Selama satu dekade ini, pemilik mal belanja telah dengan putus asa mencari opsi baru untuk ruang yang ditinggalkan oleh toko departemen yang telah ditutup dan pengecer yang bangkrut. Salah satunya adalah sebuah bekas toko J.C. Penney di Westfield Garden State Plaza, sebuah mal di Paramus, N.J., yang kini akan diubah menjadi atraksi berbasis merek mainan populer seperti Play-Doh dan Nerf. Pembangunan untuk Nerf AX, yang didedikasikan untuk mainan yang ringan dan empuk yang diproduksi oleh Hasbro, sedang berlangsung di lantai dua dan tiga toko tersebut. Brigid Witzke, kepala proyek di Brite Management, mengatakan bahwa ketika mal ini dibuka nanti, pengunjung dapat bermain basket foam dan melalui lintasan rintangan inspirasi parkour. Rencananya, mal-mal di Amerika Utara akan menambahkan 11% ruang hiburan tambahan, atau lebih dari sembilan juta kaki persegi, yang akan dibuka pada tahun 2025. Tren ini dikenal sebagai “retailtainment” atau “experiential retail” dan telah berkembang selama beberapa dekade terakhir. Beberapa mal yang mewah, sekitar seperempat dari sekitar 1.000 mal di negara ini, sedang mengalami perkembangan dalam konsep hiburan ini sementara mal lain masih mengalami kesulitan. Atraksi- atraksi ini bisa sangat mahal untuk dibangun dan seringkali pemilik properti mal harus berbagi biaya dengan operator. Dalam pandemi, banyak pengecer mengajukan kebangkrutan dan pemilik mal menemukan diri mereka dengan sejumlah besar ruangan kosong. Namun, mereka semakin terbuka untuk mengisi ruang kosong tersebut dengan model bisnis nontradisional. Amen for this alone fellan in the process for that thinks the dan For toy companies, the concepts offer new and potentially solid revenue streams: They license their intellectual property to attraction firms that take a doll or game and extrapolate a full-scale environment. Merlin Entertainments, sebuah operator taman hiburan berbasis di Inggris, baru-baru ini menghabiskan $5 juta untuk merenovasi Lego Discovery Center-nya di sebuah mal di Atlanta. Visiturnya sekarang dapat membuat roket mereka sendiri dengan balok plastik lego dan meluncurkan dengan joystick. Dan tidak hanya perusahaan mainan: Netflix mengambil alih sebuah situs bekas Lord & Taylor di mall di luar Philadelphia untuk menciptakan instalasi berbentuk hiburan berbasis acara populer dan film. Menurut Andy Lederman, CEO Bucket Listers, realitas ini dimulai sejak beberapa tahun lalu.
