“
Howie Cohen, seorang penulis iklan, sering mengatakan bahwa ia secara bawaan akrab dengan masalah pencernaan. Jadi mungkin saja wajar bahwa pada tahun 1970-an, ia, bersama dengan rekan kerja di agensi periklanan, akan membuat slogan menarik yang tidak hanya akan menjual lebih banyak Alka-Seltzer tetapi juga menjadi candaan populer budaya Amerika: “Saya tidak percaya saya memakan semuanya.”
Keluhan tersebut, diucapkan oleh pelawak dan dialek Milt Moss — dia benar-benar mengucapkan perkataan itu di kamera — melonjak dari iklan TV 30 detik ke kaus kaki, jendela supermarket, dan bahkan plang gereja.
Slogan tersebut terbukti lebih populer daripada “Coba saja, Anda akan suka,” frasa yang pertama kali dibuat oleh Mr. Cohen dengan mitra bisnisnya, Bob Pasqualina, seorang direktur seni di agensi Manhattan Wells Rich Greene.
Mr. Cohen, yang membantu mempopulerkan produk dan perusahaan seperti Petco (“Tempat hewan peliharaan berkunjung”) dan waralaba makanan cepat saji Jack in the Box (memperkenalkan maskot badutnya yang meledak dalam iklan TV untuk mengumumkan menu yang lebih canggih), meninggal pada 2 Maret di rumahnya di Los Angeles. Dia berusia 81 tahun.
Kematian Cohen, yang pada saat itu tidak banyak dilaporkan, diumumkan di Facebook oleh saudaranya, Jerry, yang mengatakan bahwa penyebabnya adalah kanker.
Iklan kreatif Alka-Seltzer telah sukses sejak tahun 1950-an dan 1960-an. Mereka memperkenalkan maskot Speedy dan jingle “plop, plop, fizz, fizz”. Mereka membawa “perut” ke iklan televisi. Dan mereka bermain dengan stereotip budaya (“itu bakso pedas”), yang memicu kemarahan beberapa penonton. Tapi pada awal tahun 1970-an, penjualan semakin melambat.
Mr. Cohen dan Mr. Pasqualina, yang baru saja bergabung dengan Wells Rich Greene, diberi tugas untuk membuat kampanye iklan yang akan berjalan sampai agensi bisa menemukan strategi jangka panjang untuk membuat Alka-Seltzer menjadi nama rumah tangga lagi.
Mr. Cohen mengingat dalam memoarnya tahun 2019 bahwa dua iklan populer yang dibuat oleh para mitra tersebut, keduanya pada tahun 1972, terinspirasi dari masa kecilnya di lingkungan Pelham Parkway, Bronx Timur.
Tagline “coba saja” memiliki akarnya, dia menulis, dari harapan ibunya saat makan malam agar dia memakan hati dan bawang yang biasa tidak tersentuh di atas piringnya.
“Kami hanya punya 30 detik, jadi kami tidak bisa terlalu rumit,” kata Mr. Cohen kepada The New York Times pada tahun 1972. “Salah satu dari kami menemukan ‘Coba saja, Anda akan suka.’ Kami mengatakan itu berulang kali, karena kami tidak bisa memikirkan frase lain, dan pengulangan itu menjadi daya tariknya.”
Dalam iklan tersebut, Jack Aaron, seorang aktor panggung yang pernah tampil dalam iklan, memerankan seorang pria yang duduk di restoran menceritakan sepotong makanan yang pernah dia makan — ternyata tidak bisa dicerna, sebenarnya — atas dorongan dari pelayan, yang terus memberitahunya, “Coba saja, Anda akan suka.”
“Saya dulu bekerja paruh waktu sebagai pelayan,” kata Mr. Aaron kepada The Times pada tahun 1972. “Sekarang saya makan di Sardi’s, dan para pelayan semua bilang, ‘Coba saja, Anda akan suka.’”
Jika “coba saja” terinspirasi dari keengganannya, garis “semuanya” dihasilkan dari kelebihan makan. Dia, Mr. Pasqualina, dan kru produksi berada di London dan menghabiskan makan malam Italia dijadikan tuan rumah oleh sutradara Milos Forman, yang telah mengambil gambar iklan yang dibuat kedua orang iklan tersebut untuk Diet Rite Cola.
“Saya adalah anak Yahudi yang baik dari Bronx, jadi saya makan sampai saya tidak bisa memasukkan satu hal lagi ke dalam tubuh saya,” kata Mr. Cohen sering mengingat. “Saya bersandar ke belakang di kursi saya dan berkata, ‘Saya tidak percaya saya memakan semuanya.’ Dan istri saya berkata, ‘Itu adalah iklan Alka-Seltzermu selanjutnya.’”
Dalam iklan, seorang wanita, mencoba untuk kembali tidur, mendesak suaminya yang mengenakan piyama, yang duduk merintih di pinggir tempat tidur mereka, untuk minum dua tablet Alka-Seltzer untuk menenangkan lambungnya setelah ia berlebihan makan. Dia mengulang garis “semuanya” berulang kali.
Kedua iklan itu diabadikan dalam Clio Awards Hall of Fame industri periklanan.
Sebuah survei pemasaran menemukan bahwa sekitar 85 persen orang Amerika bisa mengidentifikasi Alka-Seltzer melalui slogan “semuanya,” yang kemudian diabadikan dalam permainan Trivial Pursuit dan dalam seri TV animasi “The Simpsons.”
“Mereka mengatakan bahwa garis terbaik berasal dari hati,” tulis Mr. Cohen dalam bukunya, “I Can’t Believe I Lived the Whole Thing: A Memoir From the Golden Age of Advertising.” “‘Saya tidak percaya saya memakan semuanya’ berasal dari perut saya.’”
Mary Wells Lawrence, salah satu pendiri Wells Rich Greene dan mentor Mr. Cohen, menggambarkan Mr. Cohen dan Mr. Pasqualina sebagai “dua orang yang paling berbakat yang pernah kami miliki.”
Ms. Wells Lawrence, yang meninggal pada Mei, menulis dalam memoarnya sendiri bahwa iklan Alka-Seltzer sebelumnya telah berhasil menarik perhatian dan menghibur, tetapi bahwa mereka “tidak sebagus, sejujurnya tulus dan karena itu tidak sekuat atau tidak sekuat iklan lucu, manis Howie dan Bob — terutama ‘Saya memakan semuanya.’”
Howard Stephen Cohen lahir pada 25 September 1942, di Bronx dari Samuel dan Jeannette Cohen. Sang ayah, Mr. Cohen yang lebih tua memiliki perusahaan fabrikasi baja yang dia warisi dari ayahnya.
Howie Cohen menulis dalam memoarnya bahwa dia dibesarkan di apartemen satu kamar yang bersebelahan dengan kereta api layang. Ketika berusia 13 tahun, dia diberikan tape recorder sebagai hadiah bar mitzvah dan mulai membuat iklan. Setelah lulus dari New Rochelle High School di Westchester County, dia kuliah di University of Miami dan meraih gelar sarjana bisnis dari New York University.
Ditakdirkan untuk mewarisi perusahaan ayahnya tetapi tidak ingin, dia melamar ke agen periklanan dan pada tahun 1965 mendapat pekerjaan sebagai magang penulis pada akun Volkswagen di Doyle Dane Bernbach.
Dia bergabung dengan Wells Rich Greene pada tahun 1967; pergi untuk memulai firma sendiri dengan Mr. Pasqualina; kembali ke Wells Rich Greene sebagai direktur kreatif; menjadi presiden kantor Los Angelesnya; dan mendirikan agensi lain dengan periklanan Mark Johnson, yang dia jual pada tahun 1997 ke Phelps Group. Dia tetap sebagai mitra dan kepala petugas kreatif hingga pensiun pada tahun 2017. Dia juga menulis blog bernama Mad Mensch.
Selain saudaranya, yang meninggal, para ahli warisnya termasuk istrinya, Carol (Trifari) Cohen, yang dia nikahi pada 1972; dua anak, Jonathan dan Johanna; seorang anak tiri, Cristina; dan seorang cucu perempuan.
Pada tahun 2012, Google meminta Mr. Cohen untuk membayangkan iklan “Saya tidak percaya saya memakan semuanya” untuk versi digital abad ke-21.
“Saya melihat alat dan teknologi internet yang kita miliki dan melihat cara baru yang menarik untuk menyampaikan ide,” katanya kepada The Los Angeles Times. “Tapi emosi akan selalu lebih baik daripada algoritma. Periklanan tentang menghubungkan secara manusiawi.”
“