Paralu trompet merupakan yang pertama hancur. Kemudian kompresor industri meratakan sebaris kaleng cat, mengerutkan sebuah piano, dan menjadikan rata apa yang tampaknya merupakan patung marmer. Dalam tindakan penghancuran terakhir, ia mengeluarkan mata dari emoji kuning berbentuk bola.
Ketika kompresor naik, ia menunjukkan komoditas terbaru Apple: iPad Pro terbaru.
Tim Cook, chief executive Apple, memposting iklan tersebut, yang disebut “Crush,” pada hari Selasa setelah perusahaan mengadakan acara untuk mengumumkan tablet baru. “Temui iPad Pro baru kami: produk paling tipis yang pernah kami ciptakan,” tulis Mr. Cook, menambahkan, “Bayangkan semua hal yang akan digunakan untuk menciptakan.”
Selama beberapa dekade, Apple telah menjadi favorit kelas kreatif. Perusahaan ini berhasil membujuk para desainer, musisi, dan editor film dengan janji bahwa produknya akan membantu mereka “Berpikir Berbeda.”
Namun, beberapa pencipta mendapat pesan yang berbeda dari iklan iPad satu menit tersebut. Daripada melihat sebuah perangkat yang bisa membantu mereka menciptakan, seperti yang disarankan oleh Mr. Cook, mereka melihat metafora tentang bagaimana Big Tech meraup keuntungan dari pekerjaan mereka dengan menghancurkan atau menyerap alat-alat artistik yang telah digunakan manusia selama berabad-abad.
Gambar tersebut sangat mengganggu pada saat para seniman khawatir bahwa kecerdasan buatan generatif, yang dapat menulis puisi dan membuat film, mungkin akan merebut pekerjaan mereka.
“Ada sikap kejam yang tidak biasa,” kata Justin Ouellette, seorang desainer perangkat lunak di Portland, Ore., yang melakukan pekerjaan animasi dan telah lama menggunakan produk Apple. “Banyak orang melihat ini sebagai pengkhianatan komitmen perusahaan terhadap ekspresi kreatif manusia dan ketidakpedulian terhadap tekanan yang dirasakan para seniman saat ini.”
Apple tidak menanggapi permintaan komentar.
Ini merupakan salah satu dari serangkaian kesalahan promosi terbaru oleh perusahaan yang secara luas dianggap sebagai raksasa pemasaran. Pemasaran Apple Vision Pro, yang dirilis pada Januari, gagal membantu perangkat tersebut menembus banyak pelanggan. Tahun lalu, Apple dikritik karena membuat sketsa canggung yang menggambarkan Octavia Spencer sebagai Ibu Bumi, memerintah dalam pertemuan korporasi tentang upaya perusahaan untuk menjadi netral karbon pada tahun 2030.
Sejak tahun 1980-an, Apple dianggap sebagai visi iklan. Iklan Super Bowl “1984” untuk mengenalkan komputer Macintosh termasuk iklan yang paling terkenal yang pernah dibuat. Iklan tersebut, yang dikembangkan oleh agensi Chiat/Day, menunjukkan seorang aktor melemparkan palu melalui layar yang memproyeksikan wajah figur “Kakak Besar” yang dimaksudkan sebagai metafora untuk IBM.