Pada akhir tahun 1990-an, ada sesuatu yang aneh terjadi di sampul majalah yang berglossy. Daripada model, bintang film semakin menjadi pilihan. Pada tahun 1998, Linda Wells, saat itu editor majalah kecantikan Allure, mengumumkan kepada stafnya, “Tidak ada yang peduli tentang model lagi.”
Seperempat abad kemudian, kita berada di titik balik lain. Aktor keluar, dan atlet masuk. Dan bukan hanya di dunia busana pria, yang telah lama merangkul dunia olahraga sebagai bagian dari dunia mode karena alasan yang terkait dengan stereotip gender yang sudah lama dipegang), tetapi di semua dunia.
“Bintang olahraga adalah bintang Hollywood baru,” kata Jens Grede, salah satu pendiri Skims, merek yang mencapai valuasi $4 miliar dalam empat tahun dengan memfokuskan kampanye pada atlet. Sampai saat ini, para atlet Skims telah termasuk bintang sepak bola Neymar, bintang N.B.A. Shai Gilgeous-Alexander, peraih medali emas Olimpiade gymnastik Sunisa Lee, dan sejumlah bintang W.N.B.A. lainnya, termasuk Skylar Diggins-Smith dan Cameron Brink.
“Kita hidup di era hiper-personalisasi,” kata Pak Grede, berbicara di sebuah konferensi tentang olahraga dan fashion yang diselenggarakan oleh The New York Times di Paris bulan ini menjelang Olimpiade musim panas. “Feed konten saya terlihat sangat berbeda dari milikmu atau siapapun. Sebagai individu, sebagai komunitas, sebagai masyarakat, kita memiliki semakin sedikit titik sentuhan budaya besar. Olahraga mungkin merupakan satu-satunya tempat saat ini di mana kita bertemu melintasi garis usia, ras, sosial-ekonomi, keagamaan, atau politik. Jadi olahraga telah menjadi kekuatan penyatuan yang penting.”
Antoine Arnault, kepala gambar dan lingkungan untuk LVMH, mengatakan dalam acara Times itu bahwa ia percaya atlet “mungkin bahkan lebih terhubung secara emosional dengan semua orang” daripada nama-nama terkenal dari film atau musik.
“Kita semua melakukan olahraga atau memiliki kesempatan untuk melakukan olahraga,” kata Pak Arnault. “Kita semua tidak bisa menyanyi dan tidak semua bisa berakting.”
Namun, transformasi saat ini lebih dari sekadar menggantikan satu jenis selebriti dengan yang lain. Lebih tepatnya, ini mencerminkan pergeseran yang lebih dalam dalam cara kita mendefinisikan dan mengonsumsi budaya serta bagaimana kita menyusun komunitas. Dan ini telah mengubah keseimbangan kekuasaan antara merek pribadi dan merek sesungguhnya.
Perlombaan Seni Bakat
Saat film — dan, yang lebih tepat, bioskop film — telah terpecah oleh layanan streaming dan bentuk-bentuk hiburan baru, mereka telah digantikan sebagai pusat pengalaman budaya bersama oleh konser dan acara olahraga. Tetapi artis musik paling kuat, nama-nama seperti Taylor Swift dan Beyoncé, telah dengan sengaja memilih untuk tidak bersekutu dengan merek dengan cara formal apapun, malah menyebarkan pengaruh mereka di antara banyak orang. Akibatnya, atlet, yang selama bertahun-tahun memainkan peran yang lebih kecil dalam fashion (mungkin karena kekuatan dan ukuran mereka bertentangan dengan kediskriminasi fashion), telah maju ke depan.
“Siapakah orang yang paling banyak diikuti di Instagram?” tanya Pak Arnault secara retoris. “Cristiano Ronaldo. Kedua paling banyak diikuti? Lionel Messi. Mereka memiliki satu miliar pengikut di antara keduanya. Mereka menciptakan hubungan dengan penonton mereka yang sebenarnya tidak bisa ditemukan di tempat lain.” Tidak heran fashion, yang semakin menjadi bagian dari budaya pop, telah memperhatikan. Sebuah perlombaan seni bakat telah dimulai.
Pada Met Gala tahun ini, Maria Sharapova, Dwyane Wade, Ben Simmons, dan Angel Reese berjalan di karpet merah bersama tuan rumah Zendaya dan Jennifer Lopez. Bulan ini, Sha’Carri Richardson tampil di sampul digital Vogue, dan Vogue Dunia, yang diadakan di Paris tahun ini, menampilkan Serena dan Venus Williams, Joe Burrow, dan Victor Wembanyama dalam peran runway. Simone Biles telah muncul dua kali di sampul Vogue, dan Serena Williams telah melakukannya sebanyak tiga kali.
Baris depan Louis Vuitton dan Prada dipenuhi atlet. Kampanye iklan warisan terbaru Vuitton menampilkan Roger Federer dan Rafael Nadal; papan iklan Gucci saat ini menampilkan Jannik Sinner. LVMH, sebagai bagian dari sponsor mereka untuk Paris Games, telah menandatangani lima atlet Olimpiade sebagai wajah merek mereka, termasuk perenang Léon Marchand dan pemain rugby Antoine Dupont. Dior bahkan lebih jauh, dengan sebuah tim 18 atlet sebagai duta merek mereka.
Pada saat yang sama, atlet telah berhenti berpikir tentang diri mereka dalam hal performa murni dan telah mulai mengikuti pola prilaku influencer. Dengan Instagram, YouTube, dan X, kata Pak Grede, mereka memiliki kemampuan untuk membangun jaringan besar di sekitar ketenaran dan pengaruh mereka yang tidak tersedia di masa lalu.
Terutama karena atlet, dibandingkan dengan selebriti lain, memiliki begitu banyak kesempatan untuk melakukannya.
Fashion Membangun Merek
“Kamu memiliki satu konser atau satu acara fashion — atau New York Fashion Week,” kata Candace Parker, mantan bintang W.N.B.A. dan presiden pertama Adidas Women’s Basketball. “Tapi kami bermain 40 pertandingan di W.N.B.A.” Setiap dari 40 pertandingan itu adalah kesempatan bagi atlet untuk menampilkan gaya dan kepribadian mereka.
“Merek melihat nilai atlet,” katanya, “dan momen ini bukan hanya dari jumlah penonton permainan. Mereka melihat manfaat individual dari pengikut.” Itu bisa diukur.
Jalur berjalan sudah menjadi landasan pacu, sekarang rutin didokumentasikan di media sosial — dan bukan hanya untuk pemain di N.B.A. tapi juga di N.F.L., W.N.B.A., dan bahkan WTA. Travis Kelce dan Christian McCaffrey menggunakan penampilan Super Bowl mereka sebagai iklan fashion sejati untuk Amiri dan Hermès. Caitlin Clark membuat debut draft W.N.B.A. di Prada dan sejak itu mengenakan Fendi dan Louis Vuitton; Ms. Brink, yang terbaring karena robekan A.C.L., terus memposting foto dirinya dengan penampilan oleh Revolve dan saat ini berada di sampul majalah Flaunt dalam busana Versace.
“Dengan N.I.L., atlet muda menguasai merek mereka sejak usia dini,” kata Nyonya Parker. Sejak awal karir mereka, katanya, atlet merencanakan untuk apa yang terjadi selanjutnya, dan membangun merek melalui fashion seringkali langkah pertama.
“Saya yakin lebih banyak orang melihat apa yang Angel Reese atau Caitlin Clark kenakan di lorong daripada yang menonton klip online,” kata Pak Grede. Lalu ia menambahkan: “Mengapa manusia luar biasa ini yang dikenal karena performanya, memeluk apa yang Hollywood temukan 100 tahun yang lalu? Fashion membangun merek.”
Demi hal tersebut, tim dukungan telah tumbuh untuk membantu atlet menavigasi transisi — sebagian karena atlet tidak lagi puas dengan hubungan bayar-untuk-berpose semata. Mereka ingin bagian dalam permainan, termasuk opsi saham dan peran sebagai kolaborator. Dan jika merek tidak memberikannya kepada mereka, mereka hanya membangun milik mereka sendiri, seperti yang dilakukan Tom Brady dengan Brady (didirikan pada tahun 2021, bergabung dengan Nobull awal tahun ini) dan Russell Wilson dengan Good Man (didirikan pada tahun 2016).
Seberapa Jauh Ini Dapat Pergi?
“Sebagian besar atlet ingin kesepakatan jangka panjang,” kata Pak Grede. “Mereka ingin bersekutu dengan sebuah merek, tetapi mereka tidak selalu ingin melakukan 10 atau 20 kerjasama. Seringkali mereka datang dengan visi tentang jenis merek yang ingin mereka bangun untuk diri mereka sendiri.”
Nyonya Parker setuju. “Atlet memiliki lebih banyak kekuatan,” katanya. “Mereka tidak menandatangani dengan siapa pun. Mereka lebih spesifik dengan kemitraan mereka.”
Atlet sekarang sangat sadar akan daya tarik mereka sendiri, kata Max Vallot dan Tom Daly, pendiri merek lari baru District Vision, sehingga merek-merek kecil praktis telah terbuang dari pasar, bergantung pada hubungan pribadi. Dan merek-merek besar harus menyesuaikan diri.
Menurut desainer Yoon Ahn dari Ambush dan Nike, Naomi Osaka secara khusus meminta Nike menugaskan Nyonya Ahn untuk bekerja dengannya pada penampilannya untuk comebacknya di Amerika Serikat akhir musim panas.
“Saya pikir Anda akan melihat lebih banyak merek yang harus ikut serta dan menjadi bagian darinya,” kata Nyonya Parker.
Tentu saja, Pak Arnault dari LVMH mengatakan tentang atlet, “Kita akan terus dan mungkin bahkan meningkatkan ikatan itu.” Memang, pekan ini Dior mengumumkan kemitraan baru dengan pembalap Formula 1 Lewis Hamilton di mana Pak Hamilton tidak hanya akan menjadi wajah merek, tetapi juga mendesain koleksi bersama direktur seni pria Dior, Kim Jones.
Dapatkah Pak Arnault membayangkan suatu waktu ketika LVMH akan merekrut seorang pemain basket atau seseorang yang memegang pedang atau pelari sebagai direktur kreatif untuk salah satu merek mereka?
“Anda tahu, kami merekrut seorang penampil sebagai direktur kreatif kami,” kata Pak Arnault, merujuk pada penunjukan Pharrell Williams di Louis Vuitton. Dia tersenyum. “Mengapa tidak?” katanya.
Kredit foto ilustrasi: Aric Becker/ISI Photos, via Getty Images (Sunisa Lee); Danny Moloshok/Reuters (Russell Wilson); Dimitrios Kambouris/Getty Images (Angel Reese); Ethan Miller/Getty Images (Candace Parker); Julia Nikhinson/Associated Press (Lionel Messi); Kirby Lee/Usa Today Sports, via Reuters (Travis Kelce); Patrick Smith/Getty Images (Sha’Carri Richardson); Peter Cziborra/Reuters (Lewis Hamilton); Richard Pelham/Getty Images (Cristiano Ronaldo); Sarah Stier/Getty Images (Caitlin Clark); Violeta Santos Moura/Reuters (Tom Brady)