“
Pada acara pemberian penghargaan Grand Prix d’Horlogerie de Genève bulan November lalu, salah satu pemenang memprovokasi beberapa pandangan ganda.
Pemenang di antara enam finalis dalam kategori Challenge kompetisi desain tahunan yang tahun lalu difokuskan pada jam tangan dengan harga 2.000 Franc Swiss ($2.203) atau kurang, adalah Millesime Automatic Small Seconds, jam tangan vintage berdiameter 39,5 milimeter dengan steel case dan dial sektoral, dengan trek jam dan menit berbeda berkonsekrasi.
Pembuatnya? Raymond Weil, sebuah merek yang mencoba peruntungannya untuk para penggemar jam tangan.
Bersaing dengan timepieces termasuk dive-GMT dari raksasa industri Seiko dan chronograph berwarna dari pembuat baru yang baru-baru ini terkenal Studio Underd0g, Millesime datang dari sebuah merek yang lebih dikenal karena keterjangkauannya dan daya tarik mainstream-nya daripada memperoleh pujian para ahli.
Elie Bernheim, 43 tahun, adalah chief executive Raymond Weil dan cucu pendiri perusahaan tersebut, dan ia adalah salah satu yang tidak benar-benar mengharapkan jam tangan tersebut menang.
“Kami tidak punya ekspektasi,” kata dia dalam video call. “Itu sesuatu yang hebat, sungguh hebat bagi kami.”
Waktu membantu untuk meningkatkan profil koleksi Millesime yang lebih luas dari merek ini, diperkenalkan bulan Oktober lalu. “Saya tidak ingin mengatakan bahwa ini adalah pertama kalinya kami mendapatkan umpan balik positif dari semua pasar,” kata Bapak Bernheim, “tapi ini tidak jauh dari kenyataan.”
Dia mengatakan bahwa varian baru dari timepieces, “dengan eksekusi yang berbeda, ukuran yang berbeda, beberapa untuk wanita dan moon phases,” akan tiba di toko tahun ini, dengan harga berkisar dari $1.625 hingga $3.625. Jam-jam Millesime baru diperkenalkan di Watches and Wonders Geneva bulan April, pertama kalinya merek tersebut berpartisipasi dalam pameran jam tangan.
Tetapi sementara merek ini telah menjadi patokan di pusat perbelanjaan dan toko-toko departemen — kategori yang sedang mengalami kesulitan belakangan ini — perusahaan ini merevisi strateginya sedikit, kata Bapak Bernheim, dalam bentuk “distribusi yang lebih selektif.” Dia juga mengedit asortemennya, katanya, untuk fokus pada empat koleksi inti, turun dari enam.
Sebagai pembuat yang relatif baru, didirikan pada tahun 1976 selama “krisis quarts” yang disebut demikian, Raymond Weil membangun pengikut dengan menawarkan jam tangan mekanis dan kuarsa yang bertenaga baterai dengan harga yang ramah dan mempromosikannya melalui kampanye iklan yang menghubungkan merek ini dengan dunia seni. Kampanye Precision Movements pada tahun 1990-an, yang difoto oleh fotografer Amerika Lois Greenfield, menangkap para penari di udara saat melakukan koreografi atletik.
Produksi telah mencapai sekitar 80.000 potong per tahun, menurut Bapak Bernheim, yang tidak mau mengungkapkan angka penjualan. Sebagai perbandingan, Longines, pesaing yang dimiliki Swatch Group yang beroperasi dalam kisaran harga yang sama, menjual sekitar 1,6 juta potong, menurut laporan Morgan Stanley 2024 tentang industri jam tangan.
Perusahaan ini tidak kekurangan tantangan dalam pasar saat ini.
“Pada suatu waktu, Raymond Weil cukup sukses dalam segmen pasar yang sangat menantang — kisaran menengah ke bawah,” kata Oliver Müller, pendiri konsultan Swiss LuxeConsult, dalam video call. Tetapi sekarang, katanya, “Anda memiliki pesaing kuat bernama Swatch Group, yang memiliki beberapa merek dengan posisi harga yang sama dengan Raymond Weil.”
Brand baru juga menjadi persaingan bagi Raymond Weil, kata Bapak Müller, yang harus bersaing bukan hanya dengan merek-merek institusi yang kuat “tetapi juga para pendatang baru yang berasal dari kampanye pendanaan massa di Kickstarter, Indiegogo, dll.”
Meskipun demikian, katanya, “Pengecer membutuhkan merek seperti Raymond Weil karena itu menciptakan lalu lintas di toko-toko, dan orang yang membeli Raymond Weil — atau apapun — pada kisaran 1.000 hingga 3.000 Swiss suatu hari mungkin akan membeli Tudor dan kemudian Rolex.”
Dan Bapak Bernheim, chief executive Raymond Weil, berencana untuk tetap setia pada label harga yang relatif terjangkau. “Kami peduli tentang aksesibilitas jam tangan kami,” katanya, “dan saya pikir akan menjadi kesalahan bagi merek ini untuk pergi lebih tinggi dari titik harga, setidaknya dalam jangka pendek hingga menengah.”
James Lamdin, wakil presiden jam tangan vintage dan bekas bagi Watches of Switzerland Group, pengecer yang membawa Raymond Weil, bersama dengan Longines dan merek-merek lain seperti Rolex, Cartier, dan Omega, melihat strategi merek menuju arah yang tepat.
“Mereka berencana untuk meningkatkan secara keseluruhan kualitas konstruksi dan manufaktur, terutama dengan penggunaan mekanisme yang lebih luas,” katanya, mengutip arah garis raymond Weil yang mayoritas Freelancer — yang mencakup beberapa jam tangan yang menggabungkan RW1212, mekanisme properti pertama perusahaan — bersama dengan koleksi Millesime yang lebih luas.
Mengadopsi desain retro untuk Millesime adalah cara cerdas untuk memberikan merek yang relatif muda aura warisan dan menarik perhatian kolektor yang berpengetahuan, kata Bapak Lamdin.
Dia mencatat bahwa Raymond Weil “menghormati era desain jam tangan Swiss yang sangat populer saat ini.”
“Ada banyak perhatian terhadap detail, dan itu menunjukkan bahwa orang-orang yang membuat keputusan desain dan keputusan pasar untuk koleksi produk mereka sangat in tune dengan pembeli penggemar,” tambahnya.
Salah satu keuntungan yang dimiliki merek independen yang tidak terlalu besar seperti Raymond Weil atas grup korporasi dominan adalah kemampuan untuk dengan cepat beralih dan bereksperimen dengan penawaran yang tidak konvensional yang menghasilkan kegembiraan.
“Ada keterbatasan pada apa yang dapat dihasilkan beberapa grup besar ini,” kata Bapak Lamdin.
Itu bukan masalah yang signifikan, katanya, bagi merek milik keluarga seperti Raymond Weil, “yang dapat bergerak sedikit lebih ringan di kakinya, yang tidak takut untuk bersenang-senang sedikit, seperti yang mereka lakukan dengan potongan Basquiat mereka” dalam koleksi mereka Freelancer.
Chronograph Edisi Khusus Raymond Weil x Basquiat, diperkenalkan akhir tahun lalu, dibuat dalam kolaborasi dengan perwakilan seniman Amerika Jean-Michel Basquiat, yang meninggal tahun 1988.
Jam tangan titanium 43,5 milimeter dan keramik hitam itu dihiasi dengan motif dari karya seniman: mahkota, T-Rex, dan palet warna primer. Dengan harga ritel $4.725, itu laris: Bapak Bernheim mengatakan bahwa 85 persen dari total produksi telah dibicarakan dalam waktu “lima atau enam hari.”
Budaya dan musik telah menjadi elemen konsisten dari DNA Raymond Weil sejak awal tahun 1980-an, kata Bapak Bernheim, ketika kakeknya “memutuskan untuk bekerja sama dengan acara-acara musik.” Merek tersebut sebelumnya menciptakan jam tangan sebagai penghormatan bagi band-band seperti The Beatles dan The Who, dan Bapak Bernheim mengatakan bahwa kolaborasi akan diperkenalkan tahun ini “berpusat di sekitar buku komik populer” dan seniman di baliknya.
“