38 menit yang lalu, Oleh Natalie Sherman, BBC News. Gambar Getty. Andrew Buckley, seorang pria yang menggambarkan dirinya sebagai “mocha guy”, baru-baru ini berjanji untuk berhenti dari kebiasaan Starbucks-nya, terkejut setelah kenaikan harga terbaru perusahaan membuat biaya minumannya mencapai di atas $6. Orang berusia 50 tahun itu, yang bekerja di penjualan teknologi di Idaho, telah menjadi pelanggan setia selama beberapa dekade, menganggap venti mocha hampir setiap hari sebagai sedikit kemewahan yang memungkinkannya untuk meregangkan kaki selama hari kerja. Namun, kenaikan harga terbaru perusahaan menyeberangi batas. “Itu seperti tetesan air yang membuat beban saya atas inflasi pada umumnya. Seperti, ‘Itu sudah cukup. Saya tidak bisa melakukannya lagi,'” kata Pak Buckley, yang telepon ke layanan pelanggan dengan keluhan sebelum pergi ke media sosial untuk menumpahkan rasa frustasinya. “Saya benar-benar kehilangan kesabaran,” katanya. “Saya juga tidak berencana kembali.” Keputusan ini adalah tanda dari masalah lebih besar yang sedang berkembang di Starbucks, yang menghadapi perlawanan baru dari para pelanggan yang lelah akibat inflasi saat ini, sebagaimana pertarungan atas serikat pekerjaan dan protes terhadap perusahaan yang dipandang sebagai cara untuk menentang perang Israel di Gaza memicu panggilan boikot dan menodai merek tersebut. Andrew Buckley sekarang menyeduh kopi di rumah atau pergi ke The Human Bean, rantai yang lebih kecil. Penjualan perusahaan turun 1,8% tahun ini secara global pada awal tahun 2024. Di AS – pasar terbesar dan paling penting perusahaan tersebut dengan sales di toko yang buka setidaknya satu tahun turun 3% – penurunan terbesar dalam beberapa tahun di luar pandemi dan Resesi Besar. Di antara mereka yang meninggalkan kapal adalah beberapa pelanggan paling setia perusahaan – anggota rewards, yang jumlah aktifnya menandai penurunan 4% dibandingkan dengan kuartal sebelumnya. Mantan pelanggan reguler David White mengatakan bahwa ia telah menghentikan hampir semua pembeliannya di Starbucks dalam beberapa bulan terakhir, kadang-kadang meninggalkan pesanan di tengah pembelian, terkejut dengan total di keranjangnya. Ia mengatakan bahwa kemarahannya atas kenaikan harga telah diperkuat oleh keputusan perusahaan lain, termasuk tindakan keras terhadap pekerja yang ingin berserikat. “Mereka menjadi terlalu sombong,” kata orang berusia 65 tahun dari Wisconsin. “Mereka mencoba mengeruk pelanggan harian terlalu banyak dan mendapatkan keuntungan melalui karyawan dan harga.” Bagi Andrew Buckley, keputusan untuk keluar dari perusahaan itu adalah karena harga, tetapi ia mencatat bahwa berbagai isu yang menyelimuti perusahaan itu tentang isu politik telah meninggalkan pengalaman buruk dalam mulutnya. “Ini adalah sebuah toko kopi. Mereka melayani kopi,” katanya. “Saya tidak ingin melihat mereka di berita.” Pada konferensi telepon untuk mendiskusikan hasil terbaru perusahaan, chief executive Starbucks Laxman Narasimhan mengatakan bahwa penjualan telah mengecewakan, menyebut sebagian karena pelanggan yang lebih berhati-hati, sambil mengakui bahwa “informasi yang salah baru-baru ini” telah memberatkan penjualan, terutama di Timur Tengah. Ia membela merek tersebut dan bersumpah untuk membawa kembali bisnis dengan item-menu baru seperti minuman boba dan sandwich telur dengan pesto, layanan yang lebih cepat di toko, dan sejumlah promosi. Chief financial officer Rachel Ruggeri mengatakan minggu ini bahwa perusahaan sedang melihat tanda-tanda pemulihan, mencatat pertumbuhan anggota rewards aktif. Perusahaan tidak bermaksud mundur dari rencana ekspansinya, tetapi ia memperingatkan investor bahwa tantangan tersebut tidak akan segera menghilang. “Kami percaya ini akan memakan waktu,” katanya. Kesulitan perusahaan telah memicu perdebatan tentang apakah mereka adalah peringatan jenis canary-in-the-coal-mine bahwa pengeluaran konsumen yang riang gembira yang telah mendorong ekonomi terbesar di dunia dalam beberapa tahun terakhir mungkin tiba-tiba kehilangan tenaga. Seperti Starbucks, sejumlah merek makanan cepat besar lainnya, termasuk McDonald’s, Wendy’s, dan Burger King, melaporkan penurunan penjualan, mengumumkan rangkaian diskon untuk mencoba membangkitkan antusiasme. Tetapi banyak analis percaya bahwa penurunan penjualan Starbucks mengungkapkan lebih banyak tentang perusahaan daripada ekonomi secara keseluruhan. “Ketika Anda melihat kembali dan melihat magnitudo pergeseran… yang terjadi dalam waktu singkat, itu biasanya tidak menunjukkan sesuatu yang bersifat makro atau berkaitan dengan harga,” kata Sharon Zackfia, kepala konsumen di firma manajemen investasi William Blair, yang mengungkit kekhawatiran dalam sebuah catatan kepada klien bulan lalu bahwa merek tersebut mungkin sedang kehilangan daya tariknya. Ada protes di luar cabang-cabang Starbucks di seluruh negeri dan panggilan untuk gencatan senjata antara Israel dan Hamas. Perusahaan sudah dalam tekanan dari perjuangan panjang dengan aktivis serikat pekerja, yang telah menimbulkan kekhawatiran tentang gaji dan kondisi kerja yang bertentangan dengan reputasi progresif perusahaan itu. Kemudian pada akhir Oktober, setelah Starbucks menggugat serikat untuk pos media sosial yang menyatakan “solidaritas” dengan Palestina, perselisihan itu membawanya ke tengah-tengah perdebatan tentang perang Israel di Gaza, memicu panggilan boikot global yang mengambil jalan hidupnya sendiri. Starbucks – bukan satu-satunya merek Amerika yang menghadapi reaksi negatif atas isu ini dan bukan sasaran dari Gerakan Boikot, Divestasi, dan Sanksi (BDS) resmi – telah menyalahkan informasi yang salah tentang pandangannya, setelah mengeluarkan pernyataan umum mengecam kekerasan di wilayah tersebut. Perusahaan juga mengambil pendekatan yang berbeda dengan serikat pekerja dalam beberapa bulan terakhir – keduanya sekarang mengeluarkan rilis pers bersama yang menyatakan kemajuan dalam negosiasi kontrak. Tetapi panggilan boikot meningkat di media sosial pada bulan Januari dan terus bergema, menurut analisis Bank of America. Bulan lalu, komedian YouTube Danny Gonzalez meminta maaf kepada 6,5 juta pengikutnya atas kehadiran cup Starbucks yang tidak disengaja di video terbarunya setelah mendapat reaksi negatif. Meskipun eksekutif Starbucks telah relatif sepi tentang topik itu selama diskusi penjualan, sebagaimana yang dikemukakan oleh Ms Zackfia: “Anda benar-benar akan menyembunyikan kepala Anda ke dalam pasir jika berpikir bahwa hal itu tidak berdampak.” Analis Bank of America Sara Senatore mengatakan bahwa awalnya ia skeptis bahwa boikot itu akan memiliki dampak besar, tetapi penyebab lain tampaknya tidak mencukupi untuk menjelaskan penurunan penjualan yang begitu tiba-tiba dan parah, dengan mencatat bahwa kenaikan harga perusahaan tidak mencolok dibandingkan dengan pesaing mereka. Ia mengatakan perbaikan cepat bisa jadi adalah tugas yang sulit, membandingkan dampak itu dengan krisis merek yang dihadapi Chipotle setelah toko-tokonya ditemukan bertanggung jawab atas meletusnya wabah e-coli, yang memerlukan waktu bertahun-tahun untuk teratasi. “Yang bisa Anda lakukan hanyalah mencoba mengurangi suara atau pada dasarnya mengatasinya dengan hal-hal lain,” katanya. “Mungkin hanya masalah waktu.” Maria Soare mengatakan bahwa Starbucks perlu meningkatkan makanannya. Pada siang hari yang cerah baru-baru ini di New York, di mana kepadatan kafe Starbucks termasuk yang tertinggi di dunia, sulit untuk menilai keadaan bisnis tersebut. Beberapa toko tampak kosong, sampai pelanggan yang berkelipan masuk untuk pesanan seluler memecahkan ketenangan. Bahkan para pecinta setia minuman mengatakan bahwa mereka melihat peluang untuk perbaikan. Maria Soare, seorang 24 tahun yang sedang berada di kota dari Washington, DC, masih mengambil minuman dari perusahaan itu tiga atau empat kali seminggu, tetapi patronasenya telah meredup sejak pandemi, ketika minuman itu berfungsi sebagai alasan untuk keluar dari rumah. Dia mengatakan kenaikan harga belakangan ini “menyakitkan”, dan menyarankan perusahaan untuk “mengubah makanan”. Bagi teman Veronica dan Maria Giorgia, nuansa perusahaan telah berubah. Veronica, 16 tahun, mengatakan bahwa dia tidak pergi sebanyak dulu karena kombinasi opsi yang lebih baik di tempat lain, lonjakan harga, dan protes terbaru oleh aktivis tenaga kerja. “Itu membuka matamu,” katanya. “Rasanya lebih seperti rantai.” Dan sementara Maria Giorgia masih menjadi pelanggan tetap, anak perempuan 17 tahun ini mengatakan bahwa persepsinya terhadap perusahaan telah berubah. “Dulu keren saat di sekolah menengah. Sekarang hanya cepat dan praktis.”
