Elon Musk tampaknya berada dalam suasana hati yang membantah pada hari Rabu ketika dia berdiri di depan karyawan di pabrik Tesla dekat Berlin seminggu setelah seorang pembakar berapi membakar menara listrik berdaya tinggi dan menghentikan produksi.
“Mereka tidak bisa menghentikan kita,” kata Bapak Musk, kepala eksekutif perusahaan, kepada para pekerja di tenda raksasa di samping pabrik.
Namun, ada tanda-tanda yang semakin menjamurnya bahwa Tesla mungkin tidak sekuat dulu. Penjualan mobil perusahaan tidak lagi tumbuh dengan kecepatan yang mengagumkan. Produsen mobil China dan merek-merek terkenal seperti BMW dan Volkswagen sedang membanjiri pasar dengan mobil listrik. Dan Tesla lambat dalam merespons dengan model-model baru.
Banyak usaha di luar yang dilakukan oleh Bapak Musk, dan kecenderungannya untuk membuat pernyataan politik yang memecah belah dan menyerang orang yang tidak setuju dengannya, menimbulkan pertanyaan tentang seberapa fokus dia masih dalam mengelola Tesla. Wall Street semakin khawatir tentang perusahaan ini: harga saham Tesla telah kehilangan sepertiga nilainya tahun ini meskipun indeks saham utama mencapai rekor tertinggi.
“Taruhan pada Tesla selalu menjadi taruhan pada Bapak Musk,” kata Eric Talley, seorang profesor di Sekolah Hukum Columbia yang fokus pada hukum korporat, tata kelola, dan keuangan.
Dalam sebuah wawancara dengan mantan pembawa acara televisi Don Lemon yang disiarkan secara online pada hari Senin, Bapak Musk mengabaikan penurunan harga saham perusahaan sebagai bagian dari siklus.
“Saham naik dan turun, tetapi yang benar-benar penting adalah apakah kita membuat dan mengirimkan produk yang hebat,” kata Bapak Musk.
Berhenti produksi selama seminggu di pabrik Tesla di Grünheide, yang kedua kalinya tahun ini, hanya merupakan setback sementara. Namun, penurunan harga saham menunjukkan bahwa para investor sedang menilai ulang prospek jangka panjang Tesla dan tidak lagi yakin bahwa perusahaan – yang masih bernilai lebih dari produsen mobil lain – suatu hari nanti akan mendominasi industri ini.
Bapak Musk dapat mengambil banyak kredit atas mendorong produsen mobil lain untuk fokus pada mobil listrik, membuktikan bahwa mobil listrik dapat menjadi praktis, menguntungkan, dan menyenangkan. SUV Model Y Tesla menjadi mobil terlaris dari segala jenis di dunia tahun lalu.
Namun, Tesla belum menambahkan mobil massal ke dalam jajarannya sejak Model Y mulai dijual pada tahun 2020. Produsen mobil China seperti BYD, SAIC, dan Geely Auto mengeluarkan puluhan model baru. Para analis mengatakan bahwa Cybertruck Tesla, pikap futuristik yang mulai dijual dalam jumlah terbatas tahun lalu, kemungkinan akan menarik sekelompok pembeli yang relatif sempit mengingat harganya yang tinggi dan desain yang tidak konvensional. Dan sementara Tesla sedang mengerjakan mobil listrik yang akan berharga sekitar $25.000, diperkirakan tidak akan dijual dalam jumlah besar hingga 2026.
“Saya sedikit terkejut pada saat ini belum ada hal berikutnya,” kata Michael Lenox, seorang profesor administrasi bisnis di Universitas Virginia yang mempelajari industri yang mengalami kegoncangan teknologi.
Tesla berulang kali menyesuaikan harga sebagai tanggapan terhadap permintaan, memangkasnya untuk meningkatkan penjualan dan kemudian kadang-kadang menaikkannya lagi. Meskipun pemotongan harga telah membantu membuat mobil listrik lebih terjangkau, para analis mengatakan bahwa strategi ini telah mengikis keuntungan perusahaan tanpa banyak meningkatkan pendapatan. Pemotongan harga juga telah sangat menurunkan nilai jual ulang mobil Tesla, karena tidak ada yang membayar lebih untuk mobil bekas daripada mobil baru.
Strategi ini melatih calon pembeli “untuk menunggu penawaran,” kata Gary Black, mitra manajemen Dana Masa Depan, di X. Mr. Black, yang memiliki lebih dari 400.000 pengikut di X, yang dimiliki oleh Bapak Musk, sejak lama menjadi seorang optimis Tesla, tetapi dana tersebut baru-baru ini menjual beberapa sahamnya di perusahaan.
Tesla menghadapi persaingan yang sangat intens di China, pasar mobil terbesar di dunia, di mana lebih dari sepertiga penjualan mobil baru adalah mobil listrik. BYD melampaui Tesla dalam penjualan kendaraan listrik global dalam tiga bulan terakhir tahun 2023 dengan serangkaian sedan, SUV, dan subkompak murah. Model Seagull-nya dijual kurang dari $12.000 di China.
Bahkan setelah pemotongan harga Tesla, sedan Model 3 dan SUV Model Y yang diproduksi di pabrik Shanghai jauh lebih mahal daripada banyak model China. Produsen mobil Eropa dan China juga sedang memperkenalkan mobil listrik baru dengan laju yang sangat cepat. Lebih dari 150 akan dijual hingga akhir tahun, menurut HSBC.
Pada saat yang sama, Tesla tidak berada pada posisi yang baik untuk bersaing di pasar mewah karena mobilnya tidak menawarkan banyak fasilitas seperti mobil yang diproduksi oleh BMW atau Mercedes-Benz, kata John Helveston, seorang asisten profesor manajemen rekayasa di Universitas George Washington yang telah mempelajari kebiasaan pembelian mobil Cina.
“Di China, ada begitu banyak pilihan bagus sehingga Tesla terperosok di tengah-tengah,” kata Bapak Helveston. “Ini adalah mobil yang terlalu mahal untuk kemewahan yang Anda dapatkan darinya.”
Tesla tidak memberi tahu investor bagaimana mereka akan mendapatkan kembali posisi di China, yang menghasilkan sebagian besar penjualannya. Perusahaan tidak merespons permintaan untuk komentar.
“Apa yang akan mereka tarik dari kotak alat mereka selain pemotongan harga untuk tetap berada di persaingan pada tahun 2024?” tanya Tu Le, direktur manajer Sino Auto Insights, sebuah perusahaan riset. “Alat pemotongan harga telah kehilangan efektivitasnya.”
Sikap Bapak Musk terhadap jalan yang sudah mapan, serta cintanya terhadap tantangan teknik yang besar, telah membuat Tesla sulit untuk membawa produk baru dengan cepat, kata Bapak Helveston. Cybertruck adalah contoh. Itu terbuat dari baja tahan karat, yang lebih tahan karat daripada baja konvensional tetapi terkenal sulit untuk dikerjakan. Truk itu tiba dua tahun terlambat dan menggunakan sumber daya yang bisa digunakan untuk produk dengan daya tarik yang lebih luas.
“Tesla bisa jauh lebih baik daripada yang sekarang jika mereka kurang agresif dalam mencoba melakukan segalanya baru dan menggunakan separuh pengetahuan di luar sana yang berfungsi,” kata Bapak Helveston.
Namun, melakukan hal-hal baru membuat Bapak Musk terkesan, yang tersenyum dengan senang saat memberi tahu Bapak Lemon tentang versi ulang mobil sport Roadster perusahaan, yang menurutnya Tesla berencana untuk mengeluarkan pada akhir tahun. Kendaraan tersebut akan menggabungkan teknologi dari Tesla dan perusahaan roketnya, SpaceX, “untuk menciptakan sesuatu yang sebenarnya bukan mobil,” kata dia.