Bagaimana Miu Miu Menjadi Kisah Keberhasilan Terbesar dalam Dunia Mode

Setiap musim, banyak gaun cantik dipamerkan di banyak kota indah. Landasan pacu adalah montase kemegahan — setelan eksklusif di Paris, tas mewah di Milan. Itu bisa indah. Itu bisa membosankan.

Miu Miu, merek adik yang sedikit resek dari Prada, telah menemukan cara agar tidak membosankan. Model dengan rambut kusut dipayungi mengenakan kaus leher tinggi di atas pakaian dalam berhiaskan permata. (Tidak mengenakan celana, jelas.) Kaki mereka? Dibungkus dengan plester. Lengan mereka? Dibebani dengan toko-toko yang terlalu penuh

Merek ini menetapkan tren, seperti rok mini ekstrim yang dipesan oleh direktur kreatifnya, Miuccia Prada, sebagai lelucon anakhronistik pada Oktober 2021. Bagaimana jika rok khaki biasa Anda jatuh di tulang pinggul Anda — mengekspos perut bagian tengah Anda seperti di tahun 2001 — dengan ujung rok yang sedikit di bawah alat kelamin Anda?

Lelucon itu seperti petir berbentuk tanda dolar.

Platform belanja bernama Lyst memelihara daftar “mereka merek terpanas di dunia mode,” yang disusun dari data pengguna, tren pencarian, dan obrolan media sosial. Setelah koleksi rok mini, Miu Miu bergabung dalam daftar di No. 20. Sejak pertengahan 2022, ia tidak pernah keluar dari Top 5.

Kehangatan menghasilkan kekayaan. Kembali pada 2021, Miu Miu melaporkan sekitar 401 juta euro dalam penjualan. Pada akhir 2023, angka itu tumbuh menjadi hampir 649 juta euro. Minggu lalu, pada 30 Juli, Grup Prada mengumumkan bahwa Miu Miu mencapai 530 juta euro (sekitar $579 juta) dalam penjualan pada paruh pertama tahun 2024. Peningkatan ini sebesar 93 persen, dibandingkan dengan periode yang sama tahun lalu, datang pada saat merek sejenis mengalami kemunduran.

“Suatu pertumbuhan yang signifikan,” kata Luca Solca, seorang analis keuangan untuk Bernstein.

Namun sebanyak kesuksesan pertumbuhan Miu Miu, itu juga agak misterius.

Bagaimana hal itu terjadi? Menurut Mr. Solca, gaya Miu Miu sederhana saja mengikuti tren, “diadopsi di seluruh dunia,” terutama di Cina. Namun, katanya, “sulit untuk menempelkan jari pada sesuatu yang spesifik.”

Mungkin bukanlah rok mini viral atau pakaian dalam bersuluh atau harga mengagumkan merek. Mungkin itu adalah wanita yang mengenakannya.

Miu Miu sudah menghabiskan tiga dekade untuk membentuk arketipe — karakter yang timbul dari kekaguman Ny. Prada terhadap paradoks. Di landasan pacu dan dalam iklan, dia selalu muda tapi tua; seksi tapi tidak terlalu; manis tapi tangguh; realistis dalam bagian tetapi fantastis secara keseluruhan.

“Gadis Miu Miu” ini belum pernah begitu berkesan seperti dalam beberapa tahun terakhir. Penggemar mode dan pers menggunakan frasa tersebut dengan cara yang tidak terbandingkan dengan merek lain.

Dia bisa menjadi pengaruh remaja, model plus-size, atau aktris pemenang Oscar di usia menengah. Dia bisa menjadi seorang anak laki-laki Australia atau seorang nenek Tiongkok berusia tujuh puluhan. Bagi seorang pembeli tertentu, kecenderungan ini tidak dapat ditolak — sebuah undangan untuk tidak membosankan — dan alat penjualan yang kuat.

“Yang ini seperti Virginia Woolf pergi ke pesta pantai,” kata aktor Emma Corrin setelah pertunjukan Miu Miu di Paris pada Oktober lalu. Kami duduk di bangku berkarpet biru laut menghadap landasan pacu putih mengkilap.

Beberapa menit sebelumnya, Gigi Hadid telah menjadi model dengan rok kulit beludru coklat dan jaket serupa. Dia mengenakan kacamata geeky gaya 1960-an, rambutnya setengah basah dan disisir ke belakang. Di bawah rok (berlipit, di bawah lutut, berpayet, $9,700), dia tampak memakai celana renang pria.

Landasan pacu Miu Miu dikenal karena pemilihan casting yang tak terduga. Miranda July berjalan dalam pertunjukan yang sama dengan FKA twigs pada Oktober 2022. Setahun kemudian, Cailee Spaeny dan Troye Sivan berbagi landasan pacu, waktu yang sama dengan momen penting dalam kariernya (nya, film “Priscilla”; nya, album “Something to Give Each Other”). Mx. Corrin berperan dalam pertunjukan landasan pacu yang sama dengan penyanyi-penulis lagu Ethel Cain dan model-aktivis Zaya Wade, dua perempuan transgender. Angel Haze dan Little Simz, kedua rapper, berjalan pada Februari bersama Qin Huilan, dokter pensiunan berusia 70 tahun.

Mereka semua sekarang dianggap sebagai gadis-gadis Miu Miu, frase yang digunakan oleh kritikus mode setidaknya 20 tahun lamanya tetapi populer secara online sekitar 2022 — pada saat “gadis” telah menjadi kata penjelas umum dalam wacana media sosial seputar tren mode.

Ms. Wade, putri berusia 17 tahun dari mantan pemain bola basket Dwyane Wade, senang bahwa gadis Miu Miu telah menjadi bagian dari identitasnya.

“Ada sesuatu tentang menjadi sesuatu,” kata Ms. Wade, yang berpikir bahwa frasa itu menunjukkan pemuda dan kemodenan — konsep, dibandingkan dengan estetika yang lebih tetap, seperti maksimalisme atau kemewahan yang tenang. “Siapa pun bisa, tetapi tidak banyak yang jadi, gadis-gadis Miu Miu.”

Seakan-akan tepi remaja tampaknya menjadi kunci. Apa lagi yang dimiliki Sydney Sweeney, bintang film simbol seks generasi Z pertama, bersama dengan Chloë Sevigny, petunjuk penting yang kasar dari pusat kota yang telah menjadi model untuk Miu Miu sejak 1995? Atau dengan Hailee Steinfeld atau Elle Fanning, kedua ingénue berusia 14 tahun ketika mereka mulai bekerja untuk merek ini? Atau dengan Hailey Bieber, bayi kerabat bangga dan pengaruh kecantikan yang luar biasa?

“Kita semua memiliki momen ingin menjadi Sydney Sweeney, dan kemudian kita semua memiliki momen ingin menjadi Emma Corrin,” kata Ashley Brokaw, direktur pemilihan merek dan, selain Ny. Prada, wanita yang mungkin paling bertanggung jawab atas siapa yang menjadi gadis Miu Miu. “Kamu ingin menjadi bombshell, dan kemudian kamu merasa berbeda pada hari berikutnya.”

Namun, dia mengakui bahwa Miu Miu lebih sering tertarik pada kecantikan yang “aneh”.

“Aku tidak tahu bagaimana menjelaskannya, tetapi saat kamu melihatnya, kamu akan tahu itu,” kata Ms. Brokaw, yang bekerja untuk merek tersebut dari 2012 hingga 2014, kemudian kembali untuk koleksi musim semi 2022, dengan rok mini viralnya. “Jujur, itu Ny. Prada. Itu dia. Itu inti dari dirinya. Itu humor, kegirangan gadisannya. Itu permainannya.”

Pada Februari, saya bertanya kepada Ny. Prada mengapa dia tertarik pada kontradiksi dalam gadis Miu Miu. Lewat email, desainer berusia 75 tahun itu mengatakan bahwa ambiguitas itu disebabkan oleh kepribadian yang “kaya di dalam”.

“Ada kekuatan, dan kelembutan,” tulisnya, “misalnya, Anda bisa ingin cantik dan lembut tetapi juga cerdas, politis.”

Namun orang-orang masih kesulitan mendefinisikan dengan jelas gadis Miu Miu. Apakah ambiguitasnya sebenarnya membuatnya tak bisa dikenal?

“Dia bukan tidak dikenal, karena dia hadir dalam diri kita semua,” katanya. Jika gadis Miu Miu bertentangan dengan dirinya sendiri … bahkan oleh pemikiran Ny. Prada, kebanyakan orang juga sering bertentangan.

Desainer tersebut membuktikan poinnya beberapa minggu kemudian, memperkenalkan versi gadis Miu Miu yang lebih elegan di Paris. Untuk pertama kalinya dalam sekitar lima tahun, tidak ada rok mini, atasan bra, atau tampilan tanpa celana di landasan pacu. Di mana subversi seksi yang membuat gadis Miu Miu tampak begitu muda? Apakah sekarang ada di celana jeans ketat yang dikenakan di bawah mantel bulu panjangnya? Apakah kalung mutiara dan sandal hotel itu?

“Ada semacam mentalitas yang selalu ada di Miu Miu — rasa kebebasan, spontanitas,” tulis Ny. Prada kepada saya. Atau, seperti yang dia katakan kepada Vogue setelah pertunjukan Maret, “Setiap pagi, saya memutuskan apakah saya akan menjadi gadis 15 tahun atau seorang wanita menuju kematian.”

Sebelum dia menjadi desainer, Ny. Prada adalah seorang mime, seorang komunis, dan seorang mahasiswa demonstran. (Dia memegang gelar doktor dalam ilmu politik.) Ketika dia memperkenalkan Miu Miu pada 1993 — sekitar lima tahun setelah merilis koleksi pakaian pertamanya untuk Prada, perusahaan aksesori keluarganya — garis baru itu menjadi area percobaannya. Miu Miu adalah julukan masa kecilnya.

“Aku pikir Miuccia selalu, dalam dunianya, menjadi seorang pemberontak,” kata Guido Palau, penata rambut untuk Miu Miu selama lebih dari 20 tahun. “Dan aku pikir gadis Miu Miu adalah refleksi dirinya saat muda.”

Merek itu tiba pada saat di dunia mode ketika kekencangan sempurna dari supermodel mulai beralih ke realitas, kata Mr. Palau — ke aneh dan kekacauan.

Ide itu masih menghidupkan Miu Miu 30 tahun kemudian; itu bisa ditemukan dalam saran cowlicks (musim gugur 2023) atau blister (musim semi 2024). Beberapa sentuhan ini disumbangkan kepada perias berpengaruh Lotta Volkova, sebelumnya dari Balenciaga.

Miu Miu merekrut Ms. Volkova pada 2020, tahun ketika jalur saat ini ditetapkan. Pada bulan April, desainer Raf Simons mulai bekerja di Prada sebagai co-direktur kreatif — sebuah pasangan yang membebaskan Ny. Prada, yang sebelumnya mengawasi kedua label itu sendiri, untuk menghabiskan lebih banyak waktu di tempat permainannya.

Ada beberapa kesepakatan tentang kualitas dominan seorang gadis Miu Miu. Dia memiliki rasa humor. Dia agak akademis.

“Lucu,” kata Susanna Lau, seorang jurnalis dan influencer, ketika ditanyai untuk menggambarkan arketipe tersebut. “Cerdas. Aku tidak ingin mengatakan intelektual karena itu terdengar sedikit sombong.”

Brandon Veloria, seorang dealer vintage yang mengoleksi tas Miu Miu untuk toko-toko nya di New York dan Los Angeles, merasa bahwa “dia tahu apa yang dia lakukan,” katanya. “Dia tertarik pada politik. Dia suka membaca.”

Memang dia suka membaca. Atau setidaknya ingin membaca. Pada bulan Juni, Miu Miu mendirikan kios sementara di beberapa kota besar — ada satu di luar Casa Magazines di West Village Manhattan — memberikan eskrim dan buku gratis sebagai bagian dari inisiatif Summer Reads baru. Judul-judul tersebut termasuk “Persuasion” karya Jane Austen dan dua novel feminis Italia dari tahun 1906 dan 1952. Ms. Lau berdiri dalam antrian untuk buku di London.

“Ini adalah poin yang sangat jelas untuk dibuat, tetapi aku pikir dia merasa dengan penuh semangat tentang pengetahuan dan kekuasaan,” kata Ms. Lau, yang merupakan klien dan kolektor Miu Miu. (Ms. Lau tidak memiliki hubungan bisnis saat ini dengan perusahaan tersebut, meskipun ia sebelumnya pernah bekerja pada beberapa proyek merek.)

Dalam presentasi keuangannya yang paling terbaru, Grup Prada menunjuk pada strategi Miu Miu untuk mencapai konsumen di luar pakaian — melalui program budaya dan komunitas, seperti Summer Reads. Merek tersebut telah, selama 13 tahun, memesan film pendek dari sutradara perempuan, termasuk Agnès Varda dan Janicza Bravo, dalam serangkaian yang disebut “Women’s Tales.”

Apakah strategi ini dapat membantu mempertahankan momen penjualan yang astronomis? Apakah mempertahankannya bahkan mungkin?

“Jelas, tingkat pertumbuhan yang telah Anda lihat dalam satu kuartal terakhir tidak bisa berlangsung selamanya,” kata Mario Ortelli, seorang penasihat keuangan mewah di Ortelli & Company. “Akan ada normalisasi, dan penting bahwa manajemen terus menemukan cara untuk menjaga sudut pandang Miu Miu menarik bagi konsum