Dalam industri otomotif yang canggih dan berisiko tinggi saat ini, keberuntungan dapat berubah dengan cepat, dan tidak ada contoh yang lebih baik dari hal ini saat ini selain Toyota Motor.
Tak lama yang lalu, tampaknya Toyota telah tertinggal secara berbahaya dalam kendaraan listrik. Tesla, perintis mobil listrik, telah tumbuh pesat dan menjadi perusahaan otomotif terberharga di dunia. Melihat kesuksesan Tesla, perusahaan lain, seperti General Motors dan Ford Motor, menyimpulkan bahwa sejumlah besar konsumen siap beralih ke mobil dan truk bertenaga baterai dan mulai menginvestasikan puluhan miliar dolar untuk mengejar ketertinggalan.
Namun, Toyota lebih bijaksana — atau lamban, mungkin dikatakan kritikusnya. Hingga saat ini, perusahaan ini hanya memperkenalkan dua model mobil listrik penuh di Amerika Serikat, berspekulasi bahwa hibrida bensin-elektriknya dan mobil hibrida plug-in, yang telah terkenal, akan tetap populer dan cukup untuk mengatasi perubahan iklim saat ini.
Di tengah semua antusiasme untuk mobil listrik dalam beberapa tahun terakhir, tampaknya Toyota tidak bisa memahaminya.
“Saya kaget saat pertama kali mendengar tentang strategi Toyota karena saya bisa melihat apa yang sedang dilakukan Tesla,” kata Earl Stewart, seorang dealer Toyota di Lake Park, Florida, yang juga menikmati mengemudi Tesla Model S.
Namun dalam enam bulan terakhir, penjualan mobil listrik melambat, dan pembeli mobil di Amerika Serikat yang mencari cara untuk menghemat biaya bahan bakar dan emisi knalpot mereka membanjiri hibrida. Sekarang penjualan Toyota melonjak, dan perusahaan ini melaporkan keuntungan yang besar.
“Ini bukan kali pertama Toyota membuktikan saya salah, dan ini bukan kali terakhir juga,” kata Pak Stewart.
Kekuatan tiba-tiba Toyota adalah pengingat akan betapa dalamnya perubahan industri otomotif. Pengembangan teknologi seperti mobil listrik, mikrochip canggih, dan perangkat lunak membuat industri yang dulunya stabil dan lambat menjadi industri yang dinamis di mana pabrikan yang beroperasi dengan cepat dan terorganisir dengan baik pun bisa tersandung.
Toyota, sebuah perusahaan Jepang, adalah produsen mobil terbesar di dunia; mereka menjual lebih dari 11 juta kendaraan pada tahun 2023, lebih dari enam kali lipat dari Tesla. Perusahaan ini naik peringkat dalam industri secara perlahan selama setengah abad, pertama-tama mengekspor mobil kecil ke Amerika Serikat, lalu membangun pabrik di selatan dan tengah AS, menambah merek mewah dan memperluas ke segmen yang didominasi oleh para pesaingnya yang berbasis di Michigan, seperti truk pickup ukuran penuh.
Beberapa kali selama perjalanan itu, Toyota melawan konvensional industri. Perkenalan merek mewah Lexus, pada tahun 1989, tampak seperti taruhan yang berisiko sampai merek tersebut melampaui penjualan BMW dan Mercedes-Benz. Dua puluh satu tahun yang lalu, Toyota memperkenalkan Prius, sebuah mobil kecil dengan mesin bensin kompak dan motor listrik yang ditenagai oleh baterai.
Kombinasi ini memungkinkan Prius berjalan 50 mil atau lebih dengan satu galon bensin, dan model hibrida plug-in dapat melakukan perjalanan pendek tanpa menggunakan bensin. Pabrikan lain mengabaikan mobil ini sebagai sebuah keunikan, tetapi Prius menjadi populer, dan tidak lama kemudian G.M., Ford, dan lainnya mengembangkan mobil hibrida mereka sendiri.
Pemimpin eksekutif Tesla, Elon Musk, menghina mobil hibrida, mengatakan tidak masuk akal untuk memiliki dua sistem propulsi di bawah kap. Konsumen tampaknya tidak peduli. Toyota menawarkan lebih dari dua puluh model hibrida atau plug-in hybrid, dan mereka menyumbang hampir 30 persen dari penjualannya, jauh lebih tinggi dari kebanyakan pabrikan lain. Tahun lalu di pasar AS, Toyota menjual 2,2 juta kendaraan — lebih dari setiap pabrikan mobil lain kecuali G.M.
Pada Januari dan Februari, penjualan Toyota di AS naik 20 persen, didorong oleh kenaikan penjualan hibrida dan model plug-in sebesar 83 persen.
“Kami tidak mengatakan bahwa mobil listrik bukanlah solusi yang baik untuk emisi karbon,” kata Jack Hollis, wakil presiden eksekutif divisi Amerika Utara Toyota. “Mereka memang baik. Mereka hanya bukan satu-satunya solusi, dan banyak pelanggan kami telah memberi tahu kami bahwa mereka menginginkan pilihan — hibrida, plug-in, dan mobil listrik.”
Strategi ini membuahkan hasil. Dalam periode sembilan bulan mulai April tahun lalu, Toyota menghasilkan keuntungan sebesar 27 miliar dolar, sekitar dua kali lipat pendapatannya dari periode sama tahun sebelumnya. Sebagai perbandingan, keuntungan Tesla sebesar 15 miliar dolar pada tahun 2023 sekitar 19 persen lebih tinggi dari angka 2022.
Investor telah memperhatikan hal ini. Pasar saham sekarang menilai Tesla kurang dari separuh dari puncak kapitalisasi pasar 1,2 triliun dolar pada November 2021, karena penjualannya tumbuh lebih lambat dan laba yang didapat dari setiap mobil telah menurun. Dalam periode yang sama, valuasi Toyota telah naik sekitar sepertiga, menjadi sekitar 400 miliar dolar.
Mike Ramsey, seorang analis di firma riset Gartner, mengatakan strategi hibrida Toyota kuat dan berdasarkan logika jangka panjang, namun pergeseran dalam teknologi atau pasar dapat mengganggu kinerja dan posisi masa depan perusahaan ini.
“Toyota tampak bergerak antara bodoh dan jenius, tergantung pada keadaan pemikiran teknologi saat ini,” katanya. “Tetapi tidak peduli apa pun, mereka tetap berhasil menjual lebih banyak mobil dan truk daripada yang lain.”
Salah satu pasar besar di mana Toyota kesulitan adalah Tiongkok, pasar mobil terbesar di dunia. Banyak pembeli mobil China beralih ke mobil listrik, membantu perusahaan otomotif dalam negeri seperti BYD mendapatkan pangsa pasar dari Toyota, Volkswagen, dan produsen asing lainnya.
Toyota juga memiliki masalah lain. Anak perusahaannya, Daihatsu, yang membuat mobil kecil, sementara waktu menghentikan semua produksi di Jepang pada Desember setelah mengungkap bahwa mereka telah menipu dalam tes keamanan.
Namun, saat ini, kecepatan Toyota yang berpikir tekun tampaknya berhasil secara keseluruhan dan beberapa produsen otomotif besar lainnya telah mendekati jalur perusahaan ini.
Mercedes-Benz, yang berharap untuk menghentikan model pembakaran dalam pada tahun 2030, mengumumkan bulan lalu bahwa mereka telah menggeser tujuan tersebut setidaknya lima tahun ke depan. Ford telah menurunkan target produksi untuk mobil listrik dan melambatkan pembangunan pabrik yang seharusnya memproduksi baterai untuk mobil listrik.
G.M., yang telah menghentikan penjualan mobil hibrida di Amerika Serikat untuk fokus pada mobil listrik, telah menunda pengenalan beberapa model bertenaga baterai. Mereka sekarang juga berencana untuk memperkenalkan kembali model mobil hibrida dan plug-in hybrid, yang didorong oleh para dealer.
“Menggunakan teknologi plug-in dalam segmen-strategis akan memberikan beberapa manfaat lingkungan dari mobil listrik saat negara terus membangun infrastruktur pengisian mereka,” kata chief executive G.M., Mary T. Barra, pada bulan Februari.
Mobil listrik sejauh ini gagal menarik banyak pembeli mobil karena umumnya lebih mahal dari model pembakaran atau hibrida bahkan setelah mempertimbangkan insentif pemerintah. Tantangan pengisian kendaraan listrik, kekhawatiran tentang jangkauannya dan kinerjanya dalam cuaca dingin juga membuat beberapa orang ragu.
Hibrida tidak menghadapi banyak masalah itu. Beberapa hibrida harganya hanya beberapa ratus dolar lebih mahal dari mobil bensin serupa — premi yang pemiliknya dapat segera mengembalikan dalam penghematan bahan bakar. Selain itu, hibrida reguler tidak pernah perlu diisi daya.
Model plug-in hybrid, beberapa di antaranya dapat melakukan perjalanan hanya dengan listrik selama lebih dari 40 mil dan memiliki mesin bensin untuk perjalanan jauh, memiliki baterai yang lebih kecil daripada kendaraan listrik dan dapat diisi daya dengan relatif cepat. Namun, kendaraan ini, yang hanya sebagian kecil dari pasar, mungkin tidak sebaiknya secara finansial atau lingkungan saat digunakan untuk perjalanan jarak jauh hanya menggunakan bensin.
Toyota memiliki rencana untuk meningkatkan produksi dan penjualan hibrida secara signifikan. Versi hibrida pikap Tacoma sedang dirilis. Sedan Camry yang telah direkayasa ulang, akan diluncurkan pada musim semi ini, akan tersedia hanya sebagai hibrida.
Perusahaan juga akan menawarkan beragam mobil listrik, kata Bapak Hollis, eksekutif Toyota. Sekitar 30 model akan hadir pada 2026, di mana Toyota berharap penjualan mobil listriknya di Amerika Serikat akan naik menjadi sekitar 1,5 juta kendaraan setiap tahun. Tahun lalu mereka menjual sekitar 15.000.
Di Florida, mobil-mobil Toyota baru yang tiba di diler Bapak Stewart di South Florida hampir tidak pernah menumpuk di lot sebelum terjual. Pada awal Maret, ia hanya memiliki sekitar 150 kendaraan di inventaris, turun dari 500 yang dia biasanya miliki sebelum pandemi.
Namun hal ini tidak menghentikan pelanggan yang telah terbiasa menunggu berbulan-bulan setelah memesan mobil. Pada satu masa tahun lalu, ia memiliki 1.300 kendaraan dalam pesanan, dan pelanggan untuk semuanya.
“Saya telah menjual Toyota sejak tahun 1975, dan bisnis semakin bagus dari sebelumnya,” katanya. “Orang-orang antri untuk membeli dari saya.”