Di antara begitu banyak hal yang harus dipahami di Wonder adalah bagaimana menjelaskan kepada pelanggan apa sebenarnya itu. Bisnis ini tidak cocok dengan kategori layanan makanan yang ada. “Perusahaan pengiriman” hanya mengimplikasikan aplikasi dan jaringan kurir, seperti Uber Eats atau Grubhub, tetapi Wonder membuat semua makanannya sendiri di dapur-dapurnya sendiri juga. “Dapur hantu” dan “restoran virtual” menggambarkan merek yang hanya ada sebagai menu di aplikasi, tanpa keberadaan komersial di jalan; Wonder memiliki lokasi yang dirancang dengan indah dimana pelanggan dapat memesan, mengambil, dan, setidaknya dalam teori, makan di beberapa meja. Baru-baru ini, tim kreatif internal perusahaan terdiri dari tujuh orang telah berkumpul di sekitar tagline “Sebuah Jenis Food Hall Baru.”
“Saya pikir itu mencakup aspek variasi,” kata Daniel Shlossman, yang meninggalkan peran sebagai kepala pemasaran di Sweetgreen untuk bergabung dengan tim pimpinan senior Wonder pada tahun 2023. Tetapi juga, katanya, “kami membicarakannya sebagai ‘aplikasi super saat makan,'” deskripsi yang mencerminkan ambisi Mr. Lore untuk menjual dan mengirimkan tidak hanya makanan dari dapur-dapurnya sendiri, tetapi juga makanan dari restoran lain, serta paket makanan, bahkan bahan makanan. (Opsi Wonder tidak tersedia melalui aplikasi pengiriman lain, yang berarti pelanggan harus benar-benar ingin makanannya untuk mencarinya.)
Namun, saat ini, fokus utama di Wonder adalah mendirikan dan mengoperasikan restoran-restorannya sendiri. Dapur-dapurnya tidak memerlukan kompor berbahan bakar gas dan sistem penyalur asap untuk mengeluarkan uap masakan, membuat proses pembangunan lebih murah dan cepat. Semua yang ada di menu Wonder dirancang untuk dimasak menggunakan tiga peralatan listrik: bak air panas, oven memasak cepat, dan penggorengan.
Selama kunjungan ke Parsippany pada bulan Januari, Mr. Shlossman membawa saya untuk melihat pusat penelitian dan pengembangan Wonder, serangkaian dapur uji berkilauan yang dikerjakan oleh puluhan koki profesional berpakaian putih chef bermerk Wonder.
Wonder mempersiapkan dan dalam banyak kasus, memasak setengah matang, semua item menu mereka di fasilitas komisariat besar, kemudian mendistribusikan hidangan-hidangan tersebut secara individual ke restoran-restorannya, dimana karyawan dapat menyelesaikan persiapan dalam waktu hitungan menit, dengan keterampilan memasak yang sedikit diperlukan. Hal ini memungkinkan restoran-restoran tersebut ditempati oleh apa yang Mr. Lore sebut “tenaga kerja yang terlatih dengan ringan.”