Setelah ChatGPT diluncurkan pada tahun 2022, tim pemasaran di Reckitt Benckiser, yang membuat Lysol dan Mucinex, yakin bahwa teknologi kecerdasan buatan baru dapat membantu bisnis mereka. Namun, tim merasa ragu tentang bagaimana cara melakukannya, sehingga mereka meminta bantuan dari Boston Consulting Group.
Permintaan Reckitt merupakan salah satu dari ratusan permintaan yang diterima oleh Boston Consulting Group tahun lalu. Saat ini, perusahaan ini menghasilkan seperlima pendapatannya – dari nol hanya dua tahun lalu – melalui pekerjaan terkait kecerdasan buatan.
“Ada keinginan sungguh-sungguh untuk memahami apa implikasi bagi bisnis mereka,” kata Vladimir Lukic, direktur manajemen teknologi Boston Consulting Group.
Ledakan teknologi selanjutnya yang telah lama dinantikan adalah hadiah bagi konsultan-konsultan yang cenderung analitis. Mulai dari Boston Consulting Group dan McKinsey & Company hingga IBM dan Accenture, penjualan bertumbuh dan perekrutan meningkat karena perusahaan-perusahaan ini sangat membutuhkan bantuan para ahli teknologi yang dapat membantu mereka memahami apa itu generative A.I. dan bagaimana teknologi tersebut dapat membantu bisnis mereka.
Sementara industri teknologi mencari cara untuk menghasilkan uang dari generative A.I., para konsultan telah mulai mengambil keuntungan.
IBM, yang memiliki 160.000 konsultan, telah mengamankan lebih dari $1 miliar dalam komitmen penjualan terkait generative A.I. untuk pekerjaan konsultasi dan sistem watsonx miliknya, yang dapat digunakan untuk membangun dan memelihara model A.I. Accenture, yang menyediakan layanan konsultasi dan teknologi, berhasil melakukan penjualan sebesar $300 juta tahun lalu. Sekitar 40 persen bisnis McKinsey tahun ini akan berkaitan dengan generative A.I. dan KPMG International, yang memiliki divisi konsultasi global, telah beralih dari tidak menghasilkan uang setahun lalu dari pekerjaan terkait generative-A.I. menjadi menargetkan lebih dari $650 juta dalam peluang bisnis yang terkait dengan teknologi tersebut dalam enam bulan terakhir.
Permintaan akan saran terkait teknologi mengingatkan pada ledakan dot-com di industri ini. Pada tahun 1990-an, bisnis-bisnis membanjiri konsultan-konsultan dengan permintaan untuk saran. Dari tahun 1992 hingga 2000, penjualan Sapient, sebuah perusahaan konsultan digital, meningkat dari $950.000 menjadi $503 juta. Perubahan teknologi berikutnya seperti migrasi ke mobile dan cloud computing dilakukan dengan kurang terburu-buru, ungkap Nigel Vaz, chief executive dari perusahaan tersebut, yang sekarang dikenal sebagai Publicis Sapient.
“Di pertengahan tahun 90-an, para eksekutif akan mengatakan, ‘Saya tidak tahu apa itu situs web atau apa yang bisa dilakukannya untuk bisnis saya, tetapi saya membutuhkannya,’” ujar Bapak Vaz. “Situasinya mirip. Perusahaan-perusahaan mengatakan: ‘Jangan katakan kepada saya apa yang harus dibangun. Katakan kepada saya apa yang bisa Anda bangun.’”
Firma konsultan berusaha menunjukkan apa yang dapat mereka lakukan. Pada bulan Mei, Boston Consulting Group menyelenggarakan konferensi satu hari di pusat konvensi Boston di mana mereka menyiapkan stan demonstrasi untuk OpenAI, Anthropic, dan pemimpin teknologi A.I. lainnya. Mereka juga menunjukkan beberapa hasil kerja mereka sendiri di bidang robotika dan pemrograman A.I.
Penjualan generative A.I. membantu industri ini menemukan pertumbuhan setelah periode lesu pasca pandemi. Industri konsultasi manajemen di Amerika Serikat diprediksi akan mengumpulkan penjualan sebesar $392,2 miliar tahun ini, naik 2 persen dari tahun sebelumnya, menurut IBISWorld, sebuah perusahaan riset.
Pekerjaan yang konsultan-konsultan sudah dikerahkan bervariasi dari bisnis ke bisnis. Beberapa konsultan memberikan saran kepada perusahaan-perusahaan mengenai kepatuhan regulasi karena beberapa wilayah seperti Uni Eropa mengeluarkan undang-undang yang mengatur kecerdasan buatan. Yang lain sedang membuat rencana untuk sistem pendukung pelanggan berbasis A.I. atau mengembangkan aturan batas untuk mencegah sistem A.I. membuat kesalahan.
Bagi bisnis, hasilnya bervariasi. Generative A.I. rentan memberikan informasi yang salah, tidak relevan, atau tidak masuk akal kepada orang-orang, yang dikenal sebagai halusinasi. Sulit untuk memastikan bahwa sistem memberikan informasi yang akurat. Sistem ini juga bisa lebih lambat dalam memberikan respons dibanding orang, yang bisa membuat pelanggan bingung apakah pertanyaan mereka akan dijawab.
IBM, yang memiliki bisnis konsultasi senilai $20 miliar, menghadapi beberapa masalah dalam proyeknya dengan McDonald’s. Perusahaan-perusahaan tersebut mengembangkan sistem suara berbasis A.I. untuk mengambil pesanan drive-through. Namun, setelah pelanggan melaporkan bahwa sistem tersebut membuat kesalahan, seperti menambahkan sembilan teh es ke pesanan daripada satu Diet Coke yang diminta, McDonald’s mengakhiri proyek tersebut.
McDonald’s mengatakan bahwa mereka tetap berkomitmen pada masa depan pemesanan digital dan akan mengevaluasi sistem alternatif. IBM mengatakan bahwa mereka sedang bekerja dengan McDonald’s pada proyek-proyek lain dan sedang dalam pembicaraan dengan rantai restoran lain mengenai penggunaan A.I. suara mereka.
Program-program lain dari IBM telah menunjukkan lebih banyak potensi. Perusahaan ini bekerja sama dengan Dun & Bradstreet, sebuah penyedia data bisnis, untuk mengembangkan sistem generative A.I. untuk menganalisis dan memberikan saran mengenai pemilihan pemasok. Alat ini, yang disebut Ask Procurement, akan memungkinkan karyawan untuk melakukan pencarian detail dengan parameter tertentu. Misalnya, sistem ini dapat menemukan pemasok chip memori yang dimiliki oleh minoritas dan secara otomatis membuat permintaan proposal untuk mereka.
Gary Kotovets, chief data and analytics officer di Dun & Bradstreet, mengatakan bahwa timnya yang terdiri dari 30 orang membutuhkan bantuan IBM untuk membangun sistem tersebut. Untuk meyakinkan pelanggan bahwa jawaban yang diberikan oleh Ask Procurement akurat, dia bersikeras bahwa pelanggan dapat melacak setiap jawaban sampai ke sumber aslinya.
“Halusinasi adalah kekhawatiran nyata dan dalam beberapa kasus kekhawatiran yang dirasakan,” ujar Bapak Kotovets. “Anda harus mengatasi keduanya dan meyakinkan klien bahwa sistem ini tidak mengalami halusinasi.”
Selama tujuh minggu tahun ini, grup A.I. McKinsey, QuantumBlack, membangun chatbot layanan pelanggan untuk Bank ING, dengan aturan batas untuk mencegahnya memberikan saran hipotek atau investasi.
Karena viabilitas chatbot tersebut belum pasti dan McKinsey memiliki pengalaman yang terbatas dengan teknologi yang relatif baru ini, firma ini melakukan pekerjaan tersebut sebagai “eksperimen bersama” dalam kontraknya dengan ING, kata Bahadir Yilmaz, chief analytics officer di ING. Bank ini membayar McKinsey atas pekerjaan tersebut, namun Bapak Yilmaz mengatakan bahwa banyak konsultan bersedia melakukan pekerjaan spekulatif dengan generative A.I. tanpa bayaran karena mereka ingin menunjukkan apa yang bisa mereka lakukan dengan teknologi baru ini.
Proyek ini membutuhkan banyak tenaga kerja. Ketika chatbot ING memberikan informasi yang salah selama pengembangannya, McKinsey dan ING harus mengidentifikasi penyebabnya. Mereka melacak masalah tersebut kembali ke isu seperti situs web yang kedaluwarsa, ujar Rodney Zemmel, seorang mitra senior di McKinsey yang bekerja di bidang teknologi.
Saat ini, chatbot tersebut menangani 200 dari 5.000 pertanyaan pelanggan setiap hari. ING memiliki orang-orang yang meninjau setiap percakapan untuk memastikan bahwa sistem tersebut tidak menggunakan bahasa diskriminatif atau berbahaya atau halusinasi.
“Perbedaan antara ChatGPT dan chatbot kami adalah chatbot kami tidak boleh salah,” kata Bapak Yilmaz. “Kita harus aman dengan sistem yang sedang kita bangun, tapi kita mendekat.”
Selama periode empat bulan tahun ini, Reckitt bekerja dengan Boston Consulting Group untuk mengembangkan platform A.I. yang bisa membuat iklan lokal dalam berbagai bahasa dan format. Dengan menekan tombol, sistem tersebut dapat mengubah iklan tentang deterjen pencuci piring Finish dari bahasa Inggris ke Spanyol.
Sistem pemasaran A.I. Reckitt, yang sedang diuji coba, dapat membuat iklan lokal 30 persen lebih cepat, menghemat waktu perusahaan dan menyelamatkannya dari beberapa pekerjaan yang membosankan, kata Becky Verano, wakil presiden kreativitas dan kemampuan global di Reckitt.
Karena teknologinya masih baru, Ibu Verano mengatakan bahwa tim sedang belajar dan menyesuaikan pekerjaan mereka seiring rilisnya perbaruan dari model gambar dan bahasa oleh perusahaan-perusahaan teknologi baru. Ia memberikan kredit kepada Boston Consulting Group karena telah membawa struktur pada kekacauan tersebut.
“Anda terus-menerus harus bergerak menuju tren terbaru, temuan terbaru, dan belajar setiap kali bagaimana alat-alat merespons,” ujarnya. “Tidak ada ilmu pasti dalam hal ini.”