Bob’s Red Mill Natural Foods didirikan pada tahun 1978, tetapi baru beberapa tahun kemudian perusahaan menemukan identitas unik yang membuat produk oatmeal, millet, dan makanan alami lainnya langsung dikenal di rak-rak supermarket. Itu terjadi ketika wajah Bob Moore, pendiri perusahaan, mulai muncul di kemasan produk.
Dengan jenggot putih, kacamata berbingkai kawat, topi berita, dan dasi bolo, Mr. Moore, yang meninggal minggu lalu pada usia 94 tahun, adalah ikon gaya yang tidak biasa yang sepertinya merupakan personifikasi biji-bijian khas dan makanan rustik yang dihasilkan oleh perusahaannya di sebuah pabrik lama di Milwaukie, Ore.
Mr. Moore mungkin bukan seorang bintang film seperti Paul Newman, yang wajahnya juga menghiasi produk Newman’s Own, tetapi ia menjadi begitu dikenal oleh siapa pun yang pernah mendorong keranjang belanja di bagian biji-bijian dan kacang.
Ilustrasi Mr. Moore muncul di kemasan setiap produk mereknya yang lebih dari 400 produk, mulai dari millet hulled hingga popcorn kuning, bersama dengan tagline “To Your Good Health.” Teks pada kantong dan kotak Bob’s Red Mill, dibuat dengan huruf yang ramah seperti mungkin digunakan untuk menjual kolkas di Old West, termasuk sentuhan puisi temuan (“golden spurtle”) dan hukum tegas yang sangat alami(“sumber serat alami”). Branding yang khas namun sederhana, potongan kehidupan modern yang berada di mana-mana antara gaya klasik dan Norman Rockwell, membuat suasana tenang di supermarket yang ramai.
Menurut legenda perusahaan, Mr. Moore setuju untuk menjadi wajah Bob’s Red Mill hanya setelah seorang teman menyarankan agar ia menggunakan gambar wajahnya di kemasan. Berbeda dengan Quaker Oats man, Mr. Moore memiliki kelebihan karena menjadi sosok nyata. Gambar wajahnya, menurutnya, memberi kesan kepada para pembeli bahwa ia mendukung biji-bijian, kacang, biji, bubuk, dan tepung yang terkandung di dalam kantong.
Gambar iklan asli – gambar garis yang dibuat pada tahun 1980-an – menggambarkan Mr. Moore mengenakan bebercak penggilingan putih dan dasi pita. Pada periode ini, Mr. Moore, yang saat itu berusia 50-an, terlihat tegap dan kuat, dengan rambut yang tersisir ke belakang dan jenggot penuh. Beliau mungkin saja merupakan pemilik toko kelontong di sebuah kota kecil. Kemudian, Mr. Moore yang lebih seperti kakek tampak di topi khasnya, yang mulai beliau kenakan karena alasan alamiah.
“Dokternya ingin melindungi kepalanya dari matahari,” kata Cassidy Stockton, juru bicara Bob’s Red Mill. “Saya tidak tahu bagaimana dia menemukan gaya tersebut, tetapi saya tidak pernah melihatnya memakai topi lain. Dia memiliki topi dengan berbagai warna. Topi kartu nama pada kantong – biru muda – adalah yang paling dikenal dan favoritnya.”
Nuansa itu adalah sesuatu yang berbeda bagi Mr. Moore, yang sangat mencintai warna merah. Untuk sesi foto dan acara promosi, dia biasanya mengenakan rompi atau jaket merah. Beliau memakai pakaian semacam itu saat bepergian untuk pekerjaan, yang membuatnya mudah dikenali di bandara dan lobi hotel.
Vest merah itu tidak dibuat sesuai pesanan tetapi dipesan dari katalog seragam, kata Ms. Stockton, dan Mr. Moore membuat para pekerja pabriknya memakai jaket kerja merah. Saat mengenakan vest merah, ia berbaur tapi menonjol sebagai orang yang bertanggung jawab.
“Itu sedikit seperti Mr. Rogers,” kata Ms. Stockton, merujuk kepada Fred Rogers, pembawa acara televisi anak. “Dia akan masuk pagi-pagi mengenakan jasnya dan menggantikan dengannya dengan rompi merah. Vest itu menjadi seragamnya. Saya yakin itu menenangkan baginya secara pribadi.”
Sehubungan dengan dasi bolo yang selalu ia kenakan, dasi ini memiliki batu penggilingan kecil, diambil dari tambang yang sama yang memasok batu penggilingan ke perusahaannya.
Mr. Moore tampaknya tidak menghabiskan banyak waktu untuk penampilannya, tetapi ia juga tidak menutup mata terhadap peran citra. Janice Dilg, sejarawan yang mewawancarai Mr. Moore di kamera pada tahun 2017 untuk sebuah proyek Universitas Negeri Oregon, mengingat bahwa beliau pernah memberitahu asistennya untuk memastikan topi itu ada saat hari syuting.
“Ia sadar bahwa dirinya dan saya sedang melakukan sesuatu yang akan menjadi konsumsi publik,” kata Ms. Dilg, yang menambahkan bahwa Mr. Moore memukau dirinya sebelum wawancara dengan memberinya tur pabrik di atas kereta golf.
“Ia adalah pengusaha yang sangat cerdas yang mengerti cara menggunakan citra tersebut,” ujarnya. “Baik untuk menjual produknya, tetapi pada tingkat tertentu, membantu orang menjadi lebih sehat. Dia memberi kesan sebagai diri sendiri. Dia sukses. Tapi itu, ‘Saya masih hanya Bob’.”