Pada akhir tahun lalu, Zackary Smigel, seorang pencipta YouTube, membuat video berjudul “Mengapa YouTube Seperti Ini?” Dengan “ini” ia berarti bahwa platform itu dipenuhi dengan video yang memiliki judul sensasional, konten yang sangat diedit, dan thumbnail yang menarik, sering kali menampilkan wajah emosional seseorang.
Ada cara yang lebih ringkas untuk mengatakannya: Mengapa semua orang di YouTube melakukan tiruan dari MrBeast?
MrBeast — yang nama aslinya adalah Jimmy Donaldson — adalah YouTuber paling populer di planet ini, dengan pengaruh yang sulit dipahami bagi beberapa orang dewasa. Dia membuat video yang dikenal karena skala mereka (“Saya membuat ulang setiap set dari ‘Squid Game’ dalam kehidupan nyata, dan siapa pun dari 456 orang ini yang bertahan paling lama akan memenangkan $456.000!”) dan ketaatannya pada strategi pertumbuhan yang telah dikembangkannya dengan detail yang teliti.
Dalam sekejap setiap kali mengklik video MrBeast, dia berteriak kepada 250 juta pelanggannya untuk menjelaskan thesis dari video itu. Setiap thumbnail menampilkan wajahnya — dengan mulut tertutup akhir-akhir ini, yang katanya mendatangkan lebih banyak klik daripada thumbnail di mana ia membuka mulutnya. Judul ditulis dalam gaya clickbait klasik, seperti “Dalam 10 Menit Ruangan Ini Akan Meledak!”
Dia hadir di setiap video, tapi hanya secara fisik. Dia mengatakan bahwa ia tidak ingin menampilkan kepribadian aslinya di kamera, karena ia melihat konsep itu sebagai sesuatu yang dapat membatasi pertumbuhan. Dalam hampir setiap hal, dia mendekati YouTube seolah-olah itu adalah sebuah ilmu.
Sebagai pengakuan akan seberapa baik metodenya berfungsi, tiruan-tiruan telah muncul di seluruh platform, memberikan perubahan pada strategi gambar miniatur, judul, dan atraksi yang disetujui oleh MrBeast. Burnout di antara pencipta YouTube yang populer, di mana monetisasi dimulai pada tahun 2007, telah menyebar dengan jelas karena alasan yang jelas: Jika Anda ingin saluran Anda sukses, Anda perlu mengetahui cara memuaskan algoritma platform. Gagal, dengan memposting terlalu jarang atau dengan cara yang salah, dan audiens Anda mungkin akan sepi bersama mata pencaharian Anda.
Jadi kebanyakan pencipta memiliki pilihan untuk mengoptimalkan, menaiki algoritma, dan membanjiri audiens. Atau, sebagai alternatif, untuk mempercayai penonton mereka.
Pendekatan “kepercayaan” ini mungkin paling baik diwujudkan oleh Sam Sulek, seorang pencipta kebugaran.
Pak Sulek, yang tidak merespons beberapa permintaan komentar, telah membangun pengikut lebih dari tiga juta pelanggan dalam waktu sedikit lebih dari satu tahun di platform ini. Ia telah menjadi sebuah kegemaran bukan hanya karena ia fisiknya besar dan cukup menawan, tetapi juga karena komitmennya yang hampir menentang kepada strategi lo-fi.
Setiap video Mr. Sulek menampilkan format judul yang sama tanpa basa-basi (“Bulk Musim Dingin Hari 92 – Kaki”), struktur yang sama (sebuah monolog kepada penonton sambil dia mengemudi ke gym, latihan fisiknya, monolog lain di mobil, dan kadang-kadang segmen makanan yang difilmkan di apartemennya) dan thumbnail yang sama berupa tangkapan layar dari video itu tanpa diedit.
Dia tidak menggunakan potongan-potongan cepat, berteriak, atau kilatan sebenarnya. Video-video miliknya nyaris tidak berubah seiring dengan bertambahnya pengikutnya. Kameranya lebih bagus dari Januari 2023, dan dia mulai memasang mikrofon di topinya untuk audio yang lebih baik. Tapi dia belum pindah ke Los Angeles atau mulai membuat video kolaborasi atraksi dengan pencipta lain. Dia masih menjadi mahasiswa di Ohio yang menjalani hari-harinya, yang kebanyakan diarahkan untuk mendapatkan massa otot.
“Tidak semua pencipta memiliki tujuan yang sama,” kata Pak Smigel tentang video yang tidak sesuai dengan protokol MrBeast. “Beberapa orang hanya ingin menggunakan YouTube sebagai wadah kreatif. Beberapa orang ingin menggunakannya untuk meraih ketenaran. Beberapa orang ingin menggunakannya untuk menghasilkan uang.”
“Menurut saya, yang terpenting adalah membuat video yang sangat bagus dan memahami penonton Anda,” tambahnya. “Dan saya pikir penonton akan datang.”
Pak Smigel, yang memiliki 125.000 pelanggan YouTube, menunjuk pada video yang dia buat pada Desember tahun lalu tentang pompa bensin Sheetz. Sebelum video itu dipublikasikan, dia khawatir bahwa topik tersebut akan terlalu asing untuk menarik audiens, tetapi video itu menjadi salah satu video paling banyak ditontonnya, dengan lebih dari dua juta penonton.
Sebagian dari kesuksesan itu, perlu dicatat, terutang pada pemasaran yang cerdik — sedikit dari gaya MrBeast. Video itu mungkin gagal jika dijual sebagai “Ken Burns: Pompa Bensin Mewah,” tapi Pak Smigel memberinya judul “Hidup Dari Makanan Pompa Bensin Selama 30 Hari” dan menyunting bersama komentarannya dengan upaya untuk, ya, hanya makanan dari Sheetz selama sebulan.
Namun, orang lain memilih sebuah visi dan bertahan dengannya, seperti Pak Sulek.
Contoh utamanya adalah komedian Eddy Burback, yang salurannya memiliki hampir dua juta pelanggan. Pak Burback memulai di ruang komentar, merilis video beberapa minggu sekali di mana dia duduk di meja, gaya John Oliver, dan mengejek, misalnya, Jake dan Logan Paul, Jeff Bezos, atau episode pilot “Glee.” Tetapi sekitar dua tahun yang lalu, dia memutuskan bahwa ia ingin membuat perubahan.
Sekarang, Pak Burback terkadang berbulan-bulan antara posting. Video-video tersebut cenderung menjadi esai video yang menggembirakan, dalam-dalam — tentang keadaan acara televisi larut malam, dapur hantu, atau Apple Vision Pro — atau acara perjalanan aneh, membawanya dalam perjalanan ke setiap Rainforest Cafe atau Margaritaville di negara itu.
Penontonnya memberikan tanggapan, dengan video dapur hantu miliknya menarik hampir 10 juta penonton.
“Di era di mana ada jutaan hal yang bisa ditonton, saya pikir dapat resonansi dengan seseorang yang merasa benar-benar bekerja keras pada sesuatu yang mereka tunjukkan adalah sesuatu yang menyegarkan bagi banyak audiens,” kata Pak Burback tentang pendekatannya.
SungWon Cho telah mengirimkan kepada hampir empat juta pengikutnya sebagai ProZD sejak jauh sebelum era MrBeast. Dia terkenal dengan parodi singkat yang menggoda pada anime dan kisah-kisah video game, di mana ia memberikan vokal untuk beberapa karakter sambil memakai kostum yang sengaja terlihat murah. Dia mungkin juga merupakan orang yang paling tua di YouTube. Dia mengkritik — terkadang dalam bentuk skit — platform itu sendiri, memberikan wawasan tentang kebijakan kalimat kotor dan monetisasi YouTube, fungsi pencarian, dan algoritma halaman utama.
Dia sering mengirimkan video, sering beberapa kali dalam seminggu, tetapi hanya membuat video-video yang ia, secara pribadi, anggap menyenangkan atau menarik: review permainan papan, video di mana ia mencicipi setiap item di menu makanan cepat saji, video memasak instruksional dengan ibunya, dan kadang-kadang skit. Dia mengatakan bahwa ia tidak pernah menggunakan thumbnail yang diedit, memasukkan iklan pertengahan video, atau mencoba mengejar tren YouTube manapun.
Dengan kata lain, ia hanya membuat video-video yang ia ingin tonton. Mengapa?
“Saya sangat malas,” katanya. “Saya tidak merasa ingin mencabut rambut saya tentang nilai produksi dan algoritma dan klikabilitas. Saya tidak begitu peduli tentang semuanya itu.”
YouTube bukanlah sumber penghasilan utama Mr. Cho — skit-skirnya membantunya masuk ke dunia peran suara — dan itu tentu membantunya mengabaikan beberapa struktur insentif yang mendorong pencipta lain menuju optimisasi. Tapi ia terus mengirim.
Ketika berurusan dengan algoritma YouTube yang berubah-ubah — Mr. Cho mengatakan bahwa meskipun jumlah pelanggannya tinggi, 90 persen dari penontonannya masih datang melalui halaman utama, bukan tab yan