Tidak lama yang lalu, layanan TV streaming datang dengan janji: Daftar, dan iklan akan menjadi sesuatu dari masa lalu.
Netflix naik menjadi penguasa streaming sebagian besar dengan cara menarik pelanggan ke pengalaman bebas iklan. Amazon Prime Video, Disney+ dan HBO Max mengikuti jejak tersebut.
Namun, itu tidak berlangsung lama.
Iklan semakin sulit dihindari pada layanan streaming. Satu per satu, Netflix, Disney+, Peacock, Paramount+ dan Max menambahkan iklan 30- dan 60-detik sebagai imbalan untuk harga langganan yang sedikit lebih rendah. Amazon mengaktifkan iklan secara default. Dan siaran olahraga langsung di layanan tersebut mencakup istirahat iklan bawaan tidak peduli berapa harga yang Anda bayar.
Pentingnya periklanan dipahami bulan ini ketika Amazon dan Netflix sama-sama menyelenggarakan presentasi pertama mereka secara langsung selama acara televisi lama di New York yang disebut upfronts, di mana perusahaan media berusaha untuk memikat pengiklan.
Netflix mengirimkan Shonda Rhimes, produser eksekutif yang sukses dari “Bridgerton” dan pencipta “Grey’s Anatomy,” untuk mempromosikan layanan tersebut kepada pemasar. Amazon menghadirkan acara mereka dengan selebriti seperti Reese Witherspoon dan Jake Gyllenhaal, serta penampilan langsung dari Alicia Keys.
“Sudah ingat ketika perusahaan streaming memberi tahu Anda, ‘Kita akan melakukan televisi dengan cara baru, jadi saya khawatir kami tidak akan membutuhkan iklan kecil Anda lagi,'” kata Seth Meyers, pembawa acara “Late Night,” kepada pengiklan dalam salah satu acara bulan ini. “Potong ke beberapa tahun kemudian, setiap episode ‘Shogun’ diinterupsi dengan ‘Whopper, Whopper, Double Whopper!'”
Atau seperti yang salah satu konsumen yang frustasi keluhkan di media sosial pekan lalu: “Mengapa saya membayar untuk Prime Video dan mendapatkan begitu banyak iklan? Ini mulai menjadi mengganggu.”
Perwakilan dari Netflix dan Amazon menolak untuk memberikan komentar.
Mungkin pengalaman menonton yang berubah itu tak terhindarkan. Selama dekade terakhir, saat perusahaan media berlomba-lomba menghadirkan layanan streaming untuk bersaing dengan Netflix, mereka mengutamakan jumlah pelanggan di atas segalanya.
Hanya ada satu masalah: keuntungan.
Perusahaan-perusahaan itu kehilangan uang, dan Wall Street merasa kecewa dengan bisnis mereka. Jadi para eksekutif mulai mengembalikan waktu. Mereka memesan program-program jaringan lama dengan biaya lebih rendah seperti drama medis, acara hukum dan situasi komedi. Mereka menawarkan paket bundel agar konsumen lebih sedikit tergoda untuk menekan tombol batal. (Disney+, Hulu, dan Max akan bergabung nanti tahun ini, misalnya.) Dan mereka merangkul iklan, sebagai cara untuk meningkatkan pendapatan.
“Yang gila adalah bahwa kita mungkin akan kembali ke ‘Texaco Presents’,” kata Chuck Lorre, pembuat hit komedi di balik acara seperti “Young Sheldon,” “Two and a Half Men,” dan “The Big Bang Theory.” “Saya cukup tua untuk ingat Fred dan Barney di ‘The Flintstones’ merokok rokok karena acara itu dibayar oleh perusahaan tembakau.”
Konsumen masih bisa menghindari sebagian besar iklan, dengan membayar. Sebagian besar layanan streaming masih memiliki versi bebas iklan, termasuk Amazon, yang memerlukan pelanggan membayar tambahan $3 per bulan untuk melewati iklan. Apple TV+ terus menawarkan pengalaman bebas iklan saja.
Namun, tier iklan semakin menjadi bagian penting dari bisnis mereka. Menurut perkiraan dari Brian Wieser, seorang analis industri, dan Antenna, sebuah perusahaan riset langganan, ada setidaknya 93 juta langganan streaming yang didukung iklan di Amerika Serikat pada akhir tahun lalu. Menyusul beralih otomatis Amazon ke iklan, dan lebih banyak pelanggan tier iklan yang diambil oleh layanan streaming lainnya, Mr. Wieser dan Antenna memperkirakan bahwa setidaknya ada setidaknya 170 juta langganan yang didukung iklan sekarang.
Selama tiga bulan pertama tahun 2024, 56 persen pelanggan baru ke layanan streaming memilih tier iklan berharga lebih rendah, menurut Antenna. Data ini mengalami kenaikan dari 39 persen setahun sebelumnya, kata perusahaan itu.
Eksekutif telah berusaha meyakinkan pelanggan bahwa meskipun iklan kembali, itu tidak akan sebanyak di televisi tradisional.
Hanya beberapa tahun lalu, episode drama kabel mewah seperti “American Crime Story” karya Ryan Murphy diinterupsi oleh 21 menit iklan. Tapi iklan memakan waktu jauh lebih sedikit di layanan streaming. Misalnya, di Disney+, rata-rata waktu untuk iklan adalah empat menit per jam. Di Hulu, sedikit lebih dari enam menit.
“Selalu ada gagasan bahwa orang tidak suka iklan,” kata Rita Ferro, presiden penjualan iklan di Disney. “Saya tidak berpikir itu benar. Orang tidak suka iklan yang buruk atau pengalaman iklan yang buruk.”
Dia berpendapat bahwa dalam dunia streaming yang kaya data ini, pengalaman iklan lebih baik terinformasikan daripada di televisi tradisional, dan perusahaan tahu apa preferensi menonton seseorang dan “produk apa yang relevan bagi Anda,” katanya.
Mr. Wieser, analis dan pendiri firma konsultan Madison and Wall, mengatakan ia mengharapkan bahwa meski iklan berjalan pada layanan streaming, pendapatan iklan secara keseluruhan akan terus menurun bagi perusahaan media. Dia memperkirakan bahwa jumlah waktu yang dihabiskan untuk menonton iklan di televisi — baik streaming maupun jaringan dan TV kabel tradisional — akan turun 24 persen pada tahun 2027 dibandingkan tahun lalu.
Salah satu alasannya, katanya, adalah bahwa banyak orang akan terus membayar lebih untuk menghindari iklan di layanan seperti Netflix. “Sebagian besar pelanggan Netflix tidak akan pernah memilih opsi ditambah iklan apa pun,” katanya.
Namun, penonton mungkin tak memiliki pilihan dalam beberapa kasus. Bahkan pelanggan Netflix yang membayar lebih dari $15 per bulan untuk tier bebas iklan akan terpapar iklan jika mereka menonton pertandingan bola basket N.F.L. Natal tahun ini, atau pertunjukan W.W.E. tahun depan di layanan streaming, demikian juga bagi pelanggan Peacock, Paramount+, dan Prime Video, yang juga menayangkan siaran olahraga langsung.
“Amazon menjual N.F.L. Bagaimana itu berbeda dari apa yang Fox jual atau CBS jual?” kata Joe Marchese, mantan kepala penjualan iklan untuk grup jaringan Fox yang kini menjadi ventura kapitalis. “Netflix memasarkan acara Shonda Rhimes. Hal yang Anda tawarkan kepada pengiklan — inilah penciptaan budaya, ingin menjadi berdekatan dengannya? Itu terdengar persis sama. Satu-satunya perbedaan adalah siapa yang melakukannya.”
Dan dalam beberapa kasus, separuh abad precedennya hancur.
Selama puluhan tahun, HBO tidak menawarkan iklan. Tetapi sekarang, pengiklan dapat menjalankan iklan pada tier iklan Max saat episode acara HBO lama, dan iklan sebelum serial baru HBO. Pada presentasi upfront perusahaan untuk pengiklan, para eksekutif memutar klip dari iklan truk pikap GMC Sierra yang ditayangkan di tier iklan Max sebelum episode “True Detective” dari HBO.
Sungguh mencolok melihat Casey Bloys, ketua HBO dan veteran dua dekade dari jaringan yang lebih terbiasa dengan pengembangan naskah daripada mengiklankan marketer, mempromosikan program-program “yang mengcapai beberapa audiens” selama upront tersebut. Sambil memberikan data tentang komposisi audiens seri dokumenter HBO “Hard Knocks,” Mr. Bloys terhenti dalam kata-katanya, tertawa dan berkata, “Saya baru dalam obrolan iklan.”
Pada acara upfront Disney, pembawa acara acara larut malam ABC Jimmy Kimmel mengejek perusahaan media yang tiba-tiba kembali menghubungi akarnya, termasuk dengan menggabungkan berbagai layanan streaming ke dalam satu paket. Penonton “dapat menghidupkan TV mereka dan mendapatkan semua saluran dalam satu paket dengan satu harga, semuanya didukung oleh iklan,” katanya. “Kami menyebutnya kabel dasar, dan itu akan membuat pikiran Anda meledak.”
Dan kemudian Mr. Kimmel menyindir Netflix, mengingatkan pengiklan bahwa mereka “menghabiskan bertahun-tahun mengabaikan Anda, mengejek Anda.”
“Ingat ketika Netflix berpikir mereka lebih tinggi dari semua ini?” katanya. “Mereka datang, mereka menghancurkan televisi komersial. Dan sekarang, tebak apa yang mereka ingin jual kepada Anda. Iklan. Di televisi.”
