Coles melancarkan kritik terhadap serangan “politisasi” terhadap perusahaan tersebut di tengah kenaikan harga barang kebutuhan, dan membela diri di tengah tuduhan tentang harga diskon yang tidak nyata. Ketua supermarket, James Graham, menggunakan pidatonya di rapat umum tahunan perusahaan pada hari Selasa untuk mengatakan bahwa salah untuk menyalahkan supermarket atas kenaikan harga karena inflasi adalah masalah kompleks yang bersifat global. “Dalam konteks ini, sangat mengecewakan melihat bagaimana masalah biaya hidup telah dipolitisasi dan ditargetkan pada operasi supermarket,” kata Graham di Melbourne. “Ini sangat kontras dengan tingkat keterlibatan dan dukungan supermarket oleh pemerintah dan regulator selama tahun-tahun lockdown Covid.”
Perwakilan dari Coles dan pesaingnya Woolworths telah muncul di beberapa penyelidikan parlemen, dan rantai-rantai besar menjadi sorotan dari pemeriksaan tentang harga dan praktik bisnis mereka yang dilakukan oleh regulator persaingan. Graham mengatakan bahwa ada “ambisi lebih luas dari beberapa pihak di balik penyelidikan-penyelidikan tersebut” untuk memberikan jawaban terhadap masalah inflasi global. Supermarket besar Australia telah melihat reputasi mereka rusak parah di tengah kemarahan yang meningkat atas kemampuan mereka untuk menghasilkan keuntungan tinggi di saat biaya hidup semakin meningkat, ditandai dengan harga barang kebutuhan yang tinggi. Coles mencatat lonjakan pendapatan dari bisnis barang kebutuhannya tahun lalu, yang mendukung kenaikan laba bersih menjadi $1.1 miliar. Pesaingnya yang lebih besar, Woolworths, mencatat hasil laba bersih sebesar $1.7 miliar, sedikit turun dari hasil yang kuat tahun sebelumnya. Coles turun 221 peringkat dari salah satu merek terpercaya ke salah satu merek yang paling tidak dipercaya di Australia hanya dalam beberapa bulan, menurut hasil yang dirilis oleh peneliti Roy Morgan pada bulan Mei. Hal ini kontras dengan keterikatan yang diberikan kepada rantai-rantai besar selama lockdown, ketika mereka dianggap sebagai penyelamat bagi rumah tangga. Rantai-rantai besar telah menghadapi pemeriksaan ketat atas praktik penetapan harga mereka serta klaim pemerasan harga, dan mendapat kritik dari semua partai politik sebelum pemilihan yang diperkirakan akan dilakukan berdasarkan tekanan biaya hidup. Analisis Guardian Australia secara konsisten menemukan bahwa margin keuntungan di supermarket besar sekarang jauh lebih tinggi dari sebelum pandemi, dan telah melonjak di depan sebagian besar pesaing internasional mereka. Coles menggunakan metrik alternatif yang jarang digunakan untuk mengklaim bahwa laba mereka “tetap essentially konstan
Graham menggunakan pidatonya pada hari Selasa untuk membela perusahaan terhadap tuduhan oleh Australian Competition and Consumer Commission bahwa Coles dan pesaing Woolworths menyesatkan konsumen dengan menawarkan diskon “khayalan” pada ratusan produk supermarket umum. Regulator telah berargumen bahwa supermarket-supermarket tersebut untuk sementara waktu menaikkan harga pada ratusan produk sebelum menempatkannya dalam promosi diskon. Harga promosi itu menyesatkan, menurut regulator, karena lebih tinggi atau sama dengan harga jangka panjang produk sebelum lonjakan harga sementara tersebut. Tetapi Graham mengatakan bahwa pemasok telah meminta peningkatan harga di tengah lonjakan inflasi, dan kemudian supermarket telah menjalankan promosi pada harga-harga tersebut. “Diskon-diskon selanjutnya yang ditawarkan kepada pelanggan atas produk-produk ini adalah hasil dari investasi promosi oleh pemasok dan Coles, yang memberikan penurunan harga di rak saat rumah tangga berada di bawah tekanan biaya hidup yang signifikan,” kata Graham. “Kami sangat sadar akan arti penting dari tuduhan-tuduhan ini. Mereka menjangkau inti dari kepercayaan pelanggan.” Dia mengatakan bahwa Coles sedang mempertahankan tuduhan-tuduhan tersebut dan “akan terus menyampaikan informasi kepada para pemegang saham.”