Lancôme, bagian dari divisi Produk Mewah L’Oreal, menunjukkan aplikator makeup komputerisasi yang presisi … [+] yang ditenagai oleh sensor pembelajaran AI untuk orang dengan mobilitas terbatas agar dapat mengaplikasikan lipstik dengan mudah dan merata di layar
AFP melalui Getty Images
Inteligensi Buatan Generatif telah menggemparkan dunia sejak OpenAI merilis ChatGPT pada akhir 2022, versi yang tiba-tiba menarik perhatian publik berkat kekayaan dan keragaman respons yang dapat dibawa kepada pengguna. Menurut Wall Street Journal, GenAI berpotensi menggandakan tingkat pertumbuhan produktivitas AS setelah sepuluh tahun adopsi luas dan menambah triliunan dolar setiap tahun ke output ekonomi global.
Kontras dengan yang terjadi satu dekade yang lalu, ketika merek mewah hampir menyangkal relevansi digital, mereka cepat kali ini untuk bergabung dengan kereta. Sepertinya mereka memiliki alasan yang baik. Menurut McKinsey, “Dalam tiga hingga lima tahun mendatang, GenAI bisa menambah $150 miliar, secara konservatif, dan mencapai $275 miliar untuk laba operasional sektor pakaian, mode, dan mewah.” Tetapi apakah akan berhasil?
Pada awal 2023, Kering, induk dari merek termasuk Gucci dan Pomellato, meluncurkan platform eksperimental bernama KNXT, di mana pengguna dapat ngobrol dengan Madeline, shopper pribadi mewah berbasis ChatGPT. “Madeline dapat memahami permintaan bahasa alami dan menyarankan produk dari portofolio Kering, serta memberikan wawasan tentang tren mode dan destinasi,” kata AI Chat Bing ketika saya menanyakan jenis kasus penggunaan mana yang bisa muncul untuk merek mewah. Pada Mei 2024, Madeline dalam “perawatan”, tanpa tanggal pembukaan kembali yang diumumkan.
Artikel ini menjelajahi peluang GenAI di sektor mewah. Berikut, keterbatasannya.
Merek mewah telah mengambil empat jalur untuk bereksperimen dengan GenAI untuk menciptakan dan menangkap nilai. Pesan intinya adalah bahwa teknologi bukanlah tujuan itu sendiri. Ketika memutuskan di mana menguji teknologi ini, pengambil keputusan perlu menentukan terlebih dahulu tujuan strategis (masalah yang perlu diselesaikan) dan visi.
Apa yang berubah dengan GenAI
CHAT GPT dari OpenAI telah mengejutkan dunia, termasuk merek mewah
NurPhoto melalui Getty Images
Apa yang berbeda dengan GenAI dibandingkan dengan generasi AI sebelumnya (mereka mencapai 1956)? LLM dilatih dengan jumlah data yang lebih besar lagi (bahkan konten internet global), memungkinkan mereka menghasilkan bahasa atau gambar mirip manusia. Teknologi ini didasarkan pada pendekatan deep learning di mana jaringan saraf mengidentifikasi pola dan hubungan dalam kumpulan data yang ada (umumnya, semua jenis informasi yang tersedia secara online) untuk menciptakan konten baru di mana sebelumnya tidak ada, berdasarkan perhitungan probabilistik terkontekstualisasi tentang apa yang bisa melengkapi seri data yang hilang. Konten ini dapat berupa teks, gambar, video, audio, dan kode.
GenAI hari ini membuat dua terobosan. Alat baru ini bukanlah mesin pencari berdasarkan fakta dan realitas; mereka adalah alat untuk menyarankan solusi dan ide yang mungkin ketika tidak ada yang ditentukan dan dalam situasi ambiguitas. Seperti yang dikatakan oleh Amit Joshi, profesor di IMD: “Jika Anda mencari harimau pink, Google akan memindai internet dan jika tidak ada, maka tidak ada. ChatGPT bisa memberi Anda ide tentang seperti apa harimau pink tersebut. Jadi, ini membuka pintu kreativitas. Ini menginspirasi apa yang bisa terjadi.” Ini belum pernah tercapai sebelumnya.
Kedua, GenAI memungkinkan manusia berbicara dengan komputer dalam bahasa asli mereka, yang juga revolusioner.
Empat jalur menuju penciptaan nilai
Jadi, apa yang dapat dilakukan merek mewah dengan GenAI? Pertama, perhatikan bahwa aplikasi paling menjanjikan akan dijalankan dan dilatih pada data khusus perusahaan (baik film, teks, video, foto, lembar kerja, dll.), tidak terkecuali karena ini adalah cara terbaik untuk menghindari pelanggaran kepemilikan intelektual dari aplikasi yang dilatih di internet global.
Salah satu cara untuk melihat eksperimen saat ini merek mewah adalah dengan membedakan antara dua jenis keuntungan. Beberapa eksperimen yang sedang berlangsung bertujuan untuk menghasilkan sumber nilai baru (mari sebut keuntungan kreativitas). Lainnya bertujuan untuk mengurangi waktu dan biaya sambil meningkatkan skala (keuntungan efisiensi). Cara kedua menganalisis eksperimen merek adalah dengan melihat siapa yang mendapat manfaat: beberapa aplikasi GenAI diarahkan pada operasi internal dan karyawan merek (internalisasi) sementara yang lain diarahkan pada ekosistem merek, pelanggan, mitra, pemasok, dan bahkan penjahat eksternal (eksternalisasi).
Menyeberangi dua garis eksperimen menghasilkan empat jalur yang berbeda dan saling melengkapi. Setiap jalur datang dengan serangkaian contoh dan aplikasi masing-masing.
Aplikasi GenAI yang ditujukan secara eksternal untuk keuntungan efisiensi
Produk barang mewah palsu sulit dideteksi secara online. Burberry kini menggunakan solusi AI sendiri untuk mendeteksinya … [+] dalam skala besar
Jeffrey Greenberg / UCG / Universal Images Group melalui Getty Images
Melawan barang palsu dalam skala besar. Barang palsu, biasanya dipasok oleh jaringan kriminal, menelan biaya miliaran dolar bagi merek mewah bukan hanya karena kehilangan penjualan tetapi juga karena biaya pemantauan dan penuntutan. Kecerdasan buatan dapat mempermudah proses mahal ini dengan memindai konten yang tersedia di internet dalam skala besar. Misalnya, Burberry menggunakan aplikasi yang memindai foto-foto untuk memprediksi apakah produk tersebut palsu atau tidak. Ini menganalisis setiap detail produk seperti tenun dan tekstur. Setiap kekurangan dianggap sebagai tanda bahwa barang tersebut tidak asli.
Meringankan layanan pelanggan. GenAI telah mulai menghemat waktu dan frustrasi pelanggan dengan peluncuran agen chatbot AI di pusat panggilan dan situs e-commerce. Chatbot tersebut sekarang dapat berbicara dalam hampir tak terbatas jumlah bahasa. Terutama dalam segmen mewah, merek perlu diingat bahwa setiap chatbot berbasis AI harus terasa sepenuhnya dihumanisasi karena kemampuan mesin untuk menciptakan emosi positif mirip manusia yang membuat atau merusak kepuasan pelanggan, sebuah studi terbaru menemukan.
Aplikasi GenAI yang ditujukan secara eksternal untuk keuntungan kreativitas
Di sini, merek menggunakan GenAI tidak begitu banyak untuk melakukan “lebih sedikit” atau mengotomatisasi proses yang ada untuk menghemat biaya, namun untuk menghasilkan sumber nilai, pengalaman, dan kemungkinan baru bagi pelanggan dan pemangku kepentingan eksternal mereka yang hampir tidak akan ada tanpanya.
Menurut Bing’s AI Chat, GenAI “dapat membantu merek mewah untuk memberikan layanan yang dipersonalisasi dan dapat diskalakan, seperti rekomendasi produk, saran gaya, perawatan pelanggan, dan penjualan virtual.”
Mari jelajahi lebih lanjut.
Personalisasi pengalaman belanja digital. Platform e-commerce mewah cenderung menawarkan banyak pilihan kepada pelanggan. Penelitian pemasaran menunjukkan, meskipun, terlalu banyak pilihan dapat membuat pelanggan pergi karena ketidakamanan yang ditimbulkan. Tantangan ini mungkin telah ikut berkontribusi pada kejatuhan Farfetch dan Matches. AI dan GenAI dapat mengurangi masalah ini sambil menawarkan pelanggan pengalaman online yang lebih memuaskan.
Merek mewah semakin mencoba chatbot berbasis AI
NurPhoto melalui Getty Images
Pertimbangkan Marketplace peer-to-peer Mercari’s Merchat AI, asisten belanja yang mengintegrasikan ChatGPT untuk menindaklanjuti prompt pelanggan dengan pertanyaan yang lebih mendalam ke preferensi dan kebutuhan pelanggan, seperti merek, warna, dan gaya, sebelum memberikan serangkaian rekomendasi dari platformnya.
Jenis bot berbasis AI seperti ini memperluas kemampuan penjualan klien merek: Zegna mengatakan bahwa pelanggan yang berbelanja dengan layanan klien AI baru mereka, Zegna X, menghabiskan 75 persen lebih banyak daripada mereka yang datang ke toko.
Tidak hanya chatbot dalam ruang ini. Tahun lalu Google meluncurkan alat GenAI “Coba On” baru untuk mengubah cara orang berbelanja melalui penasihat visual. Pengguna yang memilih alat tersebut dapat melihat bagaimana item belanja dapat terlihat pada sejumlah model kehidupan nyata (berbeda umur, ukuran, dan etnisitas); setiap item dapat diperagakan secara digital dan fotorealistis pada gambar diam model.
Jose Neves, pendiri Farfetch, melihat potensi besar untuk GenAI untuk mempersonalisasi lebih lanjut pengalaman … [+] belanja dalam mode
Corbis melalui Getty Images
Cerita yang dipersonalisasikan. José Neves, pendiri dan mantan chief executive Farfetch, meramalkan bahwa LLM akan membuka era hiper-personalisasi baik penemuan produk maupun cerita. Berikut dua jalur.
Dalam hal yang sama seperti merek dapat menggunakan arsip internal mereka dari materi cetak dan visual untuk menghasilkan gagasan cerita baru dengan GenAI, pelanggan dapat belajar tentang merek dengan menggunakan kombinasi alat GenAI tertulis dan visual. Mereka dapat secara berurutan menyelam lebih dalam ke dalam tanggapan yang mereka dapatkan untuk mempelajari lebih lanjut tentang aspek yang tidak mereka curigai atau yang ingin mereka pelajari lebih lanjut. Merek dapat menyusun penemuan ini sekitar sudut pandang direktur artistik berurutan mereka. Misalnya untuk CHANEL, cerita dapat diceritakan dari perspektif Coco Chanel, Karl Lagerfeld, atau Virginie Viard. Karena pengguna yang berbeda akan menggunakan alat AI yang berbeda dan membuat kueri yang berbeda, hasil yang mereka dapatkan sepenuhnya dipersonalisasi.
Dalam hal ini, Antonio Carriero, mantan Chief Digital dan Technology Officer Breitling, mengatakan kepada saya bahwa dengan melatih algoritma pada data mentah, tak terstruktur, dan terkombinasi, merek bisa mendeteksi klaster pola dan perilaku pelanggan tanpa disadari untuk kemudian mempersonalisasi komunikasi dan meningkatkan tingkat konversi pembelian. “Misalnya, kami yakin bahwa semua orang harus melihat fitur jam tangan kami dalam setiap komunikasi. Tetapi kami menemukan bahwa banyak calon pelanggan kita lebih terinspirasi oleh jenis pesan lain daripada jam tangan.” Dia menambahkan bahwa pendekatan “tanpa supervisi” ke machine learning ini sepenuhnya konsisten dengan tujuan mewah yang “tentang menciptakan sesuatu yang baru [dan] membuka peluang untuk berinteraksi dengan konsumen secara berbeda karena Anda menciptakan sesuatu yang belum ada.”
Aplikasi GenAI yang diarahkan secara internal untuk keuntungan efisiensi
Breitling telah menggunakan AI untuk menemukan klaster pelanggan tersembunyi dan mempersonalisasi kampanye pemasarannya
getty
Ini mungkin bukan kuadran yang paling jelas bagi mewah, tetapi banyak merek harus mengurangi biaya, terutama dengan tingkat inflasi saat ini untuk bahan baku dan pemasaran serta kondisi pasar yang lebih sulit. Oleh karena itu, merek mewah telah mulai menggunakan GenAI untuk memperlancar proses internal mereka sendiri.
Memperlancar produksi konten pemasaran. Merek banyak berinvestasi dalam produksi konten untuk membangun kesadaran, menginformasikan pelanggan tentang produk, dan mempertahankan pelanggan. “Perkiraan bahwa tim pemasaran menghabiskan hampir 40 jam seminggu untuk membuat konten, yang seharusnya bisa diproduksi oleh mesin. Ambil contoh produksi konten untuk mendukung penjualan e-commerce, misalnya. Alat terbaru Open AI, Sora, dapat mengonversi teks menjadi video. Startup seperti Jasper dan Hypotenuse menawarkan alat-enterprise untuk menghasilkan opsi naskah ke merek dan situs e-commerce. Alat-alat ini bertujuan untuk membantu merek memperlancar penulisan segala hal mulai dari email pemasaran hingga deskripsi produk.
Pelatihan dan mendukung agen pusat panggilan. Di pusat panggilan baru Louis Vuitton di dekat Dallas, GenAI digunakan untuk meramalkan volume panggilan kepada agen, dan dengan waktu juga akan membantu mereka mengambil keputusan lebih cepat dengan menyarankan resolusi selama kontak awal dengan pelanggan.
Namun, studi terkini memberikan pemikiran tentang batas-batas GenAI untuk mewah. Di sektor pasar massal, McKinsey menemukan: “Pada sebuah perusahaan dengan 5.000 agen layanan pelanggan, penerapan generative AI meningkatkan penyelesaian masalah sebesar 14 persen per jam dan mengurangi waktu yang dihabiskan menangani masalah sebesar 9 persen. Ini juga mengurangi pergantian agen dan permintaan untuk berbicara dengan manajer sebesar 25 persen Keberhasilan. Secara krusial, produktivitas dan kualitas pelayanan meningkat paling banyak di antara agen yang kurang berpengalaman, sedangkan asisten AI tidak meningkat – dan terkadang menurunkan – ukuran produktivitas dan kualitas agen yang lebih terampil.”
Dalam teori, agen mewah seharusnya sangat berpengalaman dan terlatih karena segalanya tergantung pada kekuasaan mereka atas konten produk dan bercerita. Menerapkan teknologi yang dapat menurunkan keterampilan tersebut akan kontraproduktif. Pada praktiknya, pelanggan sering kali mengetahui lebih banyak tentang produk daripada agen, jadi jika diterapkan dalam mewah, layanan yang didukung AI seharusnya tentang meningkatkan keterampilan setiap agen layanan, atau sama sekali tidak digunakan. Louis Vuitton karena itu bertujuan untuk menggunakan GenAI untuk memperkuat proses pelatihan agen pusat panggilan dengan memberikan mereka ringkasan tentang masalah pelanggan saat ini dan solusi yang diusulkan serta saran untuk perbaikan.
Secara umum, rilis aplikasi perusahaan ChatGPT harus memungkinkan semua perusahaan, termasuk di mewah, untuk menghasilkan ringkasan internal dan titik pandang berdasarkan dokumentasi internal mereka, meningkatkan sepanjang jalan kualitas manajemen pengetahuan dan kecepatan untuk semua karyawan.
Memperlancar pengkodean dan analisis data. Pengguna ChatGPT dapat menggunakan fitur penerjemah kode baru untuk menganalisis data, membuat grafik, men