Pada perjalanan terbaru ke Sephora, Lincoln Rivera yang berusia 11 tahun meminta ibunya untuk membelikan atomizer Yves Saint Laurent eau de parfum seharga $125.
Dia juga menginginkan wewangian dari Jean Paul Gaultier, yang ia ketahui dari film animasi “Megamind,” dan Paco Rabanne (beberapa botol cologne-nya berbentuk seperti robot).
“Saya merasa baik dengan aroma saya,” kata Lincoln, seorang siswa kelas lima di Westchester County, N.Y., yang eksperimen penciumannya sejauh ini hanya sebatas deodoran. “Tapi saya bisa berbau lebih baik.”
Abby Rivera, ibu dari Lincoln, pertama kali mengira bahwa aroma designer terdengar berlebihan bagi anak laki-lakinya untuk dipakai ke sekolah dasar. Dia terkejut dengan minat tiba-tiba anaknya sampai ia mendengar bahwa beberapa rekan hoki Lincoln juga telah meminta orangtuanya untuk cologne mewah, juga.
“Ini seperti hal status saat ini – mereka semua menginginkannya,” katanya. “Sama seperti para gadis menginginkan perawatan kulit dan tubuh mewah ini, ini seperti versi anak laki-laki.”
Pengeluaran tahunan remaja laki-laki pada wewangian naik 26 persen dalam setahun hingga Maret, menurut survei setengah tahunan pola pengeluaran remaja oleh bank investasi Piper Sandler. Merek Axe, Old Spice, dan Bath & Body Works turun dalam peringkat merek wewangian favorit remaja laki-laki, sementara merek mewah termasuk Valentino dan Jean Paul Gaultier naik.
Tidak hanya tentang memamerkan harga tag mahal cologne: Para penggemar muda mengatakan bahwa membudidayakan suasana kemapananlah yang membedakan anak laki-laki dari sedikit lebih tua. Menggunakan istilah yang mereka serap secara online, para siswa SMP saat penginapan membahas wewangian mewah seperti halnya sommelier menganalisis anggur.
Aroma Le Male oleh Jean Paul Gaultier memiliki “catatan madu yang sangat baik,” kata Luke Benson, seorang remaja 14 tahun yang tinggal di Orlando, Fla. Tom Ford Noir Extreme, di sisi lain, “jauh lebih pedas dan sedikit lebih gelap.”
Para penggemar aroma muda lainnya menggunakan kosakata “sillage,” sebuah istilah Perancis untuk seberapa kuat suatu wewangian bertahan, dan menguraikan kelebihan dan kekurangan formulasi yang berbeda.
“Terlalu banyak alkohol berbau sangat kuat dan membakar hidung Anda,” kata Easton, seorang anak laki-laki 12 tahun di Oklahoma. Dia dan adiknya yang berusia 10 tahun, Bentley, menggunakan koleksi lebih dari 70 cologne ayah mereka untuk membuat video “aroma hari” untuk akun TikTok yang dijalankan oleh orangtua.
Dalam satu video, Bentley, yang berada di kelas empat, memegang botol seharga $100 Invictus Victory Elixir. “Ini memiliki catatan dari vanilla, karamel, dan tonka,” katanya, merujuk pada kacang leguminosa Amerika Selatan.
Dollars and Scents
Kebersihan remaja telah menjadi jauh lebih rumit daripada sekadar mengoleskan deodoran sebelum kelas olahraga. Para gadis preteen baru-baru ini menjadi sorotan karena mencari krim dan serum kulit mewah, terkadang dengan bahan anti-penuaan yang ditujukan untuk orang dewasa.
Hannah Glover, seorang guru kebugaran fisik di Bluffton, S.C., terkejut dengan seberapa dini produk kosmetik dewasa telah menjadi favorit di antara siswanya yang berusia 11 hingga 15 tahun. Anak laki-laki di kelasnya membawa botol cologne Gucci, Dior, dan Yves Saint Laurent ke sekolah dan memamerkannya kepada teman sekelas, katanya, sementara para gadis terobsesi dengan produk bibir dan pelembap Sol De Janeiro.
“Memberikan seorang anak laki-laki berusia 11 tahun botol cologne seharga $160 atau lip gloss seharga $40, itu benar-benar membuat saya terkejut,” kata Ms. Glover, 27 tahun. “Ketika saya di SMP dulu, kami hanya menggunakan Sweet Pea dan Cucumber dari Bath & Body Works.”
Pembeli cologne muda mencoba sampel gratis di toko seperti Macy’s, Ulta, dan Sephora, atau menyedot semprotan dari orangtua mereka. Mereka yang mampu mengeluarkan uang menghabiskan uang saku mereka untuk cologne atau meminta botol sebagai hadiah ulang tahun dari kerabat.
Logan, seorang remaja 14 tahun di Chicago, mulai menghabiskan uang bar mitzvah-nya untuk koleksi cologne sekitar enam bulan yang lalu. Wewangian tersebut meningkatkan rasa percaya dirinya, katanya, terutama botol Tom Ford’s Tobacco Vanille seharga hampir $300, yang ia anggap sebagai aroma tanda tangan dirinya. Dia tidak keberatan dengan “duplikat” wewangian desainer, tetapi ia tidak benar-benar tertarik pada merek-merek pasar massal yang telah menawan generasi sebelumnya.
“Saya rasa saya belum pernah mencium Axe,” kata Logan, yang memiliki rambut cokelat dan kawat gigi.
Ibu Logan, Jamie, terkesan oleh pengetahuan mendalam anaknya. “Tapi kami juga berbicara tentang bagaimana hal-hal bisa berlebihan, dan bahwa kami memiliki dana terbatas dan kami tidak bisa setiap minggu mendapatkan yang baru,” katanya.
Kategori wewangian, yang menghasilkan sekitar $70 miliar dalam penjualan pada tahun 2022, menurut laporan McKinsey, penuh dengan merek desainer maupun merek “niche” yang bersaing untuk hidung pelanggan semakin muda. Sementara pria dulu memilih satu wewangian yang disukai selama bertahun-tahun atau bahkan puluhan tahun, pelanggan Generasi Z lebih cenderung mencari-cari, kata Korinne Wolfmeyer, seorang analis riset senior untuk Piper Sandler dan penulis laporan pengeluaran remaja mereka.
Hal itu mungkin membuat merek-merek lebih bersemangat untuk masuk dalam radar pelanggan potensial secepat mungkin. “Jika merek itu bisa masuk lebih awal, bahkan mengembangkan sedikit kesetiaan, itu lebih mudah bagi mereka daripada jika mereka mencoba menangkap konsumen itu ketika mereka mungkin berusia 20 tahun,” kata Ms. Wolfmeyer.
Wewangian pria adalah produk higienis yang relatif tidak mencolok hingga tahun 1970-an, ketika Paco Rabanne’s Pour Homme membantu meredefinisikan cologne sebagai pernyataan mode, kata Paul Austin, pendiri sebuah agen parfum dan branding, Austin Advisory Group. Cologne-cologne trendi yang mengikuti – Davidoff Cool Water dan Drakkar Noir di tahun 1980-an, Acqua di Gio dan CK One di tahun 1990-an – masih sebagian besar ditujukan kepada pelanggan berusia 20 dan 30 tahun, kata Mr. Austin.
Pengenalan Axe body spray pada tahun 2002 membawa pelanggan yang lebih muda lagi ke dalam kategori tersebut, dan segera para remaja menyemprotkan diri dengan produk dari Bath & Body Works dan Victoria’s Secret, serta wewangian yang sangat kuat dari Abercrombie & Fitch.
“Apa yang kita lihat sekarang, saya yakin, sebagian terbentuk oleh apa yang dilakukan Axe untuk membuka pintu,” kata Mr. Austin.
Sekarang, para pembeli remaja tampaknya mengembangkan selera yang lebih mahal. Di Sephora dan Ulta, wewangian mewah sedang naik daun di antara pembeli muda, menurut eksekutif kedua perusahaan tersebut. Quincy Dickerson, manajer departemen wewangian di Nordstrom di Manhattan, mengatakan bahwa ia belum pernah melihat begitu banyak anak muda pra remaja berkeliaran di area wewangian desainer sebelum tahun ini.
Ms. Dickerson mengatakan bahwa dia telah harus mengganti botol tester Jean Paul Gaultier Le Male Elixir ($152) beberapa kali karena kelompok-kelompok preteen terus mencurinya.
“Meskipun berbau seperti kakek, mereka datang untuk mendapatkannya karena TikTok,” kata Ms. Dickerson.
‘Smellmaxxing’
Ketika ditanya mengapa siswa SMP tiba-tiba telah mengembangkan penciuman untuk Dior, hampir setiap remaja, peneliti, dan ahli merchandising menawarkan jawaban yang sama: TikTok. Di platform tersebut, para influencer menawarkan tips untuk “smellmaxxing,” atau meningkatkan aroma seseorang, dan merekomendasikan wewangian untuk saat berolahraga, kencan, dan sekolah menengah.
“Media sosial dan TikTok membuat orang ingin menjadi lebih dewasa,” kata Luke, 14 tahun.
Pembeli muda mengambil contoh dari influencer seperti Jeremy Fragrance, seorang pria Jerman berotot dengan 8,8 juta pengikut di platform tersebut. Biasanya mengenakan pakaian putih dan Rolex, ia memamerkan Ferrari nya dan mencium penggemar-penggemarnya untuk menebak wewangian yang mereka pakai. “Bleu de Chanel, jelas,” katanya pada salah satu dari mereka.
Influencer wewangian lainnya adalah remaja itu sendiri. Tristan Rodriguez, seorang remaja 15 tahun di Litchfield Park, Ariz., merekomendasikan wewangian citrus saat pengikutnya memiliki ujian matematika, dan wewangian peppery saat mereka memiliki kencan. Dia terinspirasi masuk dalam cologne oleh Jeremy Fragrance, katanya dalam sebuah wawancara, dan sekarang dikenal karena posting-respon berlebihan, kadang emosional terhadap beberapa wewangian tertentu.
“Ini lavender, segar, selimut, sprei,” katanya dalam satu video, mengisap Nuits de Noho by Bond No. 9 ($420 untuk sedikit lebih dari tiga ons). “Wow, ini akan baik untuk para wanita, pasti.”
Jatin Arora, seorang senior SMA di Winnipeg, Kanada, berbagi ulasan harian dengan lebih dari satu juta pengikut di akun TikTok-nya, TheCologneBoy. Dalam sebuah wawancara, Mr. Arora, 18 tahun, mengatakan bahwa ia telah tertarik pada wewangian sejak kecil karena melihat orang dewasa menggunakannya. Dia merekam video-video tersebut di kamarnya, di depan dinding yang penuh dengan hampir 400 botol cologne, banyak di antaranya diberikan kepadanya oleh merek-merek tanpa biaya.
Dia kadang merasa bimbang tentang seberapa banyak anak muda melakukan pembelian (atau meminta orangtua mereka) berdasarkan rekomendasinya. “Maksudku, saya masih anak, saya masih belajar,” katanya. “Tapi sebanyak pengetahuan yang saya miliki, saya mencoba sebaik mungkin untuk membantu mereka.”
Beberapa orangtua dan guru bertanya-tanya tentang kesesuaian produk-produk tersebut untuk audiens muda. Para remaja terutama menyukai kemasan Angels’ Share by Kilian, yang menyerupai segelas koniak, dan Le Male, tubuh tegap dengan bahu lebar dan pangkal paha yang bengkak. “Mereka membuatnya terlihat sangat seksi,” kata Ms. Glover, guru SMP, “dan seorang anak laki-laki berusia 11 tahun berkata, saya ingin memakai itu ke sekolah.”
Kekhawatiran tersebut tidak tampak dibagikan oleh para remaja, yang melihat cologne sebagai cara untuk mengeksudasi kematangan, status, atau apapun selain bau badan.
Matt Martocci, yang tinggal di Parsippany, N.J., meminta sebotol Dior Sauvage sebagai hadiah Natal ketika ia berusia 12 tahun. Sekarang berusia 15 tahun, ia membagikan semprotan dari cologne niche Xerjoff Erba Gold dengan teman-temannya. (“Top note-nya sangat peachy.”)
“Jika Anda berbau sangat enak atau jika Anda berbau sangat buruk, itu bisa membuat atau menghancurkan suatu situasi,” kata Matt. Jenis situasi seperti apa? “Seperti, berbicara dengan seorang gadis, atau sesuatu.”
Matt bahkan memilih parfum untuk ibunya, Lora, yang menghargai bahwa hobi tersebut membantu anaknya merasa rapi. Dia bersedia memberikan kontribusi – dalam batas wajar. “Dia akan meminta sesuatu untuk Natal, dan saya akan bilang, ‘Matt, itu agak mahal,’” katanya. “Bisakah kita melakukan sedikit lebih banyak pekerjaan rumah?”