“
Ketika dibuka pada tahun 1984, Costco di West Dimond Boulevard di Anchorage tidak terlihat seperti masa depan makanan. Gudang berwarna seperti kopi basi itu menawarkan produk dan penawaran yang disukai oleh penduduk Alaska: sejumlah besar bahan makanan pokok seperti selai kacang dan saus tomat, bersama dengan favorit lokal seperti sosis rusa. Lingkungan yang ekstrim di negara bagian ini dan kebutuhan untuk melakukan perjalanan berjam-jam atau bahkan beberapa hari untuk berbelanja membuatnya sangat diminati sejak awal.
Hari ini, tempat parkirnya, penuh dengan mobil 4×4 yang dimodifikasi dan mobil rumah yang lebih mirip benteng, memiliki sedikit keunggulan untuk sebuah toko kelontong. Ada sesuatu yang menarik tentang inventarisnya juga: pakaian selam neoprene, penggiling daging, lemari besi senjata.
Di dalam toko yang luas, keranjang belanja yang kelebihan muatan tampaknya mengemudikan diri sendiri di lorong-lorong. Salah satunya didorong oleh Gabriella Pelesasa, seorang remaja yang membeli, di antara barang lainnya, sepasang babi utuh, masing-masing beratnya 45 pound.
Sementara saudarinya duduk di keranjang sambil makan hot dog dari Costco, Nona Pelesasa melaporkan dengan sederhana, “Mereka memiliki versi yang lebih besar dari apa yang kami inginkan.”
Meskipun lokasi di Anchorage, salah satu yang pertama dari pengecer itu, dulunya terlihat seperti suatu yang ekstrem, hari ini menunjukkan seberapa visioner Costco.
“Pada tahun 2020, sekitar seperempat populasi menimbun makanan tahan lama,” kata Jennifer Mapes-Christ dari perusahaan riset pasar Packaged Facts. Hari ini, lebih dari separuh melakukannya. Ms. Mapes-Christ mengatakan bahwa meskipun pandemi telah mempercepatnya, tren tersebut dimulai sebelumnya, dipicu oleh kecemasan tentang perubahan iklim dan ketidakstabilan ekonomi.
Pada tahun 2019, seperempat konsumen Amerika berbelanja di Costco. Hari ini hampir sepertiganya. Costco adalah pengecer terbesar ketiga di dunia, setelah hanya Amazon dan Walmart.
Namun kesuksesan Costco jauh melampaui sekadar penimbunan. Perusahaan ini telah memahami psikologi konsumen Amerika, menarik baik superego belanja yang bertanggung jawab (“Dua belas kaleng tuna seharga $18!”) maupun id belanja sekarang (“Saya pantas mendapatkan layar datar 98 inci itu”).
Secara semuanya, Costco adalah toko diskon, tempat untuk menghemat uang dan memaksimalkan dolar belanjaan, tetapi juga merupakan pengalaman berbelanja yang aspirasional, memuaskan nafsu konsumsi yang paling Amerika: konsumsi yang nyata.
Tidak banyak perusahaan yang memiliki pengaruh yang lebih besar atas apa yang kita makan (atau kenakan, atau isi bahan bakar mobil kita, atau gunakan untuk perawatan pribadi). Costco mendominasi beberapa kategori pasokan makanan – daging sapi, unggas, produk organik, bahkan anggur Bordeaux mewah, yang dijual lebih banyak olehnya daripada ritel lain di dunia. Ini adalah penentu kelangsungan hidup bagi jutaan produsen, termasuk lebih dari sejuta petani mete di Afrika saja. (Costco menjual setengah dari mete di dunia.) Merek privatnya, Kirkland, menghasilkan lebih banyak pendapatan daripada merek-merek besar seperti Nike dan Coca-Cola.
Meskipun semua kesuksesannya, perusahaan ini tidak banyak dipahami. Para eksekutif teratas bersifat tertutup dan rahasia. Dan di luar laporan triwulanan, Costco jarang mengungkapkan apa pun tentang mekanisme internalnya.
Namun bagi Charlie Munger, investor miliarder dan tangan kanan Warren Buffett di Berkshire Hathaway, neraca keuangan sudah cukup menjelaskan. Dalam satu wawancara terakhirnya sebelum meninggal tahun lalu, ia singkat: “Ini adalah perusahaan yang benar-benar sempurna.”
“