Rosh Mahtani, pendiri merek perhiasan Alighieri, merayakan ulang tahun ke-10 perusahaannya tahun ini. Karya-karya perak berlapis emas buatannya, terinspirasi oleh “Divine Comedy” karya Dante, membuatnya meraih Penghargaan Queen Elizabeth II untuk Desain Inggris dan menjadi langganan penjual eceran mewah diperdagangkan.
Selama Paris Fashion Week bulan lalu, para pembeli datang ke showroomnya untuk memilih stok untuk musim yang akan datang, termasuk MatchesFashion, pengecer fashion multibrand terkemuka yang bertanggung jawab atas sekitar setengah juta pound, atau $630,000, dari pendapatan terproyeksi Alighieri. Tapi ada masalah.
“Mereka telah berutang kepada saya 70,000 pound [sekitar $88,000] dalam tagihan yang belum terbayar sejak Oktober dan telah meminta diskon untuk tagihan tersebut,” kata Ny. Mahtani minggu lalu. Hal itu membuatnya gelisah, meskipun tawar-menawar semacam itu semakin lazim terjadi bagi merek independen seperti miliknya. Namun, katanya, dia tidak takut.
“Tim membuat seleksi, dan kami berbicara tentang koleksi kapsul untuk musim panas,” katanya. “Saya tidak berpikir ada di antara kami yang memiliki gambaran tentang apa yang akan terjadi selanjutnya.”
Beberapa hari kemudian, MatchesFashion diputuskan masuk ke dalam administrasi (istilah Inggris untuk kebangkrutan). Pemiliknya, Frasers Group, yang membeli perusahaan tersebut pada bulan Desember seharga sekitar 52 juta pound, atau $66 juta, kini mengatakan bahwa operasinya tidak ekonomis. Dalam waktu semalam, hampir separuh staf dipecat dari sebuah perusahaan yang telah dinilai senilai $1 miliar ketika dijual ke Apax Partners pada tahun 2017. Saat ini, 200 merek ditunggak pembayaran dan tidak dapat mengakses persediaan yang belum terjual, dan basis pelanggan marah secara online tentang akses pesanan atau pengembalian.
Implosi MatchesFashion merupakan penyelesaian berantakan terbaru bagi perusahaan yang menjual barang mewah secara online. Sekali menjadi kesayangan investor, banyak di antaranya sedang mengalami kehancuran keuangan. Pada bulan Desember, Farfetch, mantan kekuatan e-commerce untuk butik independen dan disenangi oleh para raksasa mewah yang situs webnya didukung, menghindari kebangkrutan berkat akuisisi dadakan oleh kelompok e-commerce Korea Selatan, Coupang, dan pinjaman darurat sebesar $500 juta. (Pada tahun 2021, Farfetch memiliki valuasi sebesar $40 miliar.)
José Neves, pendiri Farfetch, mundur dari jabatan CEO pada bulan Februari di tengah serangkaian gugatan yang diajukan oleh pemegang saham. Masa depan Yoox Net-a-Porter juga tergantung pada sebuah kesepakatan gagal antara Richemont, grup induknya, dan Farfetch tahun lalu. Richemont, yang mencatat Net-a-Porter di bawah “operasi yang dihentikan” dalam laporan laba rugi terbaru dan telah mengambil hampir miliaran euro dalam penurunan nilai pada perusahaan tersebut, mengatakan bahwa mereka sedang mencari pembeli dan tidak akan menginvestasikan uang lebih lanjut. Richemont, Farfetch, dan MatchesFashion semuanya menolak untuk memberikan komentar untuk artikel ini.
Selama dekade terakhir, e-commerce barang mewah dipuji sebagai cara cerdas berbelanja, menawarkan merek-merek yang sedang tren, produk eksklusif, pengembalian gratis, dan layanan pengiriman dalam waktu 90 menit dengan sekali klik. Toko fisik pasti akan roboh. Masa depan terletak pada mengeklik Tambahkan ke Keranjang, baik untuk mode dengan harga $50 atau $50,000.
Selama tahun-tahun awal pandemi, konsumen berbelanja melalui situs web semacam itu. Paling akhir, keputusan manajemen yang meragukan, ekonomi global yang volatile, dan harga barang mewah yang melonjak — serta merek-merek besar yang banyak berinvestasi dalam operasi digital mereka sendiri — membatasi kemampuan pengecer untuk menonjol di pasar yang kompetitif, apalagi meraih keuntungan.
“Pada akhirnya, apa pun yang tidak bisa bertahan akan roboh, dan para pemain online perlu memiliki ambisi yang lebih rendah dan praktis,” kata Luca Solca, seorang analis barang mewah di Bernstein. “Matches bangkrut, Farfetch menghabiskan uang seolah-olah tidak ada esok hari untuk akuisisi yang dipertanyakan, dan Net-a-Porter sudah usang. Mimpi-mimpi untuk menjadi Uber distribusi barang mewah telah berubah menjadi mimpi buruk dan terbukti tidak mungkin direalisasikan.”
Gulir Bencana Mode
E-commerce multibrand muncul pada saat pasar barang mewah global sedang terguncang karena pergeseran dari eksklusivitas menuju ke semakin umum. Kesenangan dan kegembiraan dapat menjelajahi dan membeli barang-barang indah yang akan segera tiba di pintu Anda menarik bagi konsumen yang terbiasa dengan kesenangan instan era internet.
Tapi hal yang menarik tentang e-commerce barang mewah online adalah bagaimana banyak pemain yang mengadopsi model yang rusak, sesuatu yang tercermin dalam masalah yang banyak dipublikasikan dari department store di Amerika Serikat. Setelah ledakan pandemi, banyak dari mereka kelebihan stok dan dibiarkan dengan gunung tikungan persediaan yang tidak terjual. Mereka kemudian beralih ke promosi agresif dan diskon. Ini mendorong merek-merek besar untuk mencari lebih banyak kontrol atas e-commerce dan distribusi mereka. Ketika persaingan semakin sengit, pengecer multibrand berusaha menemukan titik perbedaan dengan menghabiskan lebih banyak untuk … yah, lebih.
Lebih banyak merek dan lebih banyak produk di lebih banyak wilayah geografis. Lebih banyak penjualan. Selain pengeluaran yang sangat tinggi yang diperlukan untuk membangun infrastruktur untuk mengirim semua pesanan itu — dan memproses semua pengembalian gratis tersebut — ini adalah model yang merusak banyak dari apa yang menarik konsumen pada awalnya.
“Banyak konsumen datang ke situs ini karena mereka menginginkan editan yang cepat dan cerdas dari pakaian dan aksesori, serta akses instan,” kata Fiona Harkin, direktur foresight di konsultan Future Laboratory. “Pada akhirnya, terutama dengan munculnya e-commerce seluler, puluhan halaman produk yang mungkin dapat ditemukan di tempat lain akan berubah menjadi sebuah gulir bencana mode yang tidak memuaskan.”
Tantangan-tantangan ini bersamaan dengan penurunan umum pasar barang mewah dan sejalan dengan paparan banyak e-tailer terhadap konsumen kelas menengah yang bercita-cita tinggi yang telah melihat pengeluaran diskresioner mereka terbatas oleh inflasi dan kenaikan harga barang mewah. Mr. Solca memperkirakan pada tahun 2023 bahwa 5% teratas klien barang mewah menyumbang lebih dari 40% penjualan, termasuk di pengecer e-commerce barang mewah. Dengan kata lain, konsumen yang lebih sulit dipercaya dan menuntut untuk didekati.
Beberapa pemain mencoba memperluas strategi bisnis mereka dengan akuisisi yang mahal. Farfetch memiliki toko mewah Inggris, Browns; inkubator Italia New Guards Group, yang melisensikan Off-White dan pengecer kecantikan Violet Grey, saat ini sedang dalam pembicaraan untuk menjual aset-aset tersebut. Kemunculan barang bekas membuat konsumen membeli produk tersebut bekas terpakai tidak lama setelah tersedia dengan harga penuh.
“Biaya pemasaran digital yang sukses dan akuisisi pelanggan semakin melonjak, dan investor semakin enggan mengeluarkan biaya,” kata konsultan barang mewah Robert Burke. Ia mencatat bahwa beberapa perusahaan, seperti MyTheresa, berjalan lebih baik dibandingkan yang lain. Namun, ia memperingatkan bahwa tiga bulan terakhir telah membawa penyesuaian yang menyakitkan yang sudah lama diantisipasi.
“Kita akan melihat evolusi besar dalam e-commerce barang mewah — atau mungkin kata yang lebih baik adalah koreksi,” kata Mr. Burke. “Secara keseluruhan, penjualan online untuk mode mewah meningkat tahun lalu. Ini bukanlah pasar yang menyusut. Yang berubah adalah siapa yang mendapat bagian dari pai.”
Pada Ambang Kebangkrutan
Bagi J.J. Martin, pendiri label gaya hidup La Double J, alasan mengapa dia memiliki bisnis pakaian jadi adalah karena pendiri MatchesFashion, Ruth Chapman, yang mulai menyediakan La Double J pada tahun 2016.
“Pada saat itu, semua orang melihat ke Matches untuk memutuskan apa yang harus dibeli karena Ruth memiliki mata, hidung, dan telinga terbaik di lapangan,” kata Ny. Martin minggu lalu. “Saat dia mengambil saya, itu adalah kesempatan besar bagi saya. Mereka tidak memiliki setiap merek, hanya merek-merek paling keren. Itulah aset terbesar situs ini sebelum mereka mulai menyediakan tujuh variasi dari hal yang sama.”
Ny. Martin berutang uang untuk koleksi resort yang dikirimnya musim gugur lalu, meskipun dia menolak untuk mengungkapkan seberapa besar itu. Dozens merek yang dihubungi oleh The New York Times untuk artikel ini, banyak di antaranya telah mengirimkan koleksi musim semi untuk tahun 2024, juga menutup mulut. Anissa Kermiche, dicintai oleh para pencinta mode untuk vas Love Handles keramiknya yang berbentuk pinggul dan bokong wanita, serta perhiasan dan perabotanya, lebih terbuka. Dia kehilangan 50,000 pound, atau $63,000, untuk stok yang dikirimkan setelah Natal.
“Saya tidak memiliki harapan bahwa saya akan mendapatkan uang ini kembali,” kata Ny. Kermiche. “Ini banyak, tapi yang lain ditunggak jauh lebih banyak dan berada di ambang kebangkrutan sendiri.”
Poppy Sexton-Wainwright dari merek busana pantai dan loungewear Asceno, menekankan bahwa dia lebih sedih terkait “dana yang tidak sedikit” yang dia utang daripada kehilangan pendapatan yang seharusnya dia dapatkan tahun ini dengan MatchesFashion. Beberapa merek mengatakan bahwa mereka telah memindahkan sebanyak mungkin uang ke situs langsung ke konsumen mereka. Hal ini beruntung, mengingat laporan bahwa pembeli dari beberapa toko online, termasuk Ssense, pemain Kanada yang masih dikenal karena fokusnya pada merek-merek baru dan independen, telah mengurangi jumlah merek yang mereka beli.
Yang lain, termasuk Net-a-Porter, telah meminta beberapa merek untuk mengubah syarat pembayaran mereka menjadi 90 hari dari 60, mengirimkan kecemasan lebih lanjut melalui industri yang sudah cukup gugup. Saat Farfetch mencari pembeli untuk Browns, Richemont mencari satu untuk Net-a-Porter, dan administrator mencari kesatria putih untuk MatchesFashion, masa depan dari nama-nama yang dulunya bersinar menjadi tidak pasti. (Sudah dicatat bahwa Frasers Group menyusun pengambilalihan MatchesFashion dengan cara yang mungkin masih membelinya dari kebangkrutan tanpa hutang.)
“Desainer dulu ingin mereka akan disediakan di multibrand karena faktor prestise itu berarti sesuatu,” kata Ny. Mahtani dari Alighieri. Sekarang, mereka adalah bagian dari teka-teki yang kurang penting. Ny. Mahtani berhenti bekerja dengan Farfetch 18 bulan yang lalu, tetapi Matches telah menjadi penopang pasar utamanya. Minggu ini, dia menuju ke gudang mereka di Greater London dalam upaya untuk mendapatkan kembali sebagian dari stoknya. (The Sunday Times of London memperkirakan bahwa perusahaan tersebut, yang masih beroperasi di bawah bimbingan administrator, memiliki sekitar 100 juta pound dalam barang-barang yang belum terjual.) Ny. Mahtani tidak berhasil, meskipun dia mendapatkan rincian kontak langsung untuk para administrator, yang terasa seperti langkah yang tepat.
“Saya harus melakukan sesuatu,” katanya, “Sangat tidak masuk akal melihat stok yang saya tahu mereka belum membayar saya masih dijual di situs web mereka. Saya akan baik-baik saja, tetapi tidak ada perusahaan yang kehilangan uang seperti saya tanpa merasakannya.”