“Pada saat ini, konsumen telah memperhatikan bahwa merek-merek telah diam-diam mengecilkan kemasan kantong keripik kentang dan menggantikan kaleng soda dengan ukuran yang lebih kecil tanpa menurunkan harga, sebuah fenomena yang luas dikenal sebagai shrinkflation. Namun, para pemimpin korporat lebih memilih istilah lain yang lebih gelap: ‘arsitektur harga paket’. Para eksekutif di perusahaan-perusahaan besar menyebut “arsitektur harga paket” dua kali lebih sering selama acara dengan para investor pada kuartal pertama tahun ini dibandingkan dengan periode yang sama tahun lalu, menurut pencarian transkrip untuk perusahaan-perusahaan Amerika Serikat dengan nilai pasar $10 miliar atau lebih di AlphaSense, sebuah platform data.
Secara teknis, arsitektur harga paket mengacu pada strategi di mana sebuah perusahaan menyesuaikan kemasan produk – seperti ukuran cemilan ‘kontrol porsi’, misalnya, atau fitur penguncian segar seperti kantong berkunci – untuk menawarkan konsumen lebih banyak opsi. Namun, perusahaan-perusahaan baru-baru ini menggunakan frasa itu hampir secara eksklusif sebagai eufemisme, untuk mendeskripsikan produk yang menyusut, dengan label harga yang sama atau lebih tinggi dari yang biasa mereka jual.
Perusahaan terkadang melakukan hal ini untuk menutupi biaya-biaya yang naik dari bahan-bahan yang masuk ke dalam produk mereka. Namun, seiring biaya-biaya perusahaan telah terkendali, mereka telah memperkuat keuntungan dengan menurunkan harga perlahan, jika sama sekali tidak.
Pemimpin dan legislator di Amerika Serikat dan di luar negeri telah mengritik fenomena kemasan yang lebih kecil dengan harga lebih tinggi tersebut (meskipun mereka, seperti kebanyakan orang, menyebutnya shrinkflation). Senator Elizabeth Warren dari Massachusetts, bersama dengan seorang Demokrat lainnya, Senator Bob Casey dari Pennsylvania, memperkenalkan sebuah RUU pada bulan Februari yang bertujuan untuk menindak praktik tersebut. Pada Minggu Super Bowl, Presiden Biden menyebutnya dalam sebuah video.
Prancis telah mulai mewajibkan pedagang untuk menempatkan tanda di depan produk-produk yang telah dikurangi ukurannya tanpa pemotongan harga yang sesuai.
Di sisi lain, perusahaan-perusahaan cenderung menyoroti manfaat shrinkflation bagi laba-laba mereka, tetapi tanpa mengatakan kata itu. Utz Brands, yang membuat keripik kentang dan cemilan lainnya, adalah salah satu dari beberapa perusahaan yang telah meningkatkan laba mereka meskipun mereka menjual makanan yang lebih sedikit berdasarkan volume.
Seperti yang diungkapkan oleh Ajay Kataria, chief financial officer dari Utz, dalam panggilan pendapatan 2 Mei, “Pricing increased 40 basis points due to certain price pack architecture adjustments to be better positioned in the marketplace.”
Dalam beberapa kasus istilah tersebut tidak begitu jahat. Clorox, misalnya, melaporkan bahwa mereka membuat botol pine-sol lebih kecil namun lebih terkonsentrasi, memungkinkan pelanggan mendapatkan jumlah penggunaan yang sama dengan menggunakan plastik yang lebih sedikit.
“Ketika kami menerapkan prinsip-prinsip arsitektur harga paket, kami menyadari bahwa kami bisa memberikan pengalaman konsumen yang lebih baik melalui kompaksi,” ungkap Linda Rendle, chief executive dari Clorox, kepada para analis dalam panggilan pendapatan Februari.
Namun demikian, banyak perusahaan telah menggunakan istilah tersebut untuk menjelaskan bagaimana mereka memberikan pelanggan lebih sedikit dengan harga yang lebih tinggi. James Quincey, chief executive dari Coca-Cola, memberitahu para analis dalam panggilan pendapatan 13 Februari bahwa inflasi “menekan segmen konsumen tertentu yang sedang mencari nilai.”
Solusi beliau? “Untuk menjaga konsumen di waralab kami,” kata Bapak Quincey, “kami menggunakan kemampuan manajemen pertumbuhan pendapatan kami untuk menyesuaikan penawaran dan arsitektur harga paket kita untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang berkembang.”
Dalam bahasa yang lebih sederhana: Konsumen kemungkinan akan membayar lebih per teguk soda.”