan siapa yang ada di balik mereka.
“Saya menekankan praktik berbasis bukti dan layanan kesehatan, dan banyak perusahaan yang menggunakan foto saya benar-benar menipu orang dan memasarkannya untuk hal-hal yang saya tidak akan mendukung,” kata Ashley Lorena Adkins, perawat ICU di Arizona. Sebuah foto lama dari Adkins di shift terakhirnya di rumah sakit sebelum melahirkan bayi keduanya sekarang digunakan untuk mendorong Miracle Moo dan WonderCow di TikTok. (Dia telah melaporkan pos-pos tersebut melalui aplikasi dan mengatakan “kadang-kadang mereka dihapus, tapi kebanyakan tidak.”)
Mempromosikan suplemen semacam ini di AS adalah “suatu hal yang menguntungkan,” kata Dr. Pieter Cohen, seorang profesor asosiasi di Harvard Medical School yang mengawasi program penelitian suplemen Cambridge Health Alliance. “Ini adalah skema hebat bagi mereka yang ingin menjual sesuatu yang tidak berguna bagi Anda.”
Cari lebih lanjut di Toko TikTok untuk “#1 Pill Grow Taller Height,” yang dihargai hampir $400 untuk satu tahun, atau di Amazon untuk minuman kolagen sel punca Jepang yang biayanya lebih dari $2.000 untuk kemasan berisi dua belas. (Ini adalah cairan yang “diperoleh dari daerah laut dalam” demi “siluet yang lebih langsing.”)
“Alasan mengapa suplemen adalah area yang sempurna untuk dijalani, jika Anda ingin menyesatkan konsumen tentang efek kesehatan produk Anda, adalah bahwa hukum melindungi periklanan—prinsipnya membuat Anda dapat mempromosikan suplemen seolah-olah memiliki manfaat bagi manusia,” kata Cohen. Di AS, “Anda tidak memerlukan bukti dalam uji klinis, Anda tidak memerlukan bukti bahwa setiap bahan dalam suplemen Anda bekerja begitu, dan Anda tentunya tidak memerlukan bukti bahwa suplemen Anda bahkan pernah diuji.”
Selama influencer, merek, atau akun media sosial menghindari bahasa tertentu seputar penyakit, seperti menjanjikan secara eksplisit bahwa pil akan mencegah atau menyembuhkannya, “produsen atau orang yang memasarkan suplemen [memiliki] landasan yang sangat panjang untuk mempromosikan [mereka] sesuai keinginan mereka.”
Siapa di baliknya?
WonderCow diproduksi oleh petani suami-istri Rob dan Erica Diepersloot, yang memiliki sekitar 17.000 sapi di California dan Colorado. Satu akun TikTok yang mempromosikan bubuk ($65) dan penambah krim ($35) WonderCow di Toko TikTok, @wonderhealthmania, telah menghasilkan lebih dari 5 juta suka, dan membangun audiens lebih dari 250.000, sejak mulai memposting foto-foto perawat yang dicuri pada Desember. (Strategi serupa telah digunakan di Facebook.)
WonderCow dan Miracle Moo tidak menanggapi beberapa permintaan komentar, termasuk apakah suplemen mereka telah diuji. Pemasaran untuk kedua produk mengklaim bahwa mereka didukung oleh ilmu pengetahuan dan telah menunjukkan hasil yang terbukti.
Shanil Beekarry, penulis ebook “Bagaimana Mendapatkan Six Pack yang Mematikan dalam Waktu Rekam,” adalah pendiri merek suplemen lain yang dipromosikan dengan cara ini di TikTok. Perusahaannya, JustFloow, adalah pembuat nootropik bernama Genius Mind yang akan “membuka batas mental Anda” dan merupakan “Peningkat Otak Terbaik di Amazon,” menurut satu akun TikTok. Forbes menemukan lebih dari satu lusin, dengan lebih dari 2,5 juta suka, mendorong suplemen kesehatan kognitif ini dalam posting viral menggunakan foto ER nurse Weekly, seorang dokter gigi di Georgia dan banyak staf medis lainnya.
Beekarry mengatakan perusahaannya tidak memiliki atau mengontrol akun TikTok dan bahwa “kami tetap berkomitmen untuk memberikan produk berkualitas tinggi yang didukung oleh riset ilmiah.” Saat diminta untuk mengarahkan Forbes ke riset ilmiah tersebut, ia mengatakan: “Kami tidak dapat mengungkapkan informasi lebih lanjut untuk mematuhi perjanjian kerahasiaan.”
“Kami khawatir mengetahui tentang penggunaan foto pribadi dokter dan perawat berlisensi di beberapa akun TikTok yang mungkin terkait dengan merek kami,” kata pengusaha berbasis di Inggris itu melalui email. “Meskipun kami berinteraksi dengan sub-jaringan pihak ketiga untuk tujuan pemasaran, kami berusaha untuk memastikan kepatuhan dengan pedoman etis. Namun, kami menyadari bahwa meskipun upaya terbaik kami, beberapa kasus mungkin terlewat.”
“Ini seperti menahan laut gelombang. Ini benar-benar tsunami hal-hal ini.”
David Vladeck, mantan direktur Biro Perlindungan Konsumen FTC
Cohen, profesor Harvard yang menjalankan penelitian suplemen di Cambridge, mengatakan bahwa suplemen nootropik memiliki sedikit manfaat yang terbukti dan kolostrum adalah area riset ilmiah aktif di mana diperlukan lebih banyak penelitian.
Dia juga mengatakan bahwa sejumlah besar bahan asli dalam sebagian besar suplemen makanan di AS sebenarnya berasal dari China. “Industri ini ingin sangat merahasiakan hal tersebut karena saya tidak berpikir mereka suka naratif bahwa suplemen makanan ini di rak toko kami di Walgreens dan CVS dan semuanya sering kali didasarkan pada bahan-bahan dari China,” katanya kepada Forbes, tetapi di situlah banyak uang kembali.
TikTok dimiliki oleh raksasa teknologi China ByteDance, dan para ahli mengatakan bahwa platform tersebut bisa menjadi alat yang sangat berharga ketika ByteDance memasuki bidang farmasi di AS, dengan potensi untuk menyediakan pengembang obat China dengan wawasan tentang masalah kesehatan warga Amerika dan suplemen apa yang mereka belanjakan. “Jika Anda bisa menemukan cara untuk menjual produk yang menarik bagi mereka,” kata seorang pakar kepada Forbes awal tahun ini, “Anda tentu saja dapat membayangkan [membangun] industri farmasi yang kuat atau produk yang kompetitif, lalu mengiklankannya di TikTok.”
“Mencoba menahan gelombang”
Sementara Badan Pengawasan Obat dan Makanan AS bertugas untuk memastikan label pada suplemen tersebut akurat dan jujur, begitu pil atau produk kesehatan dilemparkan keluar online, mereka memasuki Wild West regulasi, kata para ahli kepada Forbes.
Iklan di media sosial secara teoritis masuk di bawah Komisi Perdagangan Federal, dan lembaga tersebut telah membawa tindakan penegakan hukum terhadap pembuat suplemen yang mempromosikan klaim kesehatan yang menyesatkan atau menipu di masa lalu. Tetapi lembaga yang kecil dan ber-sumber daya kurang ini telah kesulitan mengikuti perkembangan cepat dan luar biasa dunia influencer media sosial, dan siapa yang mengatakan apa di aplikasi yang digunakan oleh 150 juta warga Amerika.
“Orang akan mencoba dan menjual Anda barang di TikTok, di media sosial, dan mengklaim bahwa mereka memiliki obat untuk segalanya. Tetapi tidak ada solusi mudah,” kata TikToker Dr. Michael
“Itu seperti menahan gelombang,” kata David Vladeck, mantan direktur Biro Perlindungan Konsumen FTC. “Ini benar-benar tsunami hal-hal ini.”
Vladeck mengatakan bahwa meskipun merupakan hal yang mengkhawatirkan bahwa posting TikTok untuk suplemen yang dipertanyakan tampaknya berasal dari orang-orang dengan keahlian medis, dokter dan perawat yang foto-fotonya disalahgunakan tidak mungkin mendapatkan kesuksesan besar dengan tindakan hukum, dan kerugian akan kecil. (TikTok juga dilindungi: di bawah Bagian 230 Undang-Undang Kecerdasan Komunikasi, ia tidak dapat dianggap bertanggung jawab secara hukum untuk sebagian besar apa yang pengguna posting di platform.)
Selain TikTok mempersempit masalah, TikTokers yang bijak—dan bahkan dokter, rupanya—