Inilah sebuah kebenaran yang tidak nyaman. Meskipun para aktivis, jurnalis, politikus, dan bahkan selebriti membuat keributan tentang industri pakaian yang merusak planet ini, para pembeli tidak mendengarkan.
Informasi sudah tersebar di luar sana jika merek ingin mencarinya. Google bisa menghasilkan lebih dari 88 juta hasil pencarian tentang mengapa mode buruk bagi lingkungan, tetapi dunia tetap dalam keadaan disonansi kognitif, didorong oleh nafsu rakusnya terhadap tren yang bersifat sementara. Konsumsi pakaian global, saat ini sekitar 62 juta ton per tahun, menurut beberapa perkiraan diperkirakan akan mencapai 102 juta ton per tahun pada tahun 2030.
Salah satu masalahnya, kata banyak pengamat industri, adalah bahwa sebagian besar pesan tentang mode dan keberlanjutan terlalu membosankan, terlalu mengajar, dan terlalu mudah diabaikan. Jadi, apakah mungkin untuk mengubah cara kita berbicara tentang hal itu?
Minggu ini, merek pakaian outdoor Patagonia merilis film baru yang aneh yang mencerminkan upaya perusahaan untuk mengubah pembicaraan. “The Shitthropocene,” sebuah dokumenter 45 menit yang disutradarai oleh David Garrett Byars, adalah pandangan antropologis semu trippy tentang kebiasaan konsumsi manusia mulai dari nenek moyang yang tinggal di gua kami melalui pengadilan aristokratik trendsetter Louis XIV, pasar malam yang menjijikkan, wader mancing bocor, iklan digital yang bodoh, dan hampir semua hal di antaranya. Itu akan ditunjukkan di toko Patagonia di seluruh Amerika Serikat dalam bulan-bulan mendatang.
Petualangan cerdas ini bergoyang antara benang pemasaran untuk Patagonia dan cara mereka membuat produk mereka, informasi tentang krisis iklim, psikologi konsumen, dan upaya humor yang tak henti-hentinya mulai dari satira yang keterlaluan hingga pengetahuan anak jalanan. Judulnya adalah kedipan yang menyindir pada kata antroposen, istilah yang digunakan untuk menggambarkan waktu di mana manusia telah memiliki dampak substansial pada planet kita, petunjuk yang cocok bagi pemirsa tentang apa yang akan terjadi.
“Banyak ilmuwan dan sejarawan berpikir kita memasuki zaman baru — satu tempat di mana segalanya hanya… nah, lebih buruk,” deklarasikan suara latar dalam aksen Inggris utara tebal (biasanya digunakan di Inggris untuk menunjukkan sikap pragmatis yang langsung dan humor yang ada di balik kata-kata). Komentator YouTube di trailer menunjukkan kesamaan — mungkin disengaja, mungkin tidak — dengan narator fiksi koresponden televisi Inggris Philomena Cunk saat ia berusaha meng-cover seluruh sejarah manusia dengan humor sindiran dan ketidakberdayaan sembrono.
Ini bukan lah bahasa perusahaan biasa, meskipun itu sesuai dengan merek Patagonia. Bagaimanapun, perusahaan berada di balik kampanye iklan berani “Jangan Beli Jaket Ini” yang dirilis pada Black Friday tahun 2011, mendorong orang untuk membeli hanya apa yang mereka butuhkan dan mempertimbangkan kembali efek mereka terhadap lingkungan. Pada tahun 2022, pendiri miliarder Patagonia, Yvon Chouinard, menempatkan keuangan perusahaan ke dalam trust khusus yang memastikan keuntungannya akan digunakan untuk melawan perubahan iklim.
Patagonia Films sebelumnya telah memproduksi film yang berbicara langsung tentang industri perikanan salmon dan naiknya permukaan air laut, bendungan tenaga air, dan tanah publik Amerika. Label lain, termasuk Puma dan Diesel, telah berinvestasi dalam dokumenter tentang rantai pasokan mereka yang umumnya dimaksudkan untuk dipromosikan di platform media sosial. Tetapi Patagonia suka mendefinisikan dirinya dengan cara yang berbeda.
Apakah ini adalah judi yang berhasil?
Tidak benar. Lingkup informasi yang dicakup dalam 45 menit itu luas dan ambisius, dengan sejumlah wajah bicara yang berbeda secara berani menguraikan mengapa mode membuat kita terus lapar akan lebih banyak bahkan ketika kita tahu efek merusaknya terhadap dunia di sekitar kita. Mr. Byars juga menyadari dengan tepat tentang kerumitan memiliki merek yang menjual produknya mensponsori filmnya. Ini sering dirujuk oleh narator, termasuk dalam sebuah sindiran tentang pembersihan hijau perusahaan dalam iklan palsu yang memuji Patagonia atas “membuat jaket dari Subaru bekas dan, bertentangan dengan hukum fisika, menciptakan lebih banyak air untuk planet ini.”
Tetapi film tersebut melompat-lompat dengan tempo cepat dari satu adegan dan konsep yang menarik mata ke yang lain. Mungkin meniru kemampuan yang semakin berkurang dalam masyarakat untuk memperhatikan atau bertahan pada masalah-masalah mendesak, tetapi itu juga literal dari itu.
Mungkin saya tidak sejalan dengan anak-anak, tetapi banyak gurauan tentang “benda” manusia gua, kepala domba korporat, menjadi filoso-fekal, dan ilmuwan dari Selandia Baru yang tidak memakai celana terasa agak setengah matang. Dan meskipun film berakhir dengan catatan positif bahwa manusia adalah makhluk yang cerdas yang dapat dan seharusnya mengevaluasi apa yang membuat kita merasa bahagia dan puas — bocoran spoiler, lihatlah hati penuh dan hidup dengan tujuan daripada lemari penuh — saya merasa kelebihan beban, terlalu distimulasi, dan perlu tidur siang.
Kemajuan yang nyata sulit didapatkan. Upaya untuk sesuatu untuk menarik perhatian audiens baru juga harus diapresiasi, terutama ketika sebagian besar percakapan saat ini tentang materialisme di masa krisis iklim terlihat terbatas dalam dampaknya.
Namun, mungkin lain kali, Patagonia harus memotong omong kosong.
“