Konsumen AS, yang lelah akibat tiga tahun pasang surut inflasi, menginginkan harga yang lebih rendah. Dan para pengecer besar yang telah menaikkan harga, sebagian untuk mengatasi kenaikan biaya mereka sendiri, tampaknya merespon kekhawatiran pelanggan – sampai pada tingkat tertentu.
Walgreens mengumumkan pekan lalu bahwa mereka akan menurunkan harga lebih dari 1.000 barang. Target baru-baru ini mengumumkan pemotongan harga yang sederhana pada 5.000 produk makanan dan barang rumah tangga. Toko kerajinan dan perabot seperti Michael’s dan Ikea juga telah mengatakan bahwa mereka akan menurunkan harga pada barang-barang populer.
Sejumlah perusahaan lain telah menunjukkan dalam panggilan pendapatan triwulanan mereka bahwa mereka berencana untuk memperlambat kenaikan harga dan mencari cara lain untuk meningkatkan profitabilitas.
Menyoroti empati dengan pelanggan yang dihadapi biaya hidup yang lebih tinggi menjadi strategi pemasaran yang semakin penting, kata analis ritel. Tetapi tanpa memandang motivasi, terjadi pergeseran yang mungkin membantu mengurangi inflasi dalam beberapa bulan ke depan.
“Para pengecer telah menyadari bahwa mereka harus membuat beberapa perubahan pada harga karena pelanggan sekarang telah mencapai titik di mana mereka lebih banyak berbelanja di sekitar, mereka lebih sedikit membeli,” kata Neil Saunders, direktur manajer di GlobalData Retail, sebuah perusahaan konsultan dan riset.
Dalam beberapa hal, industri ini tampaknya memasuki fase baru.
Setelah kesulitan bagi para pengecer selama sebagian besar tahun 2010-an, di mana mereka sering menggunakan diskon berat untuk mendapatkan atau mempertahankan pangsa pasar, pandemi mengubah kebiasaan konsumen. Tiba-tiba, rekening bank diperkaya dengan bantuan federal darurat, dan jutaan konsumen yang tidak mampu atau enggan menghabiskan uang untuk layanan langsung beralih untuk membeli barang.
Kemudian, saat pembukaan kembali menghidupkan kembali perekonomian, upah naik, dan para pengecer dengan relatif mudah menyerahkan markup. Sebagian besar inflasi terkait dengan peningkatan biaya produksi, upah atau transportasi yang dihadapi bisnis pada tahun 2021 dan 2022. Sebagian tidak, dan membantu memberikan keuntungan besar.
Namun, data ekonomi terbaru dan laporan pendapatan perusahaan menunjukkan bahwa kekuatan atas pembeli – yang dikenal sebagai “kekuatan harga” – mulai berkurang.
Coca-Cola, misalnya, melaporkan bahwa meskipun pendapatannya secara keseluruhan tumbuh pada kuartal pertama, sebagian besar karena kenaikan harga di masa lalu, volume penjualannya di Amerika Utara datar.
Julia Coronado, mantan ekonom Federal Reserve dan presiden MacroPolicy Perspectives, telah berpendapat bahwa “distorsi pandemi yang memudar berarti konsumen telah kembali pada kecenderungan mereka yang peka terhadap harga, dan kekuatan harga telah lenyap.”
Harga barang keseluruhan hanya naik 0,1 persen dalam setahun terakhir, menurut indikator inflasi pilihan Fed.
Kinerja yang kurang memuaskan dari merek kelas atas seperti Starbucks, yang mengalami penurunan lalu lintas, dan toko departemen seperti Kohl’s, yang melaporkan kerugian bersih, menunjukkan bahwa berbagai perusahaan menghadapi basis konsumen yang semakin selektif, mencari nilai.
Selama setahun terakhir, sekelompok konsumen McDonald’s dengan marah mengungkapkan kekesalan mereka melalui media sosial dan memposting struk pesanan yang mereka rasa terlalu mahal. (Pada tahun 2019, biaya rata-rata Big Mac McDonald’s adalah $4,39. Sekarang biayanya $5,29, melonjak 21 persen.)
Pada Februari, ketika kepala keuangan perusahaan mengakui bahwa “konsumen lebih waspada – dan lelah – terhadap harga,” perusahaan berjanji untuk fokus pada keterjangkauan. Sekarang, McDonald’s mempromosikan menu nilai $5. Burger King mengumumkan pekan lalu bahwa mereka akan menawarkan menu senilai $5 yang sebanding.
Raksasa makanan cepat saji lainnya, Wendy’s, mendapat cemoohan online pada Februari setelah para eksekutif memberitahu investor bahwa mereka berencana untuk bereksperimen dengan menetapkan harga barang sesuai dengan tingkat permintaan pada jam tertentu. Restoran cepat saji cepat mengeluarkan jaminan bahwa mereka “tidak memiliki rencana” untuk “menaikkan harga saat pelanggan kita mengunjungi kami paling banyak,” dan bulan ini mereka mulai mempromosikan menu sarapan nilai $3.
Meskipun ini mungkin terasa seperti kompetisi pemotongan harga yang lebih umum sepuluh tahun yang lalu, para analis ritel – yang mencakup berbagai pembuat makanan ringan, merek pakaian, rantai restoran, dan perusahaan barang umum – tidak melihat pembalikan besar yang sedang berlangsung.
“Tidak hanya perusahaan-perusahaan ini ingin tetap menguntungkan, saya tidak berpikir mereka memiliki semangat untuk berlomba ke dasar,” kata David Silverman, analis ritel di Fitch Ratings.
Perlombaan pada tahun 2010-an untuk menawarkan penawaran terbaik yang mungkin sangat menguntungkan bagi konsumen. Harga barang sering datar atau turun (hal yang jarang terjadi dalam industri jasa) karena beberapa dekade globalisasi dan inovasi teknologi menurunkan biaya tenaga kerja dan produksi. Tetapi upaya untuk menarik konsumen dengan opsi murah sering kali menempatkan batas terendah pada potensi keuntungan secara keseluruhan dalam industri.
Perusahaan tidak tertarik untuk memulai dinamika tersebut kembali. Mereka sedang mencari cara lain untuk menarik pelanggan dan meyakinkan mereka bahwa mereka mendapatkan nilai uang mereka, meskipun harga secara keseluruhan tidak akan kembali ke level tahun 2019.
Idola tahun 1990-an Gap dan Abercrombie & Fitch melaporkan hasil kuartalan yang mengesankan berkat penyegaran merek. Para eksekutif di Chipotle, di mana margin keuntungan tumbuh dan penjualan di dalam toko meningkat 19 persen dalam setahun terakhir, mengatakan bahwa bisnis mereka berkembang dengan baik – meskipun burrito lebih mahal – dengan mengurangi waktu tunggu dan memasarkan diri sebagai pilihan sehat hanya beberapa dolar lebih mahal dari pesaing makanan cepat saji.
Pada bulan April, Walmart memperkenalkan lini makanan label pribadi dan mengatakan bahwa lebih dari 70 persen produk dalam asortimen tersebut akan lebih murah dari $5.
Salah satu alasan mengapa para analis industri dan ahli percaya bahwa siklus harga perlombaan ke bawah tidak mungkin terjadi adalah karena perusahaan telah membangun bisnis e-niaga yang canggih sejak 2020. Mereka mampu menyuguhkan berbagai selera dan menilai seberapa banyak konsumen bersedia membayar dengan menggunakan data yang luas seperti informasi kartu kredit dan kecerdasan buatan.
Deborah Weinswig, chief executive Coresight Research, sebuah perusahaan riset dan konsultasi yang telah melayani klien seperti Microsoft, Kroger, dan Walmart, mengatakan timnya telah melakukan lebih banyak pekerjaan daripada sebelumnya dalam setahun terakhir untuk membantu perusahaan dengan harga dinamis. Proyek-proyek tersebut melibatkan fleksibilitas yang lebih besar dalam menetapkan harga berdasarkan persaingan, latar belakang pelanggan individual, dan kecenderungan mereka untuk membeli barang pada waktu tertentu.
Ms. Weinswig menyadari bahwa beberapa orang menganggap praktik ini menyebalkan. Dia merasa simpati, katanya, tetapi melihatnya sebagai tren yang tidak bisa dihindari yang didorong oleh teknologi. “Ini lucu; jika Anda mengubah kodepos tempat Anda berbelanja,” yang dapat mengarah pada harga produk yang jauh lebih tinggi, “secara beberapa cara cukup mengejutkan: ‘Kenapa saya harus membayar lebih?'”
Mr. Silverman mengatakan bahwa dalam saat ini, para pengecer harus peka terhadap keinginan mendasar pelanggan. Menurutnya, bisnis – apakah mereka menjual mangkuk makan siang, sandal, atau alat taman – akan mendapatkan yang terbaik dengan menawarkan kenyamanan atau kepuasan, meskipun tidak dengan harga terendah mungkin.
“Perusahaan-perusahaan ini tidak harus berlomba menjadi penyedia harga terendah,” katanya, “karena mereka menawarkan hal-hal lain yang diinginkan konsumen.”