“
Pada bulan Maret, Brian Gallagher, seorang editor untuk bagian Makanan dari The New York Times, mengirim pesan ke saya bertanya: Apakah saya memiliki perasaan yang kuat tentang Costco?
“Anda telah menemukan salah satu dari sedikit hal yang saya tidak memiliki pendapat tentang,” jawab saya.
Itu tidak sepenuhnya benar. Saya pernah mengunjungi Costco sekali, sekitar 20 tahun yang lalu. Di luar toko, di lokasi di Brooklyn di tepi pantai Sunset Park, orang-orang berebut tempat parkir. Di dalam, lorong-lorong begitu ramai sehingga keranjang belanja yang lewat mengaitkan headphone kawat saya dan hampir menyeret saya di sebuah lorong. Itu bukan pengalaman yang ingin saya ulangi.
Tetapi terkadang ide artikel terbaik tersembunyi di depan mata. Berapa kali saya telah melewati truk Costco di jalan raya, atau melihat logo Kirkland, label merek pribadi Costco, di kaos? Ini adalah perusahaan yang memengaruhi makanan yang kita makan, pakaian yang kita kenakan, dan produk yang mengisi lemari kita. Hampir sepertiga dari semua konsumen Amerika berbelanja di Costco. Namun, saya tidak bisa memberi tahu Anda lebih dari beberapa fakta dasar tentangnya.
Dengan harapan memahami bagaimana rantai anggota-only ini — peritel terbesar ketiga di dunia — telah meresapi psikologi konsumen Amerika, saya melakukan perjalanan keliling negeri, mengunjungi gudang-gudang Costco dan berbicara dengan eksekutif saat ini maupun mantan. Hasil temuan saya dipublikasikan dalam sebuah artikel di The New York Times bulan ini.
Langkah pertama dalam proses peliputan saya adalah mengunjungi kembali Costco yang suram di Brooklyn. Saya mengira toko tersebut telah mengalami perombakan sejak puluhan tahun terakhir saya ke sana. Setelah semua, selama 20 tahun terakhir, Costco hampir dua kali lipat jumlah lokasinya, tiga kali lipat keanggotaan, dan meningkatkan keuntungan sebesar 3.000 persen.
Namun ketika saya tiba pada musim semi ini, toko itu terlihat hampir persis sama. Meskipun lingkungan sekitarnya telah mengalami gentrifikasi selama dua dekade terakhir — sebuah dealer Porsche telah dibuka di sebelahnya — itu masih sama seperti gudang Costco lama.
Seperti yang akan diceritakan anggota yang sering ke Costco ini, itu adalah semacam kebun binatang dibandingkan dengan lokasi lainnya. (Setidaknya satu pelanggan menyebutnya “Costco terburuk di Amerika.”) Lapangan parkirnya masih berupa zona perang, dipenuhi dengan minivan di mana keluarga membagi-bagi belanjanya.
Namun, saya mulai menghargai presentasi sederhana dari Costco. Ya, gudang-gudangnya kaku. Ya, pengalaman berbelanja bisa menjadi stres. Tetapi ada pertukaran: Sebagai konsumen, Anda tidak akan pergi dengan perasaan dieksploitasi atau dibodohi. Di Costco, apa yang Anda lihat adalah apa yang Anda dapatkan.
Saya bisa merelasi dengan pendekatan ritel tersebut. Dulu, 20 tahun yang lalu, saya memiliki deli di Atlantic Avenue di Brooklyn. Pemilik deli seringkali terobsesi untuk mempertahankan kepercayaan pelanggannya, penduduk setempat yang bergantung pada mereka untuk membuka tokonya setiap hari; selalu menyediakan barang-barang pokok, seperti susu dan bir; dan menjaga harga tetap rendah. Jika Anda tidak kompeten, ada toko lain di seberang blok. Costco telah menemukan bahwa kepercayaan dengan pelanggan adalah kunci.
Akhirnya, Brian mendorong saya untuk mengunjungi lokasi Costco yang lebih eksotis di Anchorage. Orang Alaska tinggal di lingkungan yang keras, dan sering bepergian dengan udara atau air untuk membeli bahan makanan. Akibatnya, banyak penduduk menyimpan makanan dan kebutuhan lainnya. Gairah penduduk Alaska terhadap Costco terkenal, dan saya ingin melihatnya secara langsung.
Toko di Anchorage dipadati, tentu saja. Tetapi kecuali beberapa sentuhan Alaska — sekelompok gagak penjarah mencoba merebut ayam panggang dari keranjang belanja yang ditinggalkan di luar — itu terlihat hampir persis seperti toko di Brooklyn.
Setelah kunjungan saya pada musim panas ini, saya mulai mempertimbangkan pertanyaan yang lebih besar: Bagaimana model ritel Costco bisa bertahan pada zaman ketika warga Amerika tampak semakin muak dengan perusahaan besar?
Jika Anda melacak asal-usul Costco, orang yang paling mempengaruhi toko tersebut adalah seorang pengacara dari Bronx bernama Sol Price, yang menciptakan model ritel gudang pada tahun 1950-an. (Dia mendirikan FedMart dan Price Club, toko-toko big-box awal; Price Club akhirnya bergabung dengan Costco.) Seperti banyak pemilik bisnis kecil, ia membenci kartu kredit, dan senang berinteraksi dengan pelanggan. Dengan kata lain, ia adalah orang tua. Demikian pula Costco, yang tidak memiliki divisi media besar — atau bahkan departemen hubungan masyarakat — yang membuat pelaporan artikel ini terasa sangat menantang.
Musim panas ini, saya bepergian ke pembukaan gudang baru di pinggiran Houston, berharap berbicara dengan eksekutif yang hadir. Setelah mengejar beberapa di lorong-lorong, akhirnya saya dapat berbicara dengan beberapa, meskipun kebanyakan tidak begitu suka bicara. Saya meninggalkan Houston dengan lebih banyak pertanyaan daripada jawaban, termasuk satu pertanyaan besar: Bagaimana Costco mampu menahan diri untuk tidak bergerak ke jalur gelap, seperti memprioritaskan keuntungan di atas anggotanya?
Di dunia di mana miliaran dapat diperoleh dari sensasi, di sini ada sebuah perusahaan tanpa departemen hubungan media, minim iklan, dan tanpa memoar “Bagaimana Saya Melakukannya” dari mantan CEO.
Mungkin itu semua bagian dari keberhasilannya, dan sebuah cerita yang layak untuk ditulis di masa depan.
“