“Barangkali hanya orang Amerika tertentu yang mengingat saat Volkswagen Beetle menjadi mobil impor terlaris di Amerika Serikat dan mobil paling keren untuk konser Grateful Dead adalah Volkswagen Microbus.
Volkswagen berusaha untuk memanfaatkan sedikit nostalgia itu dalam usaha terbarunya untuk mendapatkan kembali status dan penjualan yang dinikmati di Amerika Serikat saat masa jaya Beetle dan Microbus pada tahun 1960-an. Namun, kali ini mereka berharap model andalannya adalah mobil listrik.
Perusahaan otomotif Jerman ini hanya menempati peringkat kedua setelah Toyota secara global namun memiliki peran yang kecil di Amerika Serikat. Salah satu bagian dari rencananya untuk menghidupkan kembali kekuatannya di sini adalah dengan meluncurkan model listrik baru yang menyerupai Microbus, yakni ID.Buzz, dan menghidupkan kembali merek Scout dengan serangkaian pikap listrik dan mobil utilitas.
Minggu lalu, saat alat berat mengangkat awan debu, para eksekutif Volkswagen dan pejabat setempat berkumpul di dekat Columbia, S.C., untuk meresmikan lokasi pabrik yang akan memproduksi kendaraan berlogo Scout untuk pertama kalinya sejak 1980.
Volkswagen adalah salah satu dari beberapa produsen mobil asing yang melihat mobil listrik dan perubahan yang ditimbulkannya sebagai cara untuk menantang para pemain dominan di Amerika Serikat. Volkswagen, yang juga memiliki merek Audi, Porsche, Bentley, dan Lamborghini, bertujuan untuk setidaknya melipatgandakan pangsa pasarnya di Amerika Serikat hingga akhir dekade ini dari hanya 4 persen saat ini.
“Pasar ini beralih ke listrik, dan semua orang mulai dari awal,” kata Arno Antlitz, kepala keuangan Volkswagen, dalam sebuah wawancara. “Ini adalah peluang unik bagi kami untuk tumbuh.”
Mobil listrik telah mengguncang peringkat industri, memperkuat posisi Volkswagen dan produsen mobil asing lainnya. Mobil listrik bertenaga baterai telah membantu Hyundai Motor dan merek saudaranya, Kia, melampaui Stellantis, pembuat Jeep, Dodge, Chrysler, dan Ram, menjadi produsen mobil terbesar keempat berdasarkan penjualan di Amerika Serikat tahun lalu.
“Mobil listrik membantu merek kami dilihat sebagai pemimpin teknologi,” kata José Muñoz, chief operating officer Hyundai. Mereka juga menarik pelanggan yang lebih terdidik dan lebih mapan daripada pelanggan mobil bensin perusahaan Korea Selatan tersebut, katanya dalam sebuah wawancara.
Daftar perusahaan yang mendominasi penjualan mobil listrik terlihat sangat berbeda dari peringkat teratas penjualan keseluruhan mobil di AS, memberikan petunjuk pada masa depan ketika sekelompok perusahaan yang berbeda menguasai pasar.
Lima perusahaan teratas di Amerika Serikat untuk semua jenis mesin adalah General Motors, Toyota, Ford Motor, Hyundai, dan Stellantis. Dalam mobil listrik, Tesla menjadi nomor satu dengan margin yang besar, diikuti oleh Hyundai, G.M., Ford, dan Volkswagen. Toyota bukan pemain utama dalam mobil listrik.
“Hanya karena Anda sudah ada selama 120 tahun, bukan berarti Anda akan memiliki sesuatu di pasar baru ini,” kata Steven Center, chief operating officer Kia America.
Volvo Cars adalah perusahaan lain yang berharap untuk memanfaatkan perubahan yang ditimbulkan oleh mobil listrik. Perusahaan mobil Swedia yang mayoritas dimiliki oleh Geely Holding Group dari China melaporkan peningkatan penjualan di Amerika Serikat sebesar 26 persen tahun lalu.
Sebagian besar pertumbuhan itu berasal dari mobil hibrida yang memiliki mesin bensin dan dapat menempuh jarak yang lebih pendek dengan baterai. Namun, Mike Cottone, presiden Volvo Car untuk Amerika Serikat dan Kanada, mengatakan bahwa ia melihat mobil hibrida sebagai jalan menuju kendaraan listrik penuh.
Nanti tahun ini, Volvo akan mulai menjual S.U.V. listrik kompak buatan China, EX30, yang akan dijual seharga $35.000. Perusahaan ini juga akan mulai mengirimkan EX90, S.U.V. tujuh kursi yang dibuat di Carolina Selatan dan akan dijual sekitar $80.000.
Terutama bagi para pembeli mobil mewah, kata Mr. Cottone, “ada banyak ruang untuk pertumbuhan di segmen E.V. dalam beberapa tahun mendatang.”
Volkswagen telah mencoba dan gagal sejak tahun 1970-an untuk menjadi kehadiran yang lebih besar di Amerika Serikat, dan analis skeptis bahwa kali ini akan berbeda. “Saya pernah melihat Volkswagen menetapkan tujuan-tujuan ini sebelumnya,” kata Michelle Krebs, analis eksekutif di Cox Automotive.
Pemain mobil besar tidak akan menyerah begitu saja. G.M. dan Ford juga sedang menginvestasikan banyak untuk mobil listrik, sementara Toyota telah mengatakan akan mulai memproduksi S.U.V. listrik besar di Kentucky tahun depan.
Menggarisbawahi bahwa penjualan mobil di AS tumbuh pelan, membuat pertarungan untuk pangsa pasar sebagian besar menjadi permainan nol. “Ada pertumbuhan kecil yang ingin didapatkan semua orang,” katanya.
Upaya besar terakhir Volkswagen di Amerika Serikat berakhir dengan skandal. Pada awal 2000-an perusahaan mencoba untuk menjual mobil dengan mesin “diesel bersih” kepada warga Amerika. Mereka mengiklankan bahan bakar itu, yang digunakan dalam mobil penumpang Eropa jauh lebih banyak daripada di mobil Amerika, sebagai lebih ramah lingkungan dibandingkan bensin.
Tetapi kampanye itu runtuh pada tahun 2015 ketika regulator AS menemukan bahwa Volkswagen telah menggunakan perangkat lunak di mobil untuk curang dalam uji emisi. Pada kenyataannya, mobil itu mencemari sama banyaknya dengan truk pembawa barang jarak jauh.
Skandal itu memberi keuntungan bagi Volkswagen. Itu mendorong perusahaan untuk berinvestasi lebih awal dalam teknologi kendaraan listrik dan membangun mobil yang dirancang dari awal untuk menggunakan baterai, daripada melakukan modifikasi yang canggung pada model bensin. Di Eropa, merek listrik Volkswagen secara keseluruhan melebihi penjualan Tesla, menurut Schmidt Automotive Research.
Orang yang bertanggung jawab untuk melipatgandakan penjualan Volkswagen di Amerika Serikat adalah Pablo Di Si, presiden Volkswagen Group of America. Mr. Di Si, yang berasal dari Argentina, mengatakan dia berencana untuk menggunakan strategi yang sama yang dia terapkan ketika mengawasi operasi perusahaan di Brasil, di mana pangsa pasar Volkswagen naik menjadi lebih dari 16 persen dari 9 persen.
“Anda memperhatikan segmen yang menurut Anda akan sukses 10 tahun mendatang,” kata Mr. Di Si dalam sebuah wawancara. “Apa saja kesenjangan dalam portofolio produk anda? Dan kemudian anda mulai menambahkan produk untuk pasar tersebut.”
Di Amerika Serikat, katanya, itu kemungkinan akan termasuk mobil bensin dan mobil hibrida serta kendaraan listrik. Volkswagen berencana untuk mengimpor ID.7, sedan listrik, dan ID.Buzz. Mr. Di Si menyiratkan bahwa mungkin juga akan ada kendaraan listrik baru yang mengacu pada desain Beetle. Versi terakhir mobil itu yang dijual di AS adalah Beetle 2019.
Volkswagen sedang membangun pabrik senilai $5 miliar di Ontario untuk menyediakan baterai ke pabrik-pabriknya di Chattanooga, Tenn., dan Puebla, Meksiko, yang bersama-sama akan memproduksi setidaknya 80 persen dari mobil-mobil perusahaan yang dijual di Amerika Utara. Itu akan membantu pembeli mobil dari merek Volkswagen, Audi dan merek lain mendapatkan kredit pajak federal hingga $7.500 per mobil.
Scout akan mengisi kesenjangan besar dalam portofolio Volkswagen: pikap, salah satu mobil paling populer di Amerika Serikat. Dengan menghidupkan kembali merek Scout, yang merupakan salah satu kendaraan penumpang pertama yang bisa melalui trek tanah kasar serta jalan kota, Volkswagen berharap dapat menarik pembeli yang biasanya membeli mobil yang mampu melalui jalur off-road dari merek AS seperti Chevrolet, Ford, dan Jeep.
Pabrik Carolina Selatan akan menegaskan nuansa ‘dibuat di Amerika’ ketika Scout pertama kali dijual pada akhir 2026. Volkswagen mewarisi merek Scout ketika anak perusahaan truk perusahaan, Traton, mengakuisisi Navistar, sebuah perusahaan AS yang sebelumnya dikenal sebagai International Harvester, pada tahun 2021.
Scout baru mungkin akan menyerap beberapa bagian yang digunakan dalam kendaraan Volkswagen lainnya, kata para eksekutif perusahaan, namun desainnya akan berbeda dari kendaraan yang sudah ada seperti S.U.V. listrik ID.4 yang dibuat di Chattanooga. Scout berencana untuk mengungkapkan prototipe pada tahun ini.
Keberadaan yang lebih kuat di Amerika Serikat adalah “kebutuhan strategis,” kata Scott Keogh, chief executive divisi Scout Motors Volkswagen, di South Carolina pekan lalu.
Di luar Amerika Serikat, Volkswagen adalah raksasa, dengan pangsa pasar 26 persen di Eropa dan 15 persen di China. Namun, perusahaan itu tengah menghadapi tekanan hebat di China, di mana penjualan mobil listrik telah tumbuh pesat, memungkinkan BYD dan perusahaan mobil China lainnya untuk memperoleh pangsa pasar dari produsen mobil asing. Volkswagen membutuhkan pertumbuhan di Amerika Serikat untuk mengimbangi itu.
Volkswagen “ingin memiliki jejak global yang kuat,” kata Mr. Keogh, “bukan memiliki jejak terisolasi, di mana hanya duduk kokoh di satu wilayah.”