Pemerintah AS sedang mengincar mesin kekayaan besar Google – bisnis teknologi iklan yang sangat menguntungkan.
Sebuah sidang yang dimulai pada Senin akan mendengar kasus Departemen Kehakiman bahwa perusahaan induk mesin pencari Alphabet secara ilegal mengoperasikan monopoli di pasar.
Perusahaan ini menghasilkan lebih dari $ 200 miliar (£ 152 miliar) tahun lalu melalui penempatan dan penjualan iklan yang dilihat oleh pengguna internet.
Alphabet berpendapat kesuksesannya disebabkan oleh “efektivitas” layanannya – tetapi jaksa mengatakan bahwa perusahaan ini telah menggunakan dominasi pasar untuk mencekik pesaing.
“Ini adalah industri yang sangat penting yang menguasai miliaran dolar konsumen setiap tahun,” kata Laura Phillips-Sawyer, seorang profesor di Sekolah Hukum Universitas Georgia.
“Saya pikir semua konsumen memiliki kepentingan dalam litigasi ini.”
Ini adalah kasus monopoli besar kedua yang dihadapi raksasa teknologi itu di AS.
Pada Agustus seorang hakim memutuskan bahwa dominasi pencarian mereka ilegal, dengan hukuman Google dan Alphabet menghadapi hasil keputusan itu belum jelas.
Menurut gugatan yang diajukan oleh Departemen Kehakiman (DoJ) dan sebuah koalisi negara bagian pada 2023, Google mendominasi pasar iklan digital dan telah memanfaatkan kekuasaan pasarnya untuk mencegah inovasi dan persaingan.
Sementara itu Google berpendapat bahwa mereka hanya salah satu dari beberapa ratus perusahaan yang memfasilitasi penempatan iklan digital di hadapan konsumen.
Google mengklaim bahwa persaingan dalam ruang iklan digital berkembang, bukan menyusut – menyebut pertumbuhan iklan yang meningkat dan pendapatan untuk perusahaan seperti Apple, Amazon, dan TikTok sebagai bukti dalam posting blog yang merespons gugatan DoJ pada 2023.
Kedua belah pihak akan menyampaikan argumen mereka kepada Hakim Distrik AS Leonie Brinkema, yang diharapkan akan memberikan putusan.
Sidang persidangan ini datang di tengah keputusan bersejarah bulan lalu dalam kasus monopoli yang berbeda yang dibawa oleh Departemen Kehakiman terhadap Google.
Hakim Amit Mehta menyatakan bahwa Google bertindak secara ilegal untuk meredam persaingan dalam bisnis pencarian online mereka.
“Google adalah seorang monopoli, dan mereka bertindak sebagai salah satu untuk mempertahankan monopoli mereka,” tulisnya.
Selama sidang tahun lalu, Google mengatakan bahwa mereka mendominasi pencarian online karena mereka memiliki produk yang lebih baik.
Dan perusahaan ini tampaknya menggunakan pembelaan serupa dalam kasus teknologi iklan.
Ketika diminta pernyataan, mereka merujuk BBC ke posting blog mereka pada 2023, di mana mereka menyatakan bahwa “tidak ada yang dipaksa untuk menggunakan teknologi periklanan kami – mereka memilih untuk menggunakannya karena efektif.”
Hakim Mehta mengadakan konferensi status pada Jumat saat ia mulai memutuskan tentang solusi untuk perilaku Google.
“Kehakiman jelas mendapat kemenangan besar, dan mereka akan menggunakan momentum itu,” kata Dan Ives, direktur manajemen di Wedbush Securities, kepada BBC.
Dia mengatakan dia mengharapkan solusi tersebut melibatkan “perubahan model bisnis, bukan pemecahan” dari perusahaan.
Sementara itu, di ruang sidang Justice Brinkema, proses rahasia yang mengatur teknologi periklanan bisa membuat upaya Departemen Kehakiman membuktikan kasusnya menjadi tantangan berat.
“Kita semua menggunakan pencarian. Kita semua secara intuitif memahami produk itu,” kata Rebecca Haw Allensworth, seorang profesor hukum antimonopoli di Sekolah Hukum Universitas Vanderbilt.
Dibandingkan dengan itu, teknologi periklanan adalah “begitu kompleks sehingga saya pikir itu akan menjadi tantangan nyata bagi pemerintah untuk membuat argumen monopoli yang jelas dan sederhana di sini.”
AS bukan satu-satunya negara di mana regulator tidak puas dengan bisnis teknologi iklan Google.
Pada Jumat, Otoritas Persaingan dan Pasar Inggris mengatakan bahwa mereka percaya Google menyalahgunakan dominasinya dalam industri teknologi periklanan, menurut temuan penyelidikan awal mereka.
Mereka mengatakan bahwa Google menggunakan praktik anti-persaingan untuk mendominasi pasar teknologi iklan online – dan perilaku yang mungkin melanggar hukum itu bisa merugikan ribuan penerbit dan pengiklan di Inggris.
Seorang perwakilan Google mengatakan keputusan itu didasarkan pada pemahaman “cacat” tentang sektor teknologi periklanan.