“
Tahun lalu, orang Amerika membeli setengah miliar bungkus Shin Ramyun, mie instan pedas dan daging asal Korea. Kemasan merah-hitam yang mencolok terasa tak terhindarkan: itu adalah bahan pokok di kamar dorm perguruan tinggi, bodega, Walmart di tengah negeri, dan video TikTok viral.
Namun, 30 tahun lalu, mie tersebut sebagian besar tidak dikenal di Amerika Serikat. Tidak ada toko kelontong yang akan menyediakannya, kata Kevin Chang, direktur pemasaran untuk Nongshim, perusahaan induk Shin Ramyun. Kecuali, tentu saja, untuk beberapa penjual kecil Korea, termasuk sebuah toko baru di Woodside, Queens, yang disebut H Mart.
Pada tahun 1970-an dan ’80-an, dengan meningkatnya imigrasi Asia ke Amerika Serikat, peritel seperti H Mart; Patel Brothers, sebuah toko kelontong India yang didirikan di Chicago; dan 99 Ranch Market, yang awalnya berfokus pada makanan dari Tiongkok dan Taiwan, mulai di Westminster, Calif., dibuka untuk memenuhi permintaan akan bahan-bahan yang memiliki rasa seperti di rumah. Ini adalah toko-toko mom-and-pop kecil di pusat perbelanjaan pinggiran kota atau borough luar dengan populasi imigran Asia yang besar. Mereka tidak mewah, tetapi mereka sangat penting bagi komunitas mereka.
Sekarang, toko-toko yang sama telah bertransformasi menjadi rantai-rantai yang didesain dengan lancar dengan mesin roti di dalam toko, aplikasi pemesanan seluler, dan lokasi di seluruh negeri – semua bertujuan untuk melayani kelompok etnis tercepat yang berkembang di Amerika Serikat dan jutaan orang lain yang sekarang mendambakan rasa seperti Shin Ramyun, cabai, chaat masala, dan teh chai.
H Mart saat ini adalah perusahaan senilai $2 miliar dengan 96 toko dan sebuah buku yang bernama sama (memoar terlaris “Menangis di H Mart,” oleh musisi Michelle Zauner). Bulan lalu, rantai tersebut membeli seluruh pusat perbelanjaan di San Francisco seharga $37 juta. Patel Brothers memiliki 52 lokasi di 20 negara bagian, dengan enam toko lainnya direncanakan dalam dua tahun ke depan. 99 Ranch membuka empat cabang baru hanya tahun lalu, membawa jangkauannya menjadi 62 toko di 11 negara bagian. Weee!, toko makanan Asia daring, dinilai senilai $4.1 miliar.
Toko kelontong Asia tidak lagi merupakan bisnis niche: Mereka adalah fenomena budaya.
Mengubah kekhasan menjadi bahan makanan pokok
Meskipun pertumbuhannya belakangan ini, penjual kelontong Asia Amerika masih mewakili kurang dari satu persen dari total bisnis kelontong AS, yang didominasi oleh pengecer seperti Kroger dan Walmart, kata Dymfke Kuijpers, seorang mitra senior di firma konsultan McKinsey yang mengkhususkan diri dalam ritel. Tapi toko-toko ini memiliki dampak yang sangat besar, katanya, karena mereka menentukan produk-produk apa yang akan disediakan oleh toko-toko besar.
Orang Amerika telah sangat mencintai rasa-rasa Asia: Dari April 2023 hingga April 2024, penjualan barang-barang di bagian “Asia/etnis” di toko kelontong AS tumbuh hampir empat kali lipat lebih besar dari penjualan secara keseluruhan, menurut perusahaan analitik data Circana. Dan lebih dari restoran, buku masak, atau video online manapun, toko-toko Asia yang mendorong pergeseran ini.
“Mereka adalah garda terdepan dalam membuat hal-hal menjadi populer,” kata Errol Schweizer, yang pernah menjadi wakil presiden kelontong di Whole Foods Market dari 2009 hingga 2016. Miso, ghee, kunyit, kecap — perjalanan mereka menjadi bahan makanan pokok yang tersedia luas semuanya dimulai dengan toko kelontong Asia.
“Tanpa toko kelontong Asia, sangat sulit untuk masuk ke pasar mainstream,” kata Mr. Chang, dari Nongshim. Mereka membuat mudah akses bahan-bahan tersebut yang diwariskan dari masa kecil, makan di restoran, atau dilihat secara online, katanya. Brian Kwon, presiden H Mart, mengatakan bahwa dia biasa melihat karyawan-karyawan dari kelontong besar mampir ke salah satu toko-tokonya dan mencatat merek-merek yang tersedia.
Namun, H Mart juga menarik pelanggan dari kelontong besar. Tiga puluh persen dari pengunjungnya hari ini adalah bukan Asia, kata Mr. Kwon, dan dia telah melakukan perubahan untuk terus menarik mereka saat perusahaan itu berkembang ke daerah-daaengan populasi Asia yang lebih kecil — menempatkan lebih banyak penekanan pada penjajakan produk di dalam toko, menjelaskan cara menggunakan bahan-bahan, dan memasang tanda-tanda dalam bahasa Korea dan Inggris. Demikian pula, di 99 Ranch, pengumuman terdengar dalam bahasa Mandarin dan Inggris, dan musik Barat telah ditambahkan ke daftar putar toko.
Swetal Patel, seorang mitra di Patel Brothers, mengatakan bahwa ketika rantai itu telah memperluas audiensnya — dia memperkirakan bahwa 20 hingga 25 persen dari pengunjung sekarang adalah bukan Asia Selatan — toko-toko kini terlihat lebih seperti Whole Foods, dengan lorong yang lebar dan jendela kaca. “Ini bukan lagi toko kelontong India milik ayah dan ibu Anda.”
Evolusi ini tidak disambut dengan baik oleh semua orang.
Toral Dalal, seorang pensiunan perencana keuangan di Fulton, Md., mengatakan bahwa dia dulu sering berkunjung ke toko India kecil yang dikelola oleh pasangan suami-istri yang ia ajak berteman — hingga sebuah Patel Brothers dibuka di dekatnya pada tahun 2019, dan toko tersebut tutup sebagian karena tidak bisa bersaing dalam hal harga. Meskipun dia berbelanja di Patel Brothers, katanya, “rasa berbelanja ini terasa seperti tugas rutin.” Dia sangat jarang membeli barang baru, dan dia tidak mengenal pegawai toko. “Rasanya tidak personal.”
Dia menyesali: Kapan toko kelontong India menjadi begitu korporat?
‘Perasaan menjadi di rumah’
Meskipun banyak toko kelontong Asia telah beradaptasi dengan perubahan basis pelanggan mereka, mereka bersikeras bahwa komunitas yang awalnya membuat mereka dimulai tetap menjadi yang utama.
Misalnya, di rantai berbasis Dallas, India Bazaar, ada tawaran untuk lentil organik dan bhakri yang dilabeli bebas gluten — penyesuaian yang tidak hanya membantu membawa masuk pelanggan non Asia Selatan, tetapi juga menjaga agar toko tetap relevan bagi generasi kedua Asia Selatan, kata Anuja Ranade, kepala operasional.
Asia Selatan akan selalu menjadi prioritas, kata Nyonya Ranade, meskipun desain toko atau kemasan produk mungkin berubah.
“Ini tentang perasaan menjadi di rumah ketika mereka masuk ke tokoku,” katanya. Toko-toko itu masih berbau rempah-rempah dan karyawannya bisa berbicara dalam dialek-dialek Asia Selatan dan mengucapkan selamat Diwali kepada pelanggan — “karena ketika Anda pergi ke Walmart, mereka mengucapkan, ‘Selamat Natal! Selamat Hari Thanksgiving!’”
Keaslian itu tepat menjadi daya tarik bagi banyak pelanggan non Asia juga.
“Saya merasa sangat menarik bahwa ada barang-barang di rak yang saya tidak tahu apa itu,” kata Jill Connors, seorang direktur pengembangan ekonomi untuk kota Dubuque, Iowa, yang mulai berbelanja di Hornbill Asian Market awal tahun ini karena dia dan suaminya menjadi vegan dan ingin tofu berkualitas tinggi dengan harga yang wajar.
Varietas makanan yang banyak untuk dieksplorasi “menyebabkan lebih banyak kegembiraan dalam proses berbelanja dan memasak,” kata Alexine Casanova, seorang manajer operasional nirlaba di Hamden, Conn., yang berbelanja di G Mart dan Farmer’s India Market.
Sheil Shukla, yang tinggal di wilayah Chicago dan menulis buku masak Plant-Based India, mengatakan popularitas toko-toko seperti Patel Brothers telah memberinya lebih fleksibilitas sebagai pengembang resep. “Itu membuat saya tidak enggan menggunakan bahan-bahan tradisional,” katanya. “Jika saya mengembangkan buku masak saya 10 tahun lalu, saya mungkin tidak akan memiliki resep garam masala di dalamnya karena saya tidak akan berpikir bahwa ada yang akan benar-benar membuatnya.”
Rantai-rantai ini juga membuka jalan bagi toko kelontong Asia yang lebih terkhususkan regional, seperti toko Taiwan Yun Hai di Brooklyn atau Sua Superette, pasar Sichuan di Los Angeles — keduanya dijalankan oleh generasi kedua Asia Amerika.
“Kita sedang membangun atas pekerjaan orang-orang sebelumnya, seperti 99 Ranch,” kata Lisa Cheng Smith, pendiri Yun Hai. “Tanpa mereka, kita tidak akan bisa mencapai level berikutnya dalam spesialisasi.”
Banyak pelanggan mengatakan bahwa mereka masih merindukan toko-toko asli — penjaga komunitas sederhana di mana mereka menghabiskan waktu saat masih kecil, atau yang membuat mereka merasa diterima di tahun-tahun pertama mereka di negara baru. Namun, meskipun mereka berkembang, banyak dari toko kelontong ini tetap berfungsi sebagai tempat ketiga, tempat untuk berkumpul sosial. Mary Anne Hamper, seorang peneliti genetika Amerika-Filipina di Astoria, Queens, mengatakan bahwa dia merencanakan perjalanan ke H Mart dengan teman-teman Asia Amerika-nya; mereka bertegur sapa sambil menjelajah lorong-lorong sambil melihat-lihat camilan.
Kat Lieu, penulis buku masak Modern Asian Baking at Home berbasis di Seattle, mengatakan bahwa dia tidak keberatan dengan masuknya pelanggan non-Asia ke dalam ruang-ruang ini.
“Di toko kelontong Asia saya merasa seperti ratu,” katanya. “Jika saya melihat orang kulit putih yang bingung, saya akan katakan, ‘Itu adalah kecap terbaik.’”
Kisah ini merupakan bagian dari serangkaian cerita tentang bagaimana orang Asia Amerika membentuk budaya populer Amerika. Seri ini didanai melalui hibah dari The Asian American Foundation. Para pendananya tidak memiliki kontrol atas pemilihan dan fokus cerita atau proses penyuntingan dan tidak meninjau cerita sebelum publikasi. The Times tetap memiliki kendali editorial penuh atas seri ini.
“