Beyoncé merayakan peluncuran lini perawatan rambutnya, CÉCRED di Los Angeles, California. WireImage via Parkwood
Selama lima tahun terakhir, industri kecantikan telah menyaksikan fenomena yang sekarang tampak seperti hal yang umum: penyanyi, aktris, dan model meluncurkan merek konsumen mereka. Mereka memanfaatkan visibilitas mereka yang kuat dan fandom untuk menciptakan rangkaian produk kecantikan yang mencerminkan gairah dan citra mereka. Setelah Selena Gomez, Jennifer Aniston, Rihanna, Hailey Bieber, dan banyak lainnya, Beyoncé menjadi selebriti terbaru yang mencoba peruntungannya di dunia kecantikan dengan peluncuran merek perawatan rambutnya, Cécred.
Merek ini menawarkan berbagai produk perawatan rambut, bagian dari “The Foundation Collection,” yang dikembangkan untuk semua tekstur rambut dan berakar dalam ritual yang diwarisi dari keluarganya. Usaha bisnis ini tampaknya menjadi usaha keluarga dan dekat dengan hati Beyoncé, dengan fokus yang jelas pada kedua inklusi dan kinerja produk.
Ia berbagi dengan majalah Essence: “Cécred adalah proyek warisan bagi saya, yang mungkin paling berakar dalam nenek moyang saya. Ini jauh melampaui bisnis. Rambut adalah garis keturunan kami; ini adalah cerita keluarga kami. Dengan memiliki akses ke bahan baku yang terbukti, dan menciptakan teknologi kami sendiri yang sedang dipatenkan—kini kami memiliki rangkaian produk yang bekerja secara universal.”
Ibu Beyoncé adalah seorang penata rambut yang memiliki salon rambut dan mengisi masa kecil putrinya dengan kenangan bekerja di salon, berinteraksi dengan klien, dan mencoba gaya rambut yang berbeda. “Saya memiliki banyak kenangan indah yang terkait dengan rambut saya. Hubungan kita dengan rambut kita adalah perjalanan yang sangat pribadi. Dari menghabiskan masa kecil saya di salon ibu saya hingga ayah saya mengoleskan minyak di kulit kepala saya untuk mengobati psoriasis saya—moment-moment ini adalah suci bagi saya.” Rasa kesakralan dan otentisitas budaya menjadi nilai-nilai merek, yang mewakili fondasi inti yang ingin ditunjukkan oleh penyanyi tersebut.
Penawaran baru ini dalam industri kecantikan menandai fenomena yang tidak jarang tetapi telah mengambil bentuk baru dalam beberapa tahun terakhir. Secara historis, selebriti memiliki merek parfum, tetapi akhir-akhir ini lebih banyak yang memanfaatkan ketenaran mereka untuk meluncurkan usaha bisnis di ruang kecantikan. Dan meskipun ketenaran bukan jaminan kesuksesan, hal itu tentu telah membantu mendorong merek tertentu ke garis depan pemandangan ritel kecantikan. Rare Beauty adalah salah satu merek terlaris di Sephora dan lini pakaian dalam Savage x Fenty, (dimiliki oleh Rihanna) dinilai mencapai $1 miliar menurut Forbes.
Apakah semua merek kecantikan selebriti selalu menuju kesuksesan? Tidak selalu. Meskipun memiliki audiens yang sudah setia dan dukungan finansial yang mengikutinya membantu, faktor-faktor lain yang menentukan telah membantu membuka pertumbuhan jangka panjang bagi beberapa merek dibandingkan yang lain. Menurut laporan dari Nielsen IQ, merek kecantikan selebriti melampaui penjualan $1 miliar pada tahun 2023, didorong oleh pertumbuhan +58% dibandingkan dengan tahun sebelumnya. Merek yang dapat memberikan kinerja produk sambil menunjukkan otentisitas yang sejati yang resonan dengan kohor konsumen tertentu adalah yang menonjol, menangkap apa yang menjadi pangkalan pelanggan setia dan berharga. Memang, pembeli merek kecantikan selebriti menghabiskan sekitar $1.000 per tahun untuk kecantikan, 1,25 kali lipat dibandingkan dengan pembeli rata-rata.
Fenty Beauty telah berhasil langsung menyentuh hati audiensnya berkat kemampuannya untuk mengisi kekosongan di pasar dalam hal beragamnya rangkaian warna dasar (40 warna), yang memungkinkan merek Rihanna untuk menawarkan kualitas tinggi dan inklusivitas. Jangkauan produknya menjadi sangat mudah diakses berkat kerjasama dengan LVMH (pemilik retailer kecantikan Sephora), yang memungkinkan penempatan produk yang kuat dan distribusi di seluruh dunia. Rare Beauty, dimiliki oleh Selena Gomez, diperkirakan telah menghasilkan sekitar $300 juta dalam pendapatan tahun lalu, tiga kali lipat dari apa yang didapat pada tahun 2022. Gomez membawa keterkaitannya dan dedikasinya terhadap kesehatan mental ke platform merek, juga meresonansi dengan audiens yang luas. Bintang tersebut telah menjadikan mereknya sangat berorientasi misi, sambil memastikan kinerja produk yang tinggi, dua faktor yang ketika digabungkan membantu membuka audiens yang bahkan lebih luas dari fanbasenya dan menjelaskan sebagian dari kesuksesannya.
Merek Cécred milik Beyoncé bertujuan untuk menggabungkan otentisitas budaya, nilai, dan kualitas produk tinggi untuk langsung meresonansi dengan audiens dan mengisi celah pasar. Ketika kelelahan merek selebriti mulai muncul, beberapa orang bisa berpendapat bahwa mereka secara tidak adil diatur untuk sukses mengingat keuntungan mencolok mereka yang dimulai dengan dukungan keuangan yang kuat dan visibilitas serta kesempatan mitra yang luas yang langsung dan ekstensif. Kenyataannya mungkin berbeda, dengan banyak merek juga gagal saat mereka kesulitan menyediakan inovasi yang kuat dan beresonansi dengan audiens. Contohnya termasuk Twentynine Palms milik Jared Leto, JVN Hair milik Jonathan Van Ness, dan Haus Beauty milik Lady Gaga. Untuk bertahan, merek selebriti harus menawarkan nilai nyata melalui kinerja produk sambil secara otentik mengalignasikan diri dengan audiens. Hal ini akan menandai kesenjangan antara yang berkembang dan yang gulung tikar, dan membantu menjadikan ritel kecantikan lebih berorientasi misi daripada sebelumnya.