Sebuah still dari iklan Natal terbaru Coca-Cola
Coca-Cola telah merilis serangkaian iklan Natal yang dihasilkan oleh kecerdasan buatan yang memicu ejekan dan ketidaksenangan dari pengguna media sosial
Video yang dihasilkan oleh kecerdasan buatan secara perlahan telah masuk ke dunia periklanan, dengan model kecerdasan buatan terbaru mampu menciptakan klip pendek dari rekaman yang, pada pandangan pertama, bisa lolos sebagai asli.
Pada bulan Juni lalu, Toys “R” Us mencoba iklan yang dihasilkan oleh kecerdasan buatan yang menampilkan gambar yang aneh, memicu kecaman di media sosial.
Sekarang, Coca Cola telah merilis tiga iklan AI yang menimbulkan reaksi serupa.
Bagaimana AI Coca-Cola Ads Dibuat?
Tiga studio AI (Secret Level, Silverside AI dan Wild Card) bekerja untuk menciptakan iklan ini, menggunakan model AI generatif Leonardo, Luma dan Runway, dengan model baru, Kling, dibawa masuk di akhir produksi.
Menariknya, iklan baru yang dihasilkan oleh AI ini menyoroti kelemahan dan batasan keras dari model generasi video saat ini.
Menghasilkan manusia tanpa menciptakan distorsi yang mengerikan, ekspresi wajah yang misterius, dan gerakan yang tidak alami sangat menantang bagi AI.
Pendiri Secret Level Jason Zada berbicara dengan Ad Age tentang proses produksi di balik iklan Coca-Cola, dan menjelaskan bahwa Kling membantu membuat gerakan manusia “lebih realistis.”
Iklan AI Coca Cola yang paling menarik perhatian di media sosial adalah satu-satunya yang menampilkan manusia sama sekali (dua lainnya memiliki hewan berbulu).
Iklan ini lebih berhati-hati dan kurang kompleks dibandingkan iklan Toys R’ Us, sebuah montase cepat dari klip yang sangat pendek, yang terutama berfokus pada kendaraan dan close-up wajah tersenyum.
Secara singkat, itu adalah rekaman yang tidak terlalu menantang bagi AI generatif untuk menghasilkan.
Apa yang Terjadi di Iklan AI-Generated Coca Cola?
Iklan yang dihasilkan oleh AI ini menghormati iklan Coca-Cola Natal ikonik tahun 1995, “Holidays Are Coming.”
Coca-Cola begitu erat kaitannya dengan semangat hari raya sehingga perusahaan minuman soda sering dianggap menciptakan jas merah putih Santa (hal ini tidak benar, tetapi iklan Coca-Cola membantu mempopulerkan skema warna ini).
Seperti iklan Natal tahun 90-an, versi baru yang dihasilkan oleh AI menampilkan truk pengantaran merah yang dihias dengan lampu Natal dan gambar Santa Claus, dengan dua tembakan pelanggan tersenyum, satu memegang botol Coke.
Perlu dicatat, shot-shot ini sangat cepat — iklan ini nampak tergesa-gesa untuk mencapai garis finish sehingga hampir tidak ada waktu untuk mendaftarkan apa yang terjadi di layar.
Dibandingkan dengan iklan tahun 90-an, “orang-orang” yang ditampilkan dalam iklan tidak memiliki banyak waktu untuk tinggal, karena kemungkinan besar akan memicu lembah yang menakutkan.
Menariknya, banyak lemparan jitu yang jelas disentuh, karena AI generatif tidak dapat membuat video yang mengandung teks kohesif, tetapi ada logo Coca-Cola di mana-mana.
Lemparan ini mewakili upaya terbaik dari banyak percobaan, dengan model menghasilkan banyak rekaman yang tidak dapat digunakan yang dibuang.
Menurut Zada, shot pembuka sederhana yang menampilkan seekor tupai yang dihasilkan oleh AI terutama sulit. “Kita harus memasukkan tupai itu [melalui AI] di awal video itu ratusan kali,” kata Zada.
Seperti yang dikomentari oleh seorang komentator, hal ini jelas tidak efisien. Menggunakan teknologi yang menghabiskan energi untuk menarik rekaman dengan harapan beberapa shot dapat digunakan, menyentuh contoh-contoh terbaik, dan dibiarkan dengan klip yang sangat pendek yang dipenuhi oleh “halusinasi” terlihat sebagai hasil yang buruk.
Banyak komentator yang bekerja di film dan televisi tidak terkesan dengan iklan tersebut, dan banyak yang mengecam teknologi itu sebagai upaya buruk untuk mempermurah tenaga kerja mereka dan mengurangi pekerjaan.
Menanggapi iklan tersebut, pembuat Gravity Falls Alex Hirsch bercanda bahwa Coca-Cola berwarna merah karena dibuat “dari darah seniman yang kehilangan pekerjaan.”
Megan Cruz dari The Broad Perspective Pod menulis: “Ini selalu apa yang [AI] akan digunakan btw. Bukan pendemokratisasi besar-besaran. Ini adalah cara bagi para eksekutif yang sudah sangat kaya untuk menambah beberapa juta dolar ke bonus tahunan mereka dengan memangkas tim kreatif sepenuhnya & membuat mesin muntah yang paling membosankan yang dapat dibayangkan.”
Ironisnya, iklan tersebut tidak berhasil menjual AI generatif sebagai alat yang berguna; rekaman tersebut adalah salinan yang buruk dari iklan manusia yang berhasil, yang berhasil tetap diingat selama beberapa dekade.
Generative AI tidak benar-benar “menciptakan” — ia hanya mencampur aduk dan remix apa yang telah ada sebelumnya, menciptakan gema-gema glitchy, mengerikan dari seni manusia, sambil menyerap jumlah air dan listrik yang mengejutkan.
Ada alasan mengapa bengkel Santa digambarkan sebagai tempat di mana mainan diciptakan dengan tangan—itulah cara sihir terjadi.