Pada awal tahun ini, Daria Chervona, seorang retoucher foto dari Kyiv, sibuk mencoba mengumpulkan 78 juta hryvnia Ukraina, sekitar $2 juta, untuk tentara Ukraina, dengan mengirimkan postingan setiap hari di media sosial untuk mengajak teman-teman dan kenalan untuk ikut serta. Meski targetnya tinggi, namun setelah beberapa minggu, ia mengumumkan bahwa targetnya telah tercapai.
“Pencapaian kalian,” ujar Chervona kepada para pengikutnya di Instagram pada akhir Januari, dalam sebuah postingan yang menunjukkan jumlah yang terkumpul dalam angka hitam besar.
Chervona mengaitkan keberhasilannya dengan sebuah sistem yang diterapkannya pada musim panas tahun lalu: membagi pekerjaan di antara puluhan orang, masing-masing bertugas untuk mengumpulkan uang dari teman-teman, dalam sebuah proses yang dapat menghasilkan jumlah besar. Setiap pengumpul dana kemudian disorot dalam postingan media sosial dengan foto mereka, menjangkau keinginan warga sipil untuk diakui sebagai peserta aktif dalam upaya perang.
“Mereka harus dapat berkata pada diri mereka sendiri, ‘Saya sedang melakukan sesuatu, saya sedang membantu,'” kata Chervona, 28 tahun, dalam sebuah wawancara baru-baru ini. “Saya hanya memahami bahwa setiap orang yang cukup aktif di Instagram bisa mengumpulkan 50 ribu,” tambahnya, merujuk pada 50.000 hryvnia Ukraina, sekitar $1.300.
Sejak awal perang, ribuan relawan telah memimpin upaya penggalangan dana yang sangat penting dalam menyediakan perlengkapan penting bagi militer Ukraina. Mereka telah menjadi bagian dari struktur sosial Ukraina, dengan hampir 80 persen populasi sekarang mendonasikan, menurut survey terbaru.
Namun, seiring konflik yang berlarut-larut, dan dengan momentum di medan perang bergeser ke Rusia, para penggalang dana mengatakan bahwa semakin sulit untuk mengumpulkan uang. Hal ini mendorong orang seperti Chervona untuk banyak mengambil inspirasi dari teknik penjualan dan pemasaran untuk menjaga arus donasi tetap terjaga. Mereka telah mengadakan lelang, mengatur undian, dan mengundang influencer untuk berpartisipasi dalam klip promosi.
Meski senjata canggih yang didonasikan oleh Barat mendapat perhatian utama, barang-barang yang terkumpul melalui penggalangan dana di Ukraina — seperti pakaian hangat, rompi anti-peluru, dan pesawat tanpa awak — adalah hal-hal yang dibutuhkan oleh para tentara dan membantu meningkatkan semangat mereka.
Kampanye penggalangan dana yang paling ambisius berhasil mengumpulkan cukup uang untuk membeli bukan hanya item-item kecil seperti sarung tangan tetapi juga peralatan tempur berat. Operasi terbaru dari Chervona, misalnya, ditujukan untuk mendapatkan uang untuk diberikan kepada brigade militer untuk membeli lima pengangkut personel lapis baja. Pemerintah Ukraina mengatakan pada bulan September bahwa penggalangan dana telah menyumbang sebesar 3 persen dari total pengeluaran militer Ukraina sejak perang dimulai.
Kuncinya, kata Oleg Gorokhovskyi, co-founder Monobank, bank online terbesar Ukraina, adalah untuk mengadopsi teknik yang telah berhasil di bidang lain. “Anda harus melakukannya seperti sebuah bisnis,” kata beliau, menambahkan bahwa banknya telah memproses hampir $1 miliar dalam donasi sejak dimulainya perang.
Beliau dan Chervona menyediakan salinan dokumen keuangan kepada The New York Times yang menunjukkan total donasi mereka.
Banyak yang menerima pendekatan yang lebih luas yang mereka gunakan, yang disebut Ukraina sebagai “penggalangan dana tim,” untuk potensi memperluas operasi dan mencapai donor yang belum dieksplorasi. Hanya pada bulan Desember, hampir $115 juta didonasikan melalui kampanye yang menggunakan sistem tersebut, menurut data dari Monobank — sekitar sebanyak paket bantuan militer jangka pendek terbaru Jerman untuk Ukraina.
Penggalangan dana Ukraina untuk tentara bermula pada tahun 2014, ketika warga sipil mulai mengumpulkan uang untuk membantu militer yang kurang bersenjata melawan proksi Rusia yang telah memulai pemberontakan separatis di Ukraina timur.
Namun, penggalangan dana dramatis meningkat setelah invasi penuh Rusia pada Februari 2022, dan sejak itu menjadi “cara yang paling populer untuk berpartisipasi dalam perlawanan sipil,” di antara warga sipil Ukraina, kata Kateryna Zarembo, associate fellow di New Europe Center yang berbasis di Kyiv.
Hari ini, setiap Ukraina dengan akun media sosial akan menemukan panggilan harian untuk membantu membeli pikap, walkie-talkie, atau kebutuhan lain untuk sebuah brigade yang berperang di garis depan. Komandan unit terkadang langsung menghubungi para pengikutnya, mendorong mereka untuk membantu membeli pesawat tanpa awak serangan baru.
“Anda menggulir berita di feed Anda dan Anda melihat teman-teman Anda mengumpulkan uang dan Anda berpikir, ‘Oke, saya akan mendonasikan. Oke, saya akan mendonasikan untuk kali kedua. Nah, saya juga bisa mendonasikan untuk ketiga kalinya,” ujar Illia Pavlovych, seorang desainer berusia 28 tahun.
Dengan hanya mencari semangat dan patriotisme Ukraina — dan amarah terhadap Presiden Vladimir V. Putin dari Rusia — berhasil pada awal perang karena gelombang solidaritas yang melanda negara tersebut. Namun, seiring berlanjutnya pertempuran, kelelahan mulai muncul dan kemampuan masyarakat untuk mendonasikan semakin menurun.
“Saya mencoba mengumpulkan uang dengan metode klasik,” kata Valeriy Tkalich, seorang manajer produk yang baru-baru ini mengorganisir upaya penggalangan dana untuk membeli jeep untuk tentara. “Dan hasilnya semakin mengecil.”
Mencoba menghindari masalah tersebut, para penggalang dana menjadi kreatif: seorang artis Ukraina terkenal menyesuaikan lagu “Just the Two of Us,” dengan mengubah bagian paduan suara menjadi “Just Drop the Donation.” Seorang mantan anggota Dewan Kota Kyiv membuka undian, dengan Porsche-nya sebagai hadiah utama.
Namun, mungkin tindakan yang paling sukses adalah yang menciptakan tangga pemberian oleh teman-teman dan kenalan.
Chervona, yang memimpin upaya penggalangan dana sambil mengejar pekerjaan sebagai retoucher, mengatakan bahwa ia dan beberapa teman memutuskan untuk mencoba sistem tersebut saat mencari cara untuk memperluas basis donor, sehingga mereka bisa terus mengumpulkan jumlah besar melalui donasi kecil.
Pada bulan Juli tahun lalu, ia memublikasikan postingan di Instagram yang mengatakan bahwa ia sedang mencari tim dari 100 orang, masing-masing bertugas untuk mengumpulkan sekitar $1.300 di antara teman-teman mereka untuk membeli drones bagi Brigade Pasukan Khusus Azov ke-12, sebuah unit yang merupakan bagian dari Garda Nasional Ukraina dan memiliki sejarah nasionalis — dengan total yang diharapkan sebesar $130.000.
Anggota tim disebut “orang belakang Azov,” foto mereka dipublikasikan di media sosial, dan mereka dijanjikan token yang menyerupai pelat militer setelah menyelesaikan penggalangan dana.
Dalam waktu satu bulan, operasi tersebut jauh melebihi targetnya, mengumpulkan total $860.000, kata Chervona.
“Sangat efektif,” ujar Tkalich, yang ikut dalam penggalangan dana Chervona, tentang metode tersebut. “Saya bertanya-tanya mengapa kita belum melakukannya lebih awal.”
Tkalich mengatakan bahwa proses ini meniru teknik pemasaran yang ia gunakan dalam pekerjaannya di industri game: “virality” yang mendorong peserta untuk mendaftarkan orang lain; “persetujuan sosial” yang dicari orang saat membeli produk populer; keinginan untuk meniru teman-teman Anda.
Tak lama kemudian, berbagai kampanye penggalangan dana yang menerapkan teknik yang sama muncul di Ukraina. Data dari Monobank menunjukkan bahwa jumlah donasi perorangan lebih dari dua kali lipat antara Juli dan Desember 2023.
Dengan menyoroti peserta di media sosial, operasi penggalangan dana telah memainkan sentimen yang berkembang di Ukraina: keinginan untuk diakui sebagai pelaku aktif dalam upaya perang, di tengah seruan untuk masyarakat sipil untuk lebih terlibat.
“Memberi sumbangan kini menjadi etika sosial,” kata Zarembo. “Ini tentang menyoroti reputasi seseorang.”
Chervona telah membuat stiker dengan foto para peserta, menyoroti mereka sebagai kontributor, bersama dengan kode QR yang dapat dipindai untuk melakukan donasi. Pada suatu sore belakangan ini, beberapa stiker dapat ditemukan di sebuah wilayah trendi di pusat Kyiv, dipasang di kafe-kafe. Para peserta kadang-kadang mengirimkan foto stiker mereka di media sosial.
Ia mengatakan bahwa banyak Ukraina sekarang bertanya, “Setelah dua tahun perang, apakah saya masih menjadi seorang relawan?”
Tkalich, yang telah meluncurkan puluhan kampanye penggalangan dana sejak perang dimulai, mengatakan bahwa donasi “bertindak sebagai pelampung kecil” untuk mengatasi rasa bersalah karena tidak bertempur di tentara.
“Meskipun saya tidak berpartisipasi dalam pertempuran langsung, saya terlibat dalam tindakan-tindakan yang bermakna lainnya,” ujarnya dalam sebuah wawancara baru-baru ini, dengan sebuah token yang diterimanya dari Chervona tergantung di lehernya. “Anda entah sedang berperang di perang, atau Anda sedang membantu mengakhiri perang.”