Enam tahun yang lalu, Odessa, sebuah kota minyak di wilayah barat Texas mungkin lebih dikenal karena tim sepak bola SMA yang mengilhami “Friday Night Lights,” hanya memiliki 17 restoran kopi atau teh. Hari ini, kota ini memiliki sekitar 55. Starbucks memiliki delapan gerai di komunitas ini, dengan satu lagi yang diharapkan selesai pada akhir tahun ini. Merek regional dari Arkansas, 7 Brew, telah membuka tiga gerai kopi drive-through, di mana mereka menyajikan minuman seperti Funnel Cake Macchiatos, minuman energi Pixie Stick, dan smoothies beri liar. Dari Oregon, perusahaan kopi Dutch Bros dan the Human Bean juga telah mendirikan posisi di komunitas itu, ditambah dengan banyak kedai kopi warung yang juga dibuka dalam beberapa tahun terakhir. “Di Texas, hampir setiap komunitas yang ukurannya sama dengan Odessa melihat hal yang sama, ledakan dalam apa yang kita sebut tiga C: cuci mobil, tempat ayam, dan kedai kopi,” ungkap Javier Joven, walikota Odessa, baru-baru ini, beberapa jam setelah ia memesan minumann. “Di Texas, hampir setiap komunitas ukuran Odessa melihat ledakan dalam apa yang kita sebut tiga C: tempat cuci mobil, tempat ayam, dan kedai kopi,” ungkap Javier Joven, walikota Odessa, baru-baru ini, beberapa jam setelah ia memesan minumannya usual di Starbucks: venti caramel macchiato, terbalik, tambah panas, dengan susu kedelai. Hal ini bukan fenomena yang unik di Odessa. Di seluruh negeri, di kota-kota besar dan menengah, kafe dan restoran drive-in yang mengkhususkan diri dalam minuman teh dan kopi menjadi salah satu segmen tercepat pertumbuhan dalam industri restoran dalam hal jumlah gerai. Dan bukan hanya rantai kopi terbesar – Starbucks dan Dunkin’ – yang sedang berusaha memperoleh konsumen minuman kopi mereka; banyak pemain regional sedang berlomba untuk memperluas jejak mereka di bagian-bagian negeri seperti Midwest dan Selatan, yang mereka argumentasi kurang mendapat kafein. “Tujuh tahun lalu, 7 Brew Coffee membuka kedai di Rogers, Ark.; sekarang, mereka memiliki lebih dari 190 gerai yang membentang dari Casper, Wyo., hingga upstate New York. Demikian pula, Scooter’s Coffee, sebuah rantai asal Nebraska, telah berkembang dari 170 toko pada tahun 2018 menjadi 770 diperkirakan pada akhir tahun ini, menurut Datassential, sebuah firma riset pasar yang berbasis di Chicago. Christine Barone, chief executive Dutch Bros, restoran yang terdaftar di Bursa Efek dan berbasis di Oregon barat, mengatakan, “Pada tahun 2019, kami memiliki 370 toko, dan sekarang kami memiliki 912.” “Kami berharap memiliki lebih dari 4.000 gerai selama 10 hingga 15 tahun mendatang.” Tapi sangatlah sulit menemukan secangkir kopi biasa di sebagian besar restoran baru ini. Terjadi perlombaan dalam dunia kopi, dengan semakin banyak tempat usaha yang tampaknya putus asa untuk mengalahkan satu sama lain dalam menciptakan campuran yang manis, bercita rasa yang penuh imajinasi yang dalam beberapa kasus hanya sedikit mengenal apa yang bisa dianggap rata-rata oleh pelanggan sebagai “kopi.” Sebagian besar pertumbuhan penjualan mereka berasal dari minuman es, baik itu, lattes atau macchiatos beraroma kue yang berbusa dan sirup; smoothies buah; minuman energi beroktan tinggi; atau soda dan seltzer yang dimodifikasi. Pemandangan yang berubah ini adalah salah satu tantangan yang dihadapi Brian Niccol, chief executive Starbucks yang baru, yang bulan lalu direkrut dari Chipotle dengan paket kompensasi yang fantastis yang bisa melebihi $100 juta. Dia menggantikan Laxman Narasimhan, yang secara tiba-tiba dipecat setelah menjabat selama 16 bulan. Starbucks, jujur saja, berusaha memulihkan semangatnya. Sepanjang pandemi Covid, perusahaan telah menjadi pemenang besar, memperluas program loyalitas dan kapabilitas drive-through sambil menyajikan minuman es 12-bahan untuk Gen Z’ers yang senang mempostingnya di platform media sosial mereka. Tetapi dua kuartal penurunan berturut-turut dan harga saham yang turun hampir 30 persen dalam enam bulan adalah sinyal peringatan jelas bagi dewan Starbucks, dan alasan utama perusahaan memutuskan untuk mencari penghuni baru di pos eksekutif. Di atas kekhawatiran bahwa lalu lintas dan pendapatan yang melambat menunjukkan bahwa beberapa penikmat kopi mungkin membatasi minuman kafein mereka, Starbucks dan rantai kopi tradisional lainnya menghadapi persaingan yang keras tidak hanya dari satu sama lain tetapi juga dari restoran cepat saji, dalam hal mendapatkan lokasi real estate teratas di kota-kota di seluruh negeri. Di dunia pasca-Covid, setiap kedai kopi, restoran burger, dan restoran taco tengah mencari hal yang sama: drive-throughs. Dan kemudian ada pertanyaan ini: Berapa banyak kopi yang dibutuhkan sebuah kota atau lingkungan? Di Odessa, Walikota Joven, yang membayar $7 empat kali seminggu untuk minumannya venti yang disesuaikan, mengatakan dia tidak terganggu oleh banyaknya kedai kopi yang muncul di sekitar kota. “Semua orang memiliki preferensi di mana mereka ingin pergi untuk kopi mereka,” katanya. “Jika ada kelebihan, beberapa tempat mendapat lebih banyak bisnis dan yang lain kurang, mereka hanya tidak akan bertahan.” ‘Starbucks Is Our Competition’ Ketika Brandon Knudsen dan istrinya, Camrin, membuka kedai kopi pertama mereka di Longmont, Colo., pada tahun 2004, mereka tidak memiliki rencana yang banyak, dan aspirasi mereka sangat rendah. “Kami sebenarnya berharap cukup mendapat uang untuk membayar hipotek tempat itu, tapi sekitar pukul 22 malam malam sebelum kami membuka yang saat itu disebut Gizzi’s, kami menyadari bahwa kami belum membuat menu papan,” kata Mr. Knudsen. “Jadi salah satu teman kami membawa papan tulis, dan kami mencoba memutuskan apa yang akan kami letakkan di sana dan berapa harganya. ‘Bagaimana kalau kita letakkan latte dan mungkin biayanya $3?’.” Hari ini, rantai kopi itu — sekarang bernama Ziggi’s Coffee — memiliki 97 lokasi di seluruh negeri, kebanyakan dikelola oleh franchise orang lain, dengan rencana untuk membuka hingga 40 gerai setiap tahun dalam beberapa tahun mendatang. Dan tujuan mereka juga telah berkembang. “Starbucks adalah pesaing kami,” kata Mr. Knudsen, mencatat bahwa minuman es menyusun sebagian besar penjualannya dan bahwa Ziggi’s kini menawarkan berbagai item makanan, dari sandwich sarapan dan roti pastry hingga kue pop. “Orang-orang menyadari beberapa makanan dan minuman ini dari Starbucks, dan kami menghargai apa yang mereka lakukan. Tugas kami adalah membuat sedikit lebih baik.” Memang, jika berpura-pura adalah bentuk pujian yang tulus, Starbucks sangat dihormati. Seperti Starbucks, banyak pemain kopi regional yang berlomba untuk meluas memperoleh uang mereka dari minuman-es yang berbusa dan manis. Dan seperti Starbucks, mereka fokus pada mengembangkan lokasi drive-through, dan banyak memiliki program loyalitas untuk pelanggan mereka. Banyak menawarkan sandwich sarapan dan kue pop yang mirip dengan di Starbucks. Dan lebih dari satu menjual versi Puppuccinos Starbucks untuk teman berbulu mereka. “Ada banyak orang yang mengeluh tentang Starbucks ini dan itu, tapi Starbucks mengajarkan kepada dunia bahwa kafein kopi bisa ada di sini,” kata Alex Tchekmeian, pendiri Foxtail Coffee, yang dalam delapan tahun telah berkembang menjadi 60 lokasi di Florida dan sembilan di Michigan, Nevada dan Georgia. Sementara yang lain fokus pada drive-through, Foxtails merangkul konsep kafe roastery sit-down ala Starbucks. “Saya tidak tahu di mana merek kopi mana pun akan berada di Amerika jika bukan karena penemuan model oleh Starbucks,” kata Tuan Tchekmeian. Tetapi bagaimana berbagai rantai kopi berharap untuk membedakan diri dari Starbucks, dan dari satu sama lain, adalah melalui berbagai minuman dan minuman (semuanya sebagian besar berbentuk es) yang sama sekali tidak terlihat seperti kopi. Ziggi’s menjual kopi panas dan es dasar, tetapi juga menonjolkan sejumlah minuman non-kopi di menu mereka, termasuk Limecicle Refresher, minuman energi Cosmic Blast, dan untuk musim gugur, Harvest Spice Energy Infusion, yang menggabungkan cokelat putih dan labu dalam minuman energi. Demikian pula, Scooter’s menawarkan untuk musim gugur, Iced Maple Bourbon Latte dan minuman infusi Apel Hijau. Starbucks mungkin tidak mengkhawatirkan persaingan, tapi jelas sedang memperhatikannya. Setelah rantai lain mulai menjual minuman energi es, Starbucks meluncurkan versi mereka sendiri musim panas ini, termasuk Melon Burst Iced Energy drink. Meskipun demikian, analis mengatakan akan memakan waktu bertahun-tahun – jika tidak dekade – untuk bersaing dengan serius terhadap raksasa kopi yang adalah Starbucks. Pertama, ada ukurannya. Starbucks memiliki lebih dari 16.000 lokasi di Amerika Serikat, meningkatkan $26 miliar, atau tiga perempat, dari pendapatan perusahaan pada tahun 2023. Ini jauh lebih besar dari Dunkin’, yang memiliki sekitar 9.600 toko, tetapi membuat Starbucks lebih besar berdasarkan jumlah toko dari 10 kedai kopi dan teh terbesar di Amerika Serikat yang digabungkan. Di atas itu, skala dan ukuran Starbucks berarti memiliki akses ke modal yang lebih murah, dan lebih mudah menyerap biaya real estate yang lebih tinggi daripada pesaing yang lebih kecil, kata analis. (“Eksekutif Starbucks menolak diwawancara untuk artikel ini, tapi perusahaan mengatakan berencana membuka 580 gerai baru tahun ini.”) “Ada hambatan besar untuk menjadi pesaing Starbucks,” kata Peter Saleh, analis di lembaga perbankan investasi BTIG yang meliput Starbucks. “Jika Anda ingin membangun pesaing Starbucks mulai dari sekarang, Anda akan melakukannya selama 20 atau 30 tahun sebelum Anda benar-benar membuka jalan.” ‘Sebuah Bangsa yang Bergantung pada Kafein’ Mungkin terasa seperti ada Starbucks di setiap sudut, tetapi raksasa kopi itu tidak ada di mana-mana. Dan tempat-tempat di mana Starbucks langka atau tidak ada – seperti kota-kota menengah di Midwest dan Selatan – adalah pasar di mana berbagai pemain regional sedang menyerbu. “Kami fokus pada koridor I-35 dari Minnesota hingga Texas,” jelaskan Scott Harvey, presiden Dunn Brothers Coffee, restoran kopi berbasis di Minneapolis yang memanggang kopinya di tempat. Saat ini memiliki 50 toko, dengan tujuan memiliki 250 dalam lima tahun mendatang. “Saat kami maju lebih jauh dari Iowa ke Texas, kami menemukan banyak pasar yang kurang tersentuh dan oleh karena itu kita berfokus untuk membawa merek kita ke mereka,” kata Mr. Harvey. Di Green Bay, Wis., jumlah kedai kopi dan teh telah melonjak menjadi 80 dari 33 dalam enam tahun, menurut Datassential. Cedar Rapids, Iowa, telah berkembang menjadi 96 dari 58 dalam waktu tersebut, dan Tyler, Texas, melonjak hingga 52 restoran kopi dan teh dari 17 enam tahun sebelumnya. Ketika para pemain kopi regional bergegas memasuki pasar baru, mereka bersaing satu sama lain — serta dari rantai makanan lainnya — untuk real estate kunci. Saat ini, real estate paling populer di kebanyakan kota dikenal sebagai “end cap,” sudut ujung akhir dari pusat perbelanjaan atau mal pinggiran yang memungkinkan kedai dan drive-through dibangun. “Pra-pandemi, lokasi drive-through tidak diminati,” kata Mr. Harvey. “Hari ini, real estate lebih kompetitif daripada sebelumnya. Semua kita di luar sana mencari situs yang sama, end caps atau lokasi drive-through yang bagus, dan itu menyebabkan harga real estate juga naik.”
