Dampak polusi dari konsumsi fashion semakin meningkat, terutama karena pemborosan berlebihan … [+] overkonsumsi
Fashion merupakan salah satu industri yang paling membebani planet kita, di belakang minyak, gas, dan semen, karena konsumsi air yang tinggi, polusi kimia dari serat hingga pakaian jadi, hilangnya ekosistem alami, dan emisi karbon tinggi pada setiap tahap rantai nilai. Mengatakan bahwa limbah merupakan masalah bagi industri fashion, merupakan pengungkapan yang kurang tepat betapa banyak kita sebagai konsumen membeli dan gagal mengenakan pakaian. Yayasan McArthur baru-baru ini memperkirakan bahwa produksi pakaian berlipat ganda dalam lima belas tahun sementara pemanfaatannya turun 20%. Di Uni Eropa, 80% pakaian berakhir di tempat pembuangan sampah.
Di sisi sosial, industri ini masih menoleransi eksploitasi luas terhadap buruh manusia, upah yang sangat rendah, diskriminasi gender, dan kondisi kerja yang buruk melalui rantai pasokan global yang panjang. Bahkan label mewah yang ditempelkan pada beberapa merek itu tidak menjamin praktik yang mulia.
Ada jalan keluar bagi industri ini? Baru-baru ini saya menghadiri Konferensi Pakaian dan Tekstil Berkelanjutan yang diadakan oleh Innovation Forum setiap tahun. Karena diadakan di bawah aturan Chatham House, tidak mungkin memberikan atribusi yang tepat atas apa yang dikatakan. Tetapi berikut adalah kesimpulan saya dari acara tersebut. Yang harus Anda ambil adalah bahwa tekstil dan fashion harus menemukan jawaban untuk (setidaknya) tiga pertanyaan yang masih tertunda jika ingin benar-benar berkelanjutan.
Pertanyaan #1. Apakah industri fashion bertujuan untuk keberlanjutan yang sejati?
Peraturan lingkungan Eropa semakin ketat bagi fashion. Di sini Komisi Presiden von der Leyen menjelaskan tentang Green Deal. (Foto oleh Thierry Monasse/Getty Images)
Industri fashion telah terlambat menangani tantangan keberlanjutan yang dihadapinya, dengan pemain yang lebih baik mengeluh bahwa kebanyakan aktor lainnya berlalu-lalang tanpa memperhatikan perubahan nyata. Sekarang regulator mulai turun tangan, terutama di Eropa: salah satu pembicara menyebutkan bahwa ada 16 undang-undang baru yang akan segera diterapkan sebagai bagian dari “European Green Deal.”
Secara keseluruhan, kerangka regulasi bertujuan untuk mengubah apa yang saat ini ada, menjadi pandangan yang lebih bertanggung jawab dari asal produk hingga siklus hidupnya. Misalnya, regulasi desain-eko bertujuan untuk menerapkan metrik objektif untuk menyampaikan seberapa sirkuler produk perusahaan tersebut. Bisnis yang menjual produk mereka di Uni Eropa harus mulai membayar untuk limbah mereka. Undang-undang tersebut juga akan membatasi ekspor limbah, misalnya ke negara-negara miskin di Afrika. Produk akan memiliki paspor digital untuk memastikan bahwa jika mereka tidak memenuhi batas pada kriteria seperti emisi atau kondisi rantai pasokan, mereka tidak akan dapat masuk ke pasar Eropa.
Oleh karena itu, semua perusahaan harus membersihkan tindakan mereka dan itu sangat positif. Namun, dengan meningkatnya tekanan regulasi, motivasi perusahaan untuk lebih berkomitmen pada keberlanjutan stagnan. Bagaimana paradoks ini mungkin terjadi?
Pertama, para pemeran besar dalam industri telah sangat pandai dalam melobi regulasi yang dapat mereka penuhi. Sangat menarik bahwa fast fashion, tipe aktor yang paling bertanggung jawab untuk memberikan kontribusi langsung terhadap konsumsi yang tidak berkelanjutan dan bagi beberapa, untuk produksi yang tidak berkelanjutan, bahkan tidak dijadikan sebagai kategori tertentu dalam industri tekstil.
Kedua, investor telah menjadi lebih kritis terhadap keberlanjutan, mengingat biaya yang sangat tinggi yang dipertaruhkan, apakah itu untuk mencapai Net Zero dan tujuan lainnya. Dengan demikian, ketakutan yang dibagikan di ruangan tersebut adalah bahwa banyak perusahaan hanya akan mematuhi regulasi.
Hal ini mendorong perlunya lebih banyak definisi, dan di situlah perbedaan antara kepatuhan dan keberlanjutan yang sejati. Pertimbangkan contoh emisi gas rumah kaca: di bawah kepatuhan, sepenuhnya legal untuk melaporkan emisi secara intensitas, artinya membagi emisi oleh nilai produk yang dijual. Ini berarti bahwa perusahaan mungkin memiliki emisi yang menurun dalam hal relatif, jika harga produk yang mereka jual naik (seperti yang terjadi dalam segmen mewah) tetapi tetap mencemari lebih banyak. Aktivitas ekonomi terus merusak lingkungan tanpa adanya perubahan yang lebih drastis.
Tidak hanya emisi. Regulasi tidak terlalu ketat (saat ini) terhadap dampak yang dibuat pada alam dan ekosistem alami. Namun, saat lingkungan alami terus dihancurkan untuk mendukung pembangunan ekonomi dan manusia, dampak pada iklim keseluruhan tetap negatif karena keduanya sangat saling tergantung.
Ketiga, regulasi yang berkaitan dengan sirkularitas (misalnya desain-eko), meskipun langkah ke arah yang benar, mengabaikan fakta bahwa dalam keadaan ilmu pengetahuan saat ini dan pada tingkat konsumsi saat ini, kita tidak dapat hidup dalam lingkaran tertutup berdasarkan daur ulang, peningkatan, dan penggunaan kembali. Teknologi mungkin dengan cepat mengejar, tetapi sebagaimana adanya, kita masih memerlukan banyak bahan baku dalam produk daur ulang, memperbaharui tekanan untuk pertanian atau penambangan lebih lanjut. Banyak dari sumber daya ini juga semakin langka.
Semua ini untuk menyatakan bahwa keberlanjutan sejati memerlukan perusahaan beralih dari melakukan lebih sedikit yang buruk ke melakukan yang baik bagi planet dan masyarakat, termasuk generasi masa depan. Dalam keadaan kemungkinan teknologi kita saat ini, “keberlanjutan dampak positif” ini memerlukan transformasi yang jauh lebih berani, termasuk terhadap model bisnis para pemain fashion.
Menyusut tidak selalu menjadi jalan keluar.
Para pemain besar enggan untuk bergerak ke arah tersebut. Memang, yang menjadi masalah bagi pemegang saham, investor, dan eksekutif, mengingat insentif mereka, adalah bahwa ini akan mengubah logika pertumbuhan dan keseimbangan ekonomi (biaya, keuntungan, volume). Kami memiliki debat menarik tentang ini. Menyusut bukanlah hal yang positif dan menginspirasi. Demikian pula dengan sirkularitas, sebagai kata, karena itu membujuk kita untuk berpikir bahwa kita dapat terus mengonsumsi seperti saat ini, asalkan kita dapat menutup lingkaran, yang hampir tidak mungkin. Konsensus tersebut adalah bahwa kita perlu beralih dengan tegas untuk menghilangkan limbah dan beralih ke praktik regeneratif: ini akan dilakukan dengan mengurangi overkonsumsi dan overproduksi serta merangkul model bisnis baru.
Bagi bisnis dan investor, ini akan berarti menerima pertumbuhan yang lebih kecil dengan volume; bagi konsumen, itu akan berarti menerima harga lebih tinggi untuk membeli (yang bisa menghasilkan keuntungan lebih tinggi bagi perusahaan untuk diinvestasikan kembali dalam transformasi lebih lanjut) sebagai imbalan dari kualitas yang lebih tinggi dan kemampuan perbaikan serta menikmati cara baru berinteraksi dengan produk, misalnya dengan menyewa. Bagi semua pemangku kepentingan, kepositifan akan datang dari kenyamanan melindungi eksistensi kita sendiri dan generasi masa depan di planet ini melalui keseimbangan yang lebih baik.
Pertanyaan #2. Bagaimana membuat keberlanjutan lebih menarik bagi konsumen?
Teknologi memainkan peran dalam mendidik konsumen tentang dampak lingkungan dari apa yang mereka beli
Sementara generasi muda mengatakan bahwa mereka bertindak berdasarkan referensi dan nilai keberlanjutan merek, ada kesenjangan antara perkataan dan tindakan. Sementara itu, generasi yang lebih tua tidak selalu tertarik pada keberlanjutan sama sekali. Mengapa?
Keberlanjutan seringkali menjadi topik yang kering, teknis, atau bahkan mengancam. Kenyataan tentang overkonsumsi – yang berarti bahwa kita harus berhenti mengonsumsi lebih dari yang kita butuhkan, dan apa yang mungkin dipertimbangkan mengingat batasan sumber daya alam dan ekosistem selama kita belum memiliki solusi untuk menghasilkan sumber daya dan energi tanpa batas dengan emisi nol – bahkan bisa lebih menakutkan.
Pada akhirnya, konsumen (sebuah kata yang harus berubah di masa depan yang lebih berkelanjutan, karena itu menunjukkan pengepungan, bukan regenerasi) telah dilatih oleh mesin pemasaran yang kuat dan kemudahan media sosial dan e-commerce untuk terus-menerus menginginkan sesuatu yang baru.
Alasan ideologis juga memainkan peran. Populis adalah skeptis terhadap perubahan iklim juga karena mereka berpikir bahwa yang miskin akan membayar lebih mahal untuk keberlanjutan daripada yang kaya. Dan mereka mungkin benar, sayangnya. Survei terbaru menyoroti bahwa di AS, orang kaya kurang cenderung ingin membayar lebih mahal untuk produk berkelanjutan.
Bagaimana merek dapat lebih baik melibatkan pelanggan dan menciptakan keberlanjutan di sekitarnya? Jawaban pertama yang jelas adalah bahwa mereka harus positif tentang hal itu sendiri yang, seperti yang sudah dilihat sebelumnya, jauh dari selalu kasus.
Kedua, merek harus mengatasi pertanyaan “siapa yang membayar.” Dua rekan di IMD mengusulkan bahwa perusahaan dapat membedakan cara mereka menentukan harga terkait dengan apakah pelanggan berwarna hijau, merah (yang sama sekali bersikap tidak bermusuhan terhadap ide keberlanjutan atau gagasan membayar lebih mahal untuknya), atau abu-abu (duduk di pagar), dengan hijau membayar lebih.
Perlu dibedakan di sini, juga, antara biaya dan harga. Meski semua harga mungkin harus naik untuk membatasi permintaan dan konsumsi, tidak semua upaya keberlanjutan menghasilkan biaya lebih tinggi.
Misalnya, perusahaan mungkin segera menemukan cara untuk menghilangkan beberapa kemasan dan mengurangi biaya. Bahan baru yang banyak, ketika mereka mulai ditingkatkan, juga akan lebih murah. Dalam fashion, kami juga mendengar bahwa sengaja Eropa meningkatkan kualitas dan daya tahan. Berkomunikasi kepada pelanggan tentang manfaat baru ini pasti akan membantu.
Ketiga, merek fashion adalah ahli dalam komunikasi dan bercerita. Peran mereka adalah untuk menginspirasi pelanggan dan masyarakat tentang sumber nilai baru yang dihasilkan oleh perubahan ini untuk kita semua, planet, dan masyarakat. Mereka dapat mendidik mereka tentang risiko, dan mereka dapat melakukannya dengan cara yang menyenangkan dan digital. Ini sudah terjadi di luar fashion. Misalnya, McCain Foods meluncurkan gim di metaverse yang memungkinkan pemain tumbuh kentang secara virtual menggunakan metode pertanian regeneratif yang meningkatkan dan mengembalikan kesehatan tanah.
Keempat, dalam Ekonomi Kooperatif, sebuah buku yang mengeksplorasi model-model ekonomi dan sosial baru untuk dunia yang lebih berkelanjutan, Dovev Lavie menjelaskan bahwa yang kaya harus membayar lebih dan mensubsidi yang lebih miskin, baik dalam hal harga maupun transfer pajak.
Pertanyaan #3. Di mana merek fashion dapat mencari inspirasi?
Jeans yang dapat terurai akan menjadi mainstream
Meskipun cara memandang industri luar biasa untuk mendapatkan inspirasi, konferensi tersebut menyoroti merek-merek fashion muda yang benar-benar menunjukkan arah yang benar. Apa yang mereka miliki bersama?
Pertama, keberlanjutan bukanlah sesuatu yang diabaikan, tetapi sesuatu yang ada dalam semua operasi dari hulu ke hilir. Pendiri merek satu menjelaskan bahwa pada saat awal, dia memikirkan kerugian bisnis dan bagaimana menghindarinya sebelum bahkan memikirkan produk apa pun. Dalam suara yang sama, merek lain menjelaskan bahwa titik bendung kunci untuk menginspirasi pelanggan adalah staf penjualan. Biasanya, di merek warisan, mereka adalah yang terakhir yang dilatih, didorong, dan dilengkapi dengan hal-hal yang bermakna untuk dikatakan dan melibatkan pelanggan. Tetapi seperti yang dikatakan salah seorang pembicara, jika pelanggan tidak tahu atau tidak memahami, mereka memilih harga yang lebih murah.
Kedua, mereka merangkul desain-eko. Jauh dari melihat keberlanjutan sebagai hambatan terhadap kreativitas, mereka menganggapnya sebagai kesempatan, sesuatu yang didokumentasikan dengan baik oleh perancang Gabriela Hearst.
Ambil bahan baru misalnya. Mengujicoba bahan baru itu berisiko. Ini juga memerlukan kesabaran untuk berkolaborasi dengan startup. Jadi, misalnya, salah seorang pembicara menjelaskan bahwa karena mereka menginginkan kemajuan pada keberlanjutan lebih daripada kesempurnaan, mereka bersedia membawa bahan baru, bahkan jika mereka belum sepenuhnya kuat, karena mereka mengambil kerumitan dari informasi setiap pelanggan dan menggunakan mereka sebagai sekutu.
Di sisi mewah, di mana pelanggan dapat jauh lebih tegas, pendekatan ini seharusnya lebih mudah untuk direplikasi, meskipun, karena margin lebih tinggi, dan merek dapat menawarkan penggantian untuk pelanggan ini. Merek harus tahu pelanggan mana yang benar-benar berkomitmen pada keberlanjutan dan memberi prioritas pada mereka untuk melakukan uji coba ini. Bagi merek yang memilih keberlanjutan sebagai keunggulan kompetitif mereka, membawa bahan baru ini adalah tawar-menawar antara margin jangka pendek dan membangun keinginan merek untuk jangka panjang.
Bagi beberapa merek ini, desain-eko berarti meniru alam: dalam alam, tidak ada yang disia-siakan sementara daur ulang akibat tindakan manusia sudah merupakan gejala limbah.
Ketiga, merek-merek muda sedang bereksperimen dengan model bisnis masa depan. Satu merek sangat jelas tentang bagaimana ia berinteraksi dengan pelanggannya. Jika Anda tidak akan sering mengenakan produk, jangan beli, toko kami adalah lemari Anda, jadi Anda dapat menyewa sebagai gantinya.
Berikut adalah dua pemikiran penutup. Mengenai emisi, alam, dan banyak elemen sosial, kami sebagai masyarakat tidak sedang mengejar tantangan kolektif kami untuk tahun 2050. Demikian pula para pemain fashion.
Meskipun banyak perubahan besar sedang terjadi, apakah akan mencukupi mengingat bahwa menurut para ilmuwan, kita hanya memiliki 20 tahun untuk mencegah yang terburuk dari perubahan iklim? Industri fashion perlu terus maju dan begitu juga kita, sebagai konsumen, dalam mereset harapan kita.
Kedua, mudah untuk menolak merek-merek muda dalam fashion karena menambahkan lebih banyak produk. Namun, setelah dipikirkan, mereka mungkin menjadi model bisnis yang jujur yang mendominasi masa depan dan menggantikan megabrand saat ini.