Pada suatu hari Juni dengan suhu 91 derajat Fahrenheit, sekelompok orang dewasa berusia 20-an dan 30-an memakai sundress dan celana pendek Bermuda sedang menjelajahi sebuah bar koktail yang remang-remang dan AC-nya sedang bermasalah.
Namun, itu tidak masalah: Koktail dengan nama-nama seperti Ghost Writer mengalir, dan para pengunjung berpose di depan tirai beludru hijau zamrud, sambil memegang kipas tangan bertuliskan “Team Daisy” dan “Team Gatsby” yang dihiasi wajah Eva Noblezada dan Jeremy Jordan, bintang dari musikal Broadway “The Great Gatsby.”
Lilin berkedip menghiasi meja di sisi ruangan, di mana orang-orang mewarnai siluet karakter Myrtle Wilson, seorang penjelma sosial dalam musikal tersebut, dan mengisi lembar kuis dengan pertanyaan seperti “Apakah Gatsby berada di East Egg atau West Egg?” Tas hadiah perak berisi botol mini Champagne dan stiker “Old Sport” ada di meja di dekat pintu.
“Kita berada di era Gatsby,” kata Francis Dominic, 31 tahun, seorang influencer gaya hidup dan perjalanan, merujuk pada musikal Broadway dan “Gatsby,” adaptasi panggung lain dari novel F. Scott Fitzgerald yang minggu lalu berakhir di American Repertory Theater di Cambridge, Massachusetts, dan juga ditujukan untuk Broadway.
Dominic adalah salah satu dari sekitar 40 pencipta konten TikTok, Instagram, X, dan YouTube yang berkumpul di bar Rickey di dalam hotel Dream Midtown untuk merayakan rilis album musik “Great Gatsby,” yang akan mulai streaming keesokan harinya.
Acara yang diundang itu adalah bagian dari upaya produksi — dan industri teater pada umumnya — untuk menarik penonton yang lebih muda dan beragam dalam dunia pertunjukan yang semakin ramai, karena penjualan tiket terus tertinggal dari tingkat sebelum pandemi.
Pra-tayang ulang yang diakui dari “Merrily We Roll Along” karya Stephen Sondheim dengan Daniel Radcliffe dalam jajaran pemerannya pasti akan laku, tetapi bagaimana dengan sandiwara baru seperti “Jaja’s African Hair Braiding,” sebuah komedi yang berlatar di sebuah salon pengeritingan rambut di Harlem, atau “Suffs,” sebuah musikal tentang Alice Paul dan perjuangan untuk hak pilih perempuan?
“Kami ingin mendapatkan para influencer untuk melihat sesuatu seperti ‘Gatsby’ — dan berharap mereka menyukainya,” kata Carly Heitner, 25 tahun, yang baru-baru ini memulai perusahaannya sendiri dalam pemasaran influencer dan membantu mengelola undangan influencer untuk acara tersebut. “Jadi ketika kami mengundang mereka ke acara berikutnya, seperti ‘Suffs,’ mereka terbuka dan dapat menghargainya serta akan membawa penonton ke Broadway.”
Strategi ini tampaknya memberikan hasil, meskipun sulit untuk dikatakan seberapa besar. “The Great Gatsby,” yang telah bekerja dengan para influencer sejak pemutaran perdana pada musim gugur lalu di Paper Mill Playhouse di Millburn, New Jersey, mengatakan bahwa pertunjukan telah melihat peningkatan lalu lintas hingga 21 persen ke situs webnya dalam dua minggu setelah kolaborasi dengan influencer, meskipun pada saat bersamaan juga menjalankan kampanye pemasaran lainnya. (Pertunjukan tersebut, yang dibuka pada bulan April di Broadway Theater, meraup pendapatan sebesar $1,27 juta untuk minggu yang berakhir pada 28 Juli.)
“Terkadang sulit untuk menarik garis langsung, tetapi kesadaran umum tanpa diragukan lagi kerap memperkuat penjualan secara umum,” kata Katharine Quinn, 35 tahun, direktur media sosial untuk “The Great Gatsby,” yang telah menjadikan produksi tersebut — yang memiliki akun di Instagram, TikTok, dan YouTube — menjadi salah satu yang paling banyak diikuti dari semua pertunjukan Broadway yang dibuka selama musim 2023-24.
Bintang pertunjukan tersebut, Jordan dan Noblezada, yang secara rutin diajak Quinn untuk obrolan di ruang ganti dan sesi tanya jawab penggemar, telah mendapatkan pengikut, di akun Instagram pribadi mereka — Jordan, 75.000 dan Noblezada, 20.000 — sejak Januari, katanya. Sebuah lagu dari pertunjukan tersebut yang sedang tren, “Only Tea,” muncul dalam video TikTok yang dibuat oleh atlet Olimpiade dan Russo Brothers, yang menggunakannya untuk meramalkan film Marvel berikutnya mereka.
Dengan demikian, kesadaran akan pertunjukan tersebut meluas jauh di luar New York.
Mark Shacket, produser eksekutif dan manajer umum produksi tersebut, mengatakan bahwa ketika ia mengunjungi kelas istri dan mengajar di University of Florida, dan mengatakan kepada mahasiswanya bahwa suaminya sedang bekerja pada adaptasi musikal Broadway dari “The Great Gatsby,” reaksinya sangat euforik.
“Seluruh kelas itu menjadi bersemangat,” kata Mark Shacket. “Saya berkata, ‘Tunggu sebentar, bagaimana kalian tahu, di Florida pun kalian mengetahui bahwa ada pertunjukan ‘Great Gatsby’ di Paper Mill dengan Jeremy Jordan dan Eva Noblezada?”
“Semua orang menjawab, ‘a) Jeremy Jordan dan Eva Noblezada — dan media sosial Anda,'” katanya.
Mempengaruhi, tentu saja, bukanlah konsep baru — pada tahun 2023, itu merupakan industri senilai $34,08 miliar, dengan lebih dari 500.000 pengaruh aktif yang mengidentifikasi diri mereka sendiri. TeaterTok benar-benar melejit selama pandemi, ketika panggung-panggung gelap dan para penggemar merindukan teater dengan putus-putus, kata Quinn, yang membuat akunnya sendiri pada tahun 2021.
“Itu meledak,” kata Quinn, yang memiliki hampir 77.000 pengikut di TikTok. “Ini adalah cara baru yang menakjubkan untuk terlibat dengan komunitas.”
Dibandingkan dengan pengaruh makanan atau kecantikan, pengaruh teater memiliki jejak yang relatif kecil: Yang paling populer memiliki pengikut Instagram dan TikTok dalam puluhan ribu, bukan jutaan.
Tetapi Anda tidak perlu memiliki banyak pengikut untuk memberikan dampak; Anda hanya perlu menjangkau audiens tertentu dan meyakinkan mereka untuk bertindak, kata Jill Avery, seorang profesor pemasaran di Harvard Business School yang telah menulis tentang “microinfluencers,” atau individu dengan pengikut yang lebih sedikit — tetapi biasanya tingkat keterlibatan yang lebih tinggi — di sebuah platform.
“Jangkauan mereka dapat jauh lebih terarah atau spesifik,” katanya.
Kate Reinking, 36 tahun, seorang insinyur perangkat lunak di Colorado yang sering bepergian ke New York City untuk menonton pertunjukan, berbagi pemikirannya dengan lebih dari 39.000 pengikut TikTok-nya dan melihat dirinya sebagai seorang pengaruh dan kritikus.
“Tujuannya adalah sebagai makcomblang” antara orang-orang dan pertunjukan, kata Reinking, yang melihat lebih dari 200 pertunjukan setiap tahun dan membayar 90 persen dari tiketnya, banyak yang diperoleh melalui rush dan lotere. “Meskipun saya tidak suka suatu pertunjukan, saya akan mengemasnya sebagai ‘Saya tidak suka pertunjukan ini, tetapi Anda akan menyukainya jika Anda juga menyukai ini.'”
Ashley Hufford, 33 tahun, seorang editor konten video di Brooklyn, memiliki perspektif sedikit berbeda. “Jika saya tidak menyukai sesuatu, saya tidak akan membuat video yang mengatakan itu adalah hal terhebat yang pernah saya lihat,” kata Hufford, menambahkan bahwa ia transparan ketika sebuah pertunjukan memberikan tiket gratis kepadanya. Ketakutannya yang terbesar adalah bahwa hampir 64.000 pengikutnya pernah merasa bahwa keaslian dirinya telah terkompromikan. Dan juga, katanya, “Saya tidak ingin menyebarkan negativitas tentang sebuah pertunjukan yang mungkin sudah berjuang.”
Quinn mengatakan bahwa produksi tidak menentukan untuk influencer memposting konten positif — atau konten apapun sama sekali. “Kami sedang membangun komunitas lebih dari sekedar melakukan penjualan, dan hal itu pada akhirnya akan berkonversi menjadi penjualan,” tambahnya.
Namun mereka telah melakukan kemitraan berbayar, di mana sebuah merek — atau pertunjukan — mengganti biaya kepada seorang pengaruh untuk mempromosikan mereka dalam satu atau lebih kiriman (dikenal sebagai “kiriman yang disponsori”), sangat jarang dilakukan untuk pengaruh teater. Tujuannya, menurut orang-orang yang bekerja pada pertunjukan dan para pengaruh, yang cenderung menjadi penggemar teater seumur hidup, adalah untuk menciptakan kegembiraan dan komunitas di sekitar teater.
Beberapa produksi juga mencoba ruang terkait seperti #BookTok, di mana rekomendasi bacaan dibagikan, serta komunitas Momfluencers dan pembuat konten wanita hitam.
“Jaja’s African Hair Braiding” mengundang 20 pengaruh selama pertunjukan awal bulan September lalu, menyediakan tas hadiah dan mengadakan resepsi. Demikian pula dengan “Mary Jane,” sebuah drama tentang seorang ibu tunggal anak laki-laki sakit, yang mengundang Momfluencers.
Setiap acara, kata Chris Jennings, direktur eksekutif Manhattan Theater Club, organisasi nirlaba yang memproduksi kedua pertunjukan tersebut, menghasilkan posting dari hampir setiap peserta — dan, tambahnya, teater melihat peningkatan penjualan tiket sebesar 45 persen dalam minggu yang mengikuti.
Namun, meskipun tidak ada korelasi langsung, katanya, teater akan melihatnya sebagai investasi berharga dalam menanamkan pemirsa muda.
Itulah filsafat Mike Bosner, produser utama musikal “Shucked,” sebuah komedi pedesaan tentang jagung, ketika ia mengundang pengaruh ke pementasan dress rehearsal terakhir.
“Banyak orang mengatakan saya bodoh karena membawa mereka ke ruang latihan yang suci,” kata Bosner, yang kemudian menyewa traktor pada musim semi lalu untuk membawa para pemeran dan tim kreatif melintasi Times Square untuk mempromosikan album musik pertunjukan ini. “Tetapi strategi kami adalah membiarkan pertunjukan berbicara untuk dirinya sendiri, dan kami tahu pengaruh akan menjadi cara terbaik untuk menyebarkan kabar.”
Bosner mengatakan bahwa produksi melihat lonjakan keterlibatan sosial dan penjualan tiket yang bersamaan dengan acara dress rehearsal dan tractor pull.
Pemikiran ini, katanya, adalah bahwa jika ia dapat mengambil sejumlah uang yang mungkin ia habiskan untuk iklan surat kabar satu halaman penuh, dan mengalihkannya untuk menghabiskannya pada traktor yang melintasi Times Square, “saya merasa itu adalah sesuatu yang akan mendapatkan perhatian dan sorotan yang jauh lebih banyak bagi orang-orang yang paling cenderung tertarik pada pertunjukan kami.”
Produser masih belajar bagaimana pemasaran influencer berfungsi, kata Ayanna Prescod, mantan produser teater dan spesialis media sosial yang pada awal tahun ini memulai agensi pemasaran influencer, Relay Influence, yang kliennya termasuk “Hamilton” dan “MJ.”
“Saya tidak mengajarkan konsep baru — Dove dan Casper telah menggunakan jenis pemasaran ini selama bertahun-tahun,” kata Prescod, yang mengoordinasikan makan malam ber tema untuk pengaruh di Chicago untuk tur nasional “Hamilton.” “Ini hanya baru untuk teater.”
Kembali di Rickey, tepuk tangan terdengar dari pintu di dekat bar: Noblezada, Jordan, dan anggota pemeran “Great Gatsby” lainnya telah tiba. Mereka memeluk peserta, dan berpose untuk foto bersama.
“Katakan ‘Old Sports’!” kata Quinn.
Saatnya bagi hadiah.
“Jika kamu mendengar namamu, berikan kami ‘woo,'” kata Quinn, mengeluarkan selembar lembaran kuis yang sudah selesai dari sebuah keranjang. “Pertama kami memiliki poster — milik Jacob Kent!”
Kemudian, hadiah-hadiah semakin besar: Kartu hadiah senilai $100 untuk Rickey. Sepasang tiket untuk menonton “The Great Gatsby,” yang mendapat tepuk tangan paling keras.
“Saya belum melihatnya, tetapi saya akan melakukannya,” kata Laura Gruener, 30 tahun, seorang pengaruh tari dengan hampir 420.000 pengikut di TikTok.