Sumber: Hoshino Resorts.
Hoshino Resorts kecil namun memiliki reputasi yang baik. Meskipun hanya memiliki 68 hotel, beberapa di antaranya secara rutin menduduki posisi teratas dalam daftar rekomendasi dari Conde Nast Traveler dan Travel + Leisure.
Perusahaan yang telah berusia 110 tahun ini pertama kali bergerak dalam bisnis penginapan tradisional. Sejak menjabat sebagai CEO pada tahun 1991, CEO Yoshiharu Hoshino telah memimpin bisnis ini dalam mengedepankan keramahan ala Jepang sebagai perlawanan terhadap dominasi merek global yang semakin merajalela.
Jumlah properti grup ini telah tumbuh sebesar 74% sejak tahun 2019. Saat ini, terdapat 11 properti lain yang sedang dalam tahap pengembangan. Yang menarik, proses pengembangan hotel dilakukan di seluruh penjuru Jepang, bukan hanya di pusat-pusat pariwisata yang sudah terkenal.
Yoshiharu Hoshino, CEO Hoshino Resorts
Kekuatan merek dari Hoshino Resorts
Kekuatan merek ini terlihat dari fakta bahwa “60% hingga 70%” dari pemesanan yang menggunakan merek Hoshino dilakukan secara langsung melalui situs webnya, persentase distribusi langsung yang melebihi yang dimiliki oleh grup-grup hotel global.
“Salah satu alasan mengapa kami bekerja keras untuk membangun kesadaran merek yang besar adalah untuk meningkatkan jumlah pemesanan langsung karena itu merupakan salah satu sumber profitabilitas yang penting,” kata Hoshino.
Peningkatan status Hoshino Resorts sebagai merek ikonis nasional adalah alasan mengapa CEO perusahaan ini dinobatkan sebagai “pengusaha ternama tahun ini” di Jepang pada tahun 2022 oleh perusahaan konsultan EY.
Pertumbuhan portofolio yang cepat
Hoshino melakukan langkah-langkah yang menguntungkan selama pandemi. Krisis tersebut menyebabkan tekanan bagi banyak operator dan investor hotel, sehingga mereka meminta Hoshino Resorts untuk mengambil alih manajemen atau kepemilikan properti mereka. Perusahaan ini melihat kesempatan langka untuk mengakuisisi lokasi-lokasi yang diinginkan dengan harga diskon.
Pada tahun 2019, perusahaan ini memiliki 3.074 kamar. Sejak saat itu, telah ditambahkan 4.010 kamar.
Penyokong pariwisata nasional
Hoshino Resorts memiliki strategi jangka panjang untuk menyebarluaskan jejaknya ke seluruh penjuru Jepang.
“Di berbagai kota dan prefektur di seluruh negeri, industri manufaktur dulunya merupakan industri utama,” kata Hoshino. “Namun, kami memperkirakan pariwisata akan menjadi jauh lebih penting dalam beberapa tahun mendatang.”
Strategi Hoshino terkadang melibatkan pengembangan proyek bersama dengan Development Bank of Japan. Dengan 10 proyek hotel hingga saat ini, kerja sama ini memberikan “uang risiko” untuk mendukung revitalisasi.
Pada September 2023, misalnya, Hoshino bermitra dengan DBJ untuk mengembangkan resor mewah bermerek Risonare di Shimonoseki, sebuah kota di tepi air di Kanmon yang industri pariwisatanya membutuhkan revitalisasi. Saat proyek tersebut dibuka pada 2025, semua kamar tamu akan memiliki pemandangan laut.
Tahun ini, perusahaan akan membuka merek Omo7 di Kochi, sebuah kota di mana sektor pariwisatanya masih dalam tahap awal.
Bekerjasama dengan grup hotel global?
Salah satu pertanyaan paling menarik bagi para pemilik hotel di luar Jepang adalah apakah Hoshino Resorts — yang memiliki volume transaksi kotor sebesar setengah miliar dolar (82,2 miliar yen) tahun lalu — akan memasuki kemitraan lisensi dengan grup hotel internasional.
Mengingat bahwa lebih dari 60% dari pemesanan berasal langsung melalui situsnya, tidak jelas apakah kemitraan tersebut akan meningkatkan pemesanan langsung dengan cukup untuk membenarkan biaya yang dikeluarkan.
Bagaimana dengan “koleksi bermerk lembut,” di mana Hoshino tetap mengendalikan standar merek namun mendapatkan manfaat dari kekuatan pemasaran dari grup hotel internasional? Hoshino mengatakan bahwa ia terbuka untuk “konsultasi,” namun ia skeptis.
“Grup hotel internasional mencoba menjual namanya kepada perusahaan-perusahaan kecil dan terkadang menyebutnya sebagai koleksi bermerk lembut,” kata Hoshino. “Model bisnis ini sangat mirip dengan Booking.com dan Expedia, di mana kita akan membiarkan merek kita bergabung dalam jaringan grup hotel internasional sebagai imbalan pembayaran biaya. Model bisnis ini dapat menjadi masalah bagi kami.”
Memperluas portofolio mereknya
Tingkat hunian dan tarif rata-rata harian di semua merek resort Hoshino berada di atas level pra-pandemi. Hal ini mencerminkan kebangkitan pariwisata di Jepang.
Sejak menjabat sebagai CEO, Hoshino telah memperluas portofolio grupnya menjadi lima sub-merek, masing-masing menargetkan pasar yang berbeda.
“Kami tidak tertarik untuk meningkatkan jumlah sub-merek yang kami miliki,” katanya. “Kelima sub-merek ini mungkin dapat memenuhi kebutuhan sebagian besar investor dan pemilik hotel.”
Hoshinoya adalah merek mewah yang bertujuan untuk mencerminkan konsep omotenashi, filosofi Jepang tentang memberikan keramahtamahan yang luar biasa. Merek ini, yang dibuat pada tahun 2006, telah meraih berbagai penghargaan. Lokasi kesembilannya direncanakan akan dibuka pada tahun 2026, yakni Hoshinoya Lodge Niseko berjumlah 62 unit, sebuah resor ski-in, ski-out dengan onsen atap campuran yang menghadap ke desa dan Gunung Yotei.
Kai adalah serangkaian 22 penginapan mewah di samping mata air panas yang didasarkan pada onsen ryokan, atau penginapan tradisional Jepang. Penginapan ini menawarkan makanan bergaya Kaiseki dan layanan premium. Diluncurkan pada tahun 2011, merek ini telah sangat baik diterima. Tahun lalu, Travel + Leisure memilih Kai di Yufuin sebagai salah satu dari 100 hotel baru terbaik di dunia.
Risonare adalah merek yang diciptakan pada tahun 2011 untuk menawarkan resor di pedesaan, di mana tamu dapat menikmati pengalaman dekat dengan alam dan sauna pribadi.
Omo adalah serangkaian hotel gaya hidup perkotaan yang menawarkan berbagai tingkatan pelayanan, mulai dari premium ekonomi hingga kelas menengah. Diluncurkan pada tahun 2018.
Beb adalah merek hotel kasual yang menawarkan konsep penginapan premium hostel dengan harga premium ekonomi, diluncurkan pada tahun 2019.
Memperluas operasinya
Hoshino Resorts juga telah berinvestasi di lebih dari 35 properti selain yang dioperasikan oleh keluarga merek Hoshino Resorts, yakin bahwa properti-properti ini kemungkinan akan menghasilkan aliran kas yang stabil dalam jangka panjang. Misalnya, perusahaan ini memiliki Grand Hyatt Fukuoka yang dioperasikan oleh Hyatt.
Saat ini, perusahaan induk hanya mengoperasikan 42% dari propertinya di seluruh jaringan mereknya yang dioperasikan baik secara internal maupun eksternal namun berambisi untuk mencapai 50% segera.
REIT dari Hoshino Resorts sedang dalam proses untuk menyusun aliansi dengan Greens, operator hotel, dan MUFG (megabank), untuk mengembangkan 20 hotel tepi jalan bermerek Comfort Inn (bekerja sama dengan Choice Hotels International) dengan Greens sebagai perusahaan manajemen dan Hoshino sebagai pemilik. Hal ini akan membuka peluang bagi perusahaan-perusahaan tersebut di segmen anggaran di pasar-pasar tier kedua di seluruh negeri seiring dengan peningkatan pentingnya sektor pariwisata.
REIT dari Hoshino Resorts juga sedang dalam proses untuk memindahkan 22 hotel tepi jalan Chisun yang dimilikinya dan mengubah mereknya menjadi Comfort Inn serta operasinya kepada Greens.
Mengatasi kekurangan tenaga kerja
Dalam setahun terakhir, kunjungan wisata internasional ke Jepang telah pulih ke level pra-pandemi, sebagian berkat pelemahan yen.
Namun, Hoshino, seperti perusahaan hotel lainnya, telah kesulitan untuk mengikuti permintaan. Tenaga kerja yang semakin menua telah menciptakan kekurangan tenaga kerja. Jepang mendorong pelatihan formal untuk banyak posisi di sektor pariwisata, sehingga bisa terjadi keterlambatan dalam proses penambahan pekerja.
“Kami menerima 700 karyawan baru pada bulan April dari berbagai universitas dan sekolah di seluruh Jepang,” kata Hoshino. “Ini adalah kelompok terbesar yang pernah kami terima dalam satu tahun. Kami tidak memiliki fasilitas untuk melatih mereka semua secara bersamaan, sehingga kami harus kreatif dalam proses kami.”
Hoshino lebih memilih untuk secara langsung mempekerjakan staf, namun di beberapa properti kelas menengah dan ekonomi di kota-kota besar, ia harus berpaling kepada perusahaan outsourcing untuk pelayan kamar.
Menemukan cara untuk menjalankan hotel dengan lebih sedikit staf sangat penting karena masyarakat yang semakin menua akan menyebabkan kekurangan tenaga kerja bagi semua perusahaan Jepang. Perusahaan ini berusaha melatih staf untuk multitugas, dengan seorang staf menghandle pekerjaan resepsionis, membersihkan kamar, dan melayani tamu. Mengotomatisasi sebanyak mungkin proses-proses, seperti check-in, merupakan kunci suksesnya.
