Pria menggunakan makeup di pipinya dengan kuas.
Pria tidak lagi perlu mencari concealer pelembap di lorong-lorong Sephora. Dalam waktu tiga bulan, tiga merek rias wajah baru diluncurkan untuk pria. Sementara kosmetik warna telah lama digunakan oleh pria di layar kaca, di atas panggung, dan sebagai bentuk ekspresi diri, pasar ini memasuki fase yang benar-benar baru. Makeup dirancang untuk pria dan oleh pria, dengan pria sehari-hari sebagai target konsumennya. Menurut laporan dari Future Market Insights (FMI), pasar kosmetik warna pria berkembang pada tingkat pertumbuhan tahunan gabungan (CAGR) sebesar 8,7% dari tahun 2018 hingga 2022. Diperkirakan akan berkembang pada tingkat CAGR sebesar 9,4% dari tahun 2023 hingga 2033. Saat ini, penjualan kosmetik warna pria bernilai 17,57 miliar dolar dan diprediksi mencapai valuasi 43 miliar dolar pada tahun 2033.
Gerbang masuknya? Sepertinya kuteks. Dua pendiri merek yang berbeda yang diwawancarai untuk artikel ini berbagi bahwa hubungan anak-anak laki-laki mereka dengan kuteks yang membuka mata mereka terhadap celah di pasar.
“Saya langsung berpikir tentang seberapa jauh pria telah datang dalam keterbukaan kita untuk mengekspresikan diri,” kata pendiri makeup pria NuNorm, Jeff Lau, mengomentari pujian kuteks yang diterima anak laki-lakinya di gym dari seorang pria lain. “Apa yang dulu dianggap tabu mulai menjadi bukan masalah. Banyak pria merasa tidak puas dengan penampilan mereka kadang-kadang, tetapi tidak memiliki produk yang dibuat untuk mereka. Mereka harus puas menggunakan kosmetik yang ditujukan untuk wanita.”
Menanggapi pendapat Lau, kuteks hanyalah satu contoh dari “pergeseran sosial menuju merangkul individualitas dan ekspresi diri, tanpa memandang gender,” menurut Lars-Johan Strand. Strand adalah CMO, COO, dan perintis Obayaty luxury makeup for men, yang diluncurkan pada Desember 2023. Merek ini juga didukung oleh produsen musik pop terkemuka Max Martin dan Savan Kotecha (Britney Spears, Taylor Swift, Ariana Grande, dll.).
Menurut studi tahun 2022 oleh firma penelitian pasar global Ipsos, 15% pria Amerika heteroseksual berusia 18 hingga 65 tahun menggunakan kosmetik dan makeup pria, dan tambahan 17% akan mempertimbangkan untuk menggunakannya di masa depan.
Koleksi debut Dundas Beauty
Koleksi debut NuNorm makeup pria
Membuat kulit Pria
Salah satu yang Bousisakui selama proses formulasi adalah lebih mudah bagi wanita untuk menggunakan makeup pria secara efektif daripada sebaliknya.
“Kulit pria dan kulit wanita berbeda,” katanya. “Jelas ketika Anda lebih muda, teksturnya jauh berbeda. Kulit pria secara alamiah memiliki lebih banyak keriput daripada wanita ketika mereka lebih muda. Ketika wanita semakin tua, terlalu banyak makeup menyebabkan keriput. Tidak ada yang bisa mengingat untuk menggunakan krim mata sebelum concealer. Produk harus menjadi hibrida yang dapat Anda aplikasikan dengan jari-jari Anda supaya mudah.”
Selain mengakui berbagai jenis kulit, pria secara tradisional memiliki gaya hidup dan rutinitas yang berbeda dari lawan jenis, yang juga akan berdampak pada bagaimana mereka menggabungkan makeup dalam kehidupan sehari-hari mereka.
“Kami menciptakan dasar-dasar tanpa ribet untuk semua orang,” kata Bousis. “Misalnya, kami ingin membuat concealer yang mengandung asam hialuronat di dalamnya. Tidak ada yang akan mengingat untuk menggunakan krim mata sebelum concealer. Produk harus berupa hibrida yang dapat Anda aplikasikan dengan jari-jari Anda agar mudah.”
NuNorm juga diformulasikan untuk pria, menguji produknya secara cermat pada berbagai pria saat mengembangkan kemasan yang akan menarik bagi pria sehari-hari.
“Ada sesuatu yang sangat istimewa tentang menggunakan produk yang diformulasikan dan dirancang dengan kebutuhan Anda dalam pikiran,” kata Lau. “Kami telah merumuskan semua produk ini khusus untuk masalah kulit pria. Kami mengatasi pasar yang memiliki kebutuhan perawatan kulit yang berbeda dibandingkan dengan apa yang secara tradisional ada di pasar. Kami memikirkan kemasan kami dengan serius. Kami merancang semua produk kami agar kompak, tertutup, dan nyaman.”
Koleksi debut makeup pria Obayaty
Strategi Pemasaran Dan Tujuan Pertumbuhan Untuk 2024
Amazon dan Revolve adalah pengecer eksklusif yang disengaja untuk Dundas Beauty. Revolve—destinasi gaya online yang populer di kalangan perempuan milenial dan Gen-Z—sudah memiliki kemitraan mode yang sukses dengan Dundas yang menunjukkan potensi kesuksesan baru. Amazon, di sisi lain, sepertinya pilihan yang masuk akal bagi konsumen pria sehari-hari yang menginginkan kesederhanaan dan kemudahan di atas segalanya.
“Kami memikirkan bagaimana seorang pria benar-benar berbelanja,” kata Bousis. “Apakah mereka benar-benar akan masuk ke Sephora? Mungkin tidak, tetapi mereka berada di Amazon setiap hari. Penting bagi kami untuk sedikit menjauhkan diri dari pola pikir mode dan menyadari bahwa ini berbeda.”
Dengan peluncuran yang dimulai, Bousis mengatakan sisa tahun 2024 akan berfokus pada acara-acara menyenangkan yang menyebarkan pesan merek kepada konsumen.
“Penaluran akan sangat penting bagi kami tahun ini,” katanya. “Kami akan menunjukkan kepada orang bagaimana menggunakan makeup sambil meruntuhkan batas gender.”
Merek juga berencana untuk segera memperluas, dengan para pendiri memberi isyarat bahwa makeup tubuh bisa menjadi langkah berikutnya.
Untuk Obayaty, Strand menyebut strategi pemasaran mereknya sebagai “Sederhana namun sangat menantang,” menjelaskan, “Kami dengan cermat telah merumuskan koleksi komprehensif yang menampilkan formula dan desain terbaik untuk kelompok target yang tidak menyadari ketersediaannya. Pendekatan pemasaran kami bertujuan untuk mencapai pria target kita, memberi mereka informasi tentang keberadaan Obayaty di pasar.”
Strand berencana untuk mencapai khalayaknya dengan bantuan kemitraan ritel premium (belum diumumkan), produk inovatif yang sedang dikembangkan, dan perluasan ke Asia.
Selain dari formula yang dikembangkan khusus untuk kulit pria, kesehatan mental dan pemberdayaan berada di garis depan identitas merek NuNorm.
“Misi yang didorong oleh tujuan kami adalah memberdayakan pria agar merasa percaya diri,” kata Lau. “Kami ingin meningkatkan kesejahteraan mental mereka melalui dampak positif produk kami terhadap harga diri dan ekspresi diri.”
Menyadari bahwa ini adalah wilayah yang belum dipetakan bagi banyak orang, Lau membuat pendidikan produk menjadi prioritas di semua platform mereknya.
“Kami menyediakan sumber daya pendidikan, tutorial, dan tips dan trik tentang cara menggunakan makeup secara efektif bagi pria yang mungkin baru mengenal konsep ini,” katanya. “Kami juga meningkatkan kesadaran merek melalui kolaborasi di masa depan dengan ahli kesehatan mental, dan kami bermitra dengan organisasi untuk meningkatkan kesadaran tentang hubungan antara rasa percaya diri, kesehatan mental, dan perawatan diri.”