Barang makanan berbasis tanaman Deliciously Ella yang dimulai oleh blogger makanan Ella Mills, telah dijual dalam suatu langkah yang berarti oat bars dan energy balls-nya dijual di seluruh dunia. Meskipun harga yang dibayar oleh kelompok makanan Swiss Hero tidak diungkapkan, Mills dan suaminya Matthew diharapkan untuk mendapatkan jutaan setelah mengubah situs web yang dia mulai di dapur orang tuanya, saat berusia 21 tahun, menjadi sebuah kerajaan makanan sehat. Deliciously Ella pada awalnya sepenuhnya tentang Mills, yang adalah anggota dinasti makanan Sainsbury sendiri. Blog yang dimulai pada tahun 2012 untuk berbagi makanan vegan dan camilan yang dia makan setelah mengalami krisis kesehatan, berkembang pesat menjadi buku masak terlaris dan, pada tahun 2016, menjadi rangkaian makanan di supermarket. Pengambilalihan oleh Hero membawa Deliciously Ella berada di bawah payung yang sama dengan merek Organix yang, dengan “melty carrot puffs” dan “strawberry weaning wands”-nya, menjadi favorit bagi orang tua kelas menengah. “Apa yang dimulai sebagai situs web resep kecil dan buku masak telah menjadi sesuatu yang lebih besar dari yang kita berdua bisa bayangkan,” kata pasangan itu dalam pernyataan bersama yang mengonfirmasi penjualan tersebut. Mereka menambahkan: “Hero memiliki merek di seluruh dunia dan catatan kinerja yang terbukti dalam membantu merek mencapai skala yang jauh lebih besar. Ini adalah saat transformasional dalam membawa rangkaian alami dan berbasis tanaman kami kepada lebih banyak orang, baik di Inggris maupun di luar negeri.” Meskipun pada tahun 2017 akan ada sebuah backlash terhadap rezim “clean eating” yang dipandang Mills, itu tidak menghambat kesuksesan merek makanan vegan tersebut. Dengan suaminya – putra dari mantan menteri kabinet Labour Tessa Jowell – sebagai chief executive, bisnis tersebut telah mengalami pertumbuhan yang pesat. Pendapatan grup yang menguntungkan telah berkembang menjadi £24 juta pada tahun 2023, menurut set data terbaru di Companies House. Tersedia di hampir semua supermarket, Deliciously Ella telah menjual lebih dari 100 juta cereal bars dan paket granola hingga saat ini dan “menjual produk setiap detik”. Produk-produknya dianggap sesuai dengan keinginan orang Britania saat ini yang ingin membuat pilihan makanan yang lebih sehat. Dalam wawancara terbaru, Mills mengatakan bahwa selama dekade terakhir mereknya telah membantu membawa makanan yang biasanya ditemukan di toko makanan sehat ke mainstream. “Banyak makanan [sehat] memiliki rasa yang sangat sedikit dan terasa karton seperti orang yang merasa lebih suci daripada orang lain,” katanya. “Sungguh menakjubkan sekarang tapi saat itu tidak ada yang menjual avocado toast.” Kunci kesuksesan Deliciously Ella adalah memiliki pengikut media sosial yang besar, yang dikatakan mencapai 4 juta yang diklaim sebagai yang terbesar dari merek vegan manapun. Aplikasi bernama sama itu membanggakan 1,4 juta unduhan resep, dan tujuh buku masak Mills telah terjual hampir 1,5 juta kopi di seluruh dunia. Hero, yang berbasis di Lenzburg, Swiss, mengatakan kesepakatan tersebut akan memungkinkan mereka masuk ke pasar camilan Inggris dengan merek yang “mempunyai pemikiran, nilai, dan misi yang serupa”. Tahun lalu grup tersebut memiliki omset sebesar CHF1,2 miliar (£1,1 miliar). Grup Swiss ini menyebut dirinya sebagai yang berada dalam “misi untuk menyenangkan konsumen dengan melestarikan kebaikan alam”. Mereka ingin menjual “makanan alami dan sehat kepada konsumen,” kata Rob Versloot, chief executive Hero, menambahkan bahwa “Deliciously Ella sangat cocok untuk kami.” Setelah penjualan, 70 karyawan akan bergabung dengan Hero termasuk Mills, dengan Matthew tetap menjadi chief executive dan Ella dalam peran “pendiri/duta merek”. Mereka bertugas untuk memimpin “tahap pertumbuhan berikutnya,” yang dalam jangka pendek mencakup serangan ke pasar AS, di mana rangkaian oat bar-nya akan dijual di rantai Whole Foods.
