Sudah 3 jam yang lalu Ketika Mariko Oi, seorang reporter bisnis, menyatakan bahwa komunikasi telah memainkan peran penting dalam bisnis Jepang selama berabad-abad. Selama ribuan tahun, alkohol telah digunakan sebagai pelumas sosial. Di Jepang, ini dikenal sebagai nommunication – kombinasi dari kata Jepang untuk minum, nomu, dan komunikasi. Ide tersebut adalah bahwa minum alkohol menciptakan lingkungan yang lebih santai. Beberapa bisnis bahkan telah mengatasi masalah yang sulit di pub, daripada di ruang konferensi. Namun, ada generasi baru yang lebih memilih untuk tidak minum sebanyak itu. Berbagai studi di Inggris, Amerika Serikat, dan Australia menunjukkan bahwa orang dari Generasi Z lebih bersikap bijak daripada orang tua dan kakek nenek mereka. Di Jepang, menghadapi penurunan pendapatan pajak alkohol, pihak berwenang bahkan mengadakan kompetisi nasional, yang dinamai Sake Viva!, dalam upaya untuk membalik tren ini pada tahun 2022. Generasi yang sadar akan kesehatan tidak hanya berdampak pada pendapatan pajak Jepang, tetapi juga menawarkan tantangan baru bagi bisnis yang memproduksi dan menjual minuman beralkohol. “Kami menyadari bahwa kaum muda semakin memilih untuk tidak minum terlalu banyak alkohol,” kata Atsushi Katsuki, kepala eksekutif Asahi Group Holdings. Namun, perusahaan bir terbesar Jepang melihat hal ini sebagai risiko dan peluang. “Perusahaan kami sangat unik karena meskipun sebagian besar penjualan kami berasal dari bir dan minuman beralkohol, kami juga memiliki kemampuan untuk memproduksi minuman non-alkohol atau minuman ringan yang memberi kami keunggulan kompetitif,” katanya. Asahi juga mendorong produk non-alkohol dan apa yang disebutnya sebagai minuman rendah alkohol – seperti bir tanpa alkohol atau minuman dengan alkohol kurang dari 3,5% – di luar pasar dalam negeri. “Pada tahun 2030, kami ingin menggandakan pangsa minuman dengan alkohol nol atau rendah menjadi 20% dari total penjualan minuman kami,” katanya. “Mereka sudah populer di pasar dalam negeri. Mr. Katsuki mengatakan bahwa bir tanpa alkohol menyumbang 10% dari penjualan minuman Asahi di Jepang karena orang menghindari minum dan menyetir. Namun, pasar Jepang mengecil karena populasi yang menua dan laju kelahiran yang menurun. “Penjualan minuman beralkohol di Jepang akan terus menurun karena kita tidak bisa melawan penurunan populasi, yang berarti kita tidak dapat mengharapkan pasar Jepang tumbuh secara besar-besaran,” katanya. Itu artinya peluang pertumbuhan utama Asahi berada di luar negeri, dan perusahaan telah mengembangkan bisnisnya di luar negeri dengan cepat selama 15 tahun terakhir. Saat ini, lebih dari setengah dari penjualannya dihasilkan di luar Jepang. Salah satu pasar utama yang belum disentuh perusahaan adalah Amerika Serikat. Pertanyaannya adalah: apakah bir tanpa alkohol bisa populer di sana seperti di Jepang? Vincent Ball dan Samantha Benaitis adalah pasangan berusia 20 tahun yang tinggal di Jacksonville, Florida. Di AS, hukum yang mengatur alkohol bervariasi di berbagai negara bagian tetapi usia minimal untuk membelinya adalah 21 di seluruh negara. Sementara orang di atas usia 40 di keluarga mereka menikmati malam-malam pesta, Gen Zers tidak minum alkohol terlalu banyak. “Saya pikir minum dalam batas wajar sangatlah baik,” kata Vincent, menambahkan bahwa dia senang minum bir setelah bekerja tapi “tidak pesta liar.” “Saya hanya menemukan hal-hal lain lebih menyenangkan, dan saya tidak menganggap minum sangat penting, terutama dalam suasana pesta.” Bagi Samantha, itu adalah pelajaran yang dipelajari dari melihat orang lain minum berlebihan. “Saya pasti dipengaruhi oleh semua orang di sekitar saya dalam kehidupan saya yang minum terlalu banyak atau mabuk, dan membuat kesalahan yang memengaruhi mereka seumur hidup daripada hanya untuk malam itu.” Jadi, Samantha minum kombucha – teh hitam atau hijau yang difermentasi, yang sering kali berasa – karena “jika Anda hanya minum air, saya sudah ditanya berkali-kali, oh, apakah Anda benar-benar hanya minum air?” Untuk menghindari tekanan teman, apakah mereka akan minum bir non-alkohol? Jawaban mereka tegas “tidak.” Josie Ball, 18, mengatakan bahwa dia memahami mengapa beberapa orang minum dengan berlebihan. Ditanyakan bagaimana Asahi akan menangani konsumen baru yang tidak minum seperti Samantha dan Vincent, Mr. Katsuki mengatakan bahwa perusahaan telah belajar pelajaran penting. “Kami menyadari bahwa kami selama ini telah memproduksi minuman non-alkohol dari sudut pandang pecandu alkohol,” katanya, mengakui bahwa Asahi belum terlalu berhasil dalam menarik minat non-peminum. “Kami telah mengumpulkan data di Jepang dengan bertanya kepada mereka yang tidak bisa atau memilih untuk tidak minum alkohol untuk memahami jenis produk apa yang mereka inginkan.” Sebagai tanda ketegangan yang dihadapi perusahaan minuman saat mereka mencoba menarik Gen Z, adik perempuan Vincent, Josie, menjelaskan bagaimana perasaannya tentang orang yang mabuk. “Saya pasti paham orang-orang yang minum berlebihan. Apakah saya akan melakukannya sendiri? Saya harap tidak karena orang cenderung membuat diri mereka bodoh ketika mereka minum berlebihan.” Jika Anda atau seseorang yang Anda kenal telah terpengaruh oleh masalah dengan alkohol, BBC Action Line memiliki detail organisasi yang mungkin dapat membantu.
