Perusahaan yang sebelumnya dikenal sebagai Twitter mengajukan gugatan pada Selasa di pengadilan federal di Texas terhadap Federasi Periklanan Dunia dan perusahaan anggotanya Unilever, Mars, CVS Health, dan Orsted. Perusahaan menuduh inisiatif keamanan merek kelompok periklanan bernama Aliansi Global untuk Media yang Bertanggung Jawab membantu mengkoordinasikan jeda iklan setelah Musk membeli Twitter seharga $44 miliar pada akhir 2022 dan merombak staf dan kebijakannya.
Musk memposting tentang gugatan tersebut di X pada Selasa, mengatakan “kini perang” setelah dua tahun berlalu dengan sikap baik dan “hanya mendapat kata-kata kosong.”CEO X Linda Yaccarino mengatakan dalam pengumuman video bahwa gugatan itu sebagian didasarkan pada bukti yang diungkap oleh Komite Yudisial DPR AS yang menunjukkan bahwa “sekelompok perusahaan mengorganisir sebuah boikot ilegal sistematis” terhadap X.
Komite yang dipimpin oleh Republik menganalisis apakah undang-undang yang ada sudah “cukup untuk mencegah kolusi anti persaingan dalam periklanan online.” Gugatan itu berkaitan dengan masa-masa awal mengenai pengambilalihan Twitter oleh Musk dan bukan perselisihan lebih baru dengan pengiklan yang terjadi setahun kemudian.
Pada November 2023, sekitar setahun setelah Musk membeli perusahaan tersebut, sejumlah pengiklan mulai meninggalkan X karena kekhawatiran mengenai iklan mereka yang muncul di sebelah konten pro-Nazi dan ujaran kebencian di situs secara umum, dengan Musk memperburuk ketegangan dengan postingannya sendiri yang mendukung teori konspirasi antisemit. Musk kemudian mengatakan bahwa pengiklan yang melarikan diri itu melakukan “pemerasan” dan, dengan menggunakan kata-kata kasar, pada dasarnya menyuruh mereka menjauh.
Federasi Periklanan Dunia yang berbasis di Belgia dan perwakilan untuk CVS, Orsted, Mars, dan Unilever tidak segera menanggapi permintaan komentar pada Selasa. Seorang eksekutif Unilever teratas bersaksi pada sidang kongres bulan lalu, membela praktik perusahaan barang konsumen Inggris tersebut dalam memilih untuk menempatkan iklan di platform-platform yang tidak akan merusak mereknya.
“Hanya Unilever yang mengontrol pengeluaran iklan kami,” kata keterangan tertulis yang disiapkan oleh Herrish Patel, presiden Unilever USA. “Tidak ada platform yang berhak atas dolar iklan kami.”