Merek-merek senang ketika para bintang media sosial mengiklankan sabun, minuman probiotik, makeup, dan lainnya di Instagram atau TikTok. Tetapi banyak dari merek-merek yang sama tersebut ingin menghindari influencer yang membahas politik.
Menjaga agar kedua hal tersebut tidak bercampur telah menjadi latihan yang sulit dalam industri influencer yang berkembang, namun seringkali tidak terduga. Bagaimana sebuah merek dapat ikut serta dalam percakapan sambil memastikan agar tidak terlalu terlibat?
Dengan pemilihan presiden yang semakin dekat, beberapa agensi pemasaran telah mulai memperkenalkan kepada pengiklan alat-alat baru yang menilai tingkat keamanan merek para personalitas media sosial yang disebut sebagai “brand safety”. Beberapa alat tersebut bahkan menggunakan kecerdasan buatan untuk memprediksi kemungkinan bahwa seorang influencer tertentu akan membahas politik di masa depan.
Sebuah alat yang baru diperkenalkan oleh Captiv8, sebuah firma pemasaran yang membantu pengiklan seperti Walmart dan Kraft Heinz terhubung dengan para influencer, menggunakan kecerdasan buatan untuk menganalisis seberapa sering para bintang media sosial tersebut disebut dalam artikel online, dan kemudian menentukan apakah mereka kemungkinan akan membahas pemilihan atau “topik politik panas”. Perusahaan tersebut juga memberikan nilai huruf kepada para kreator berdasarkan postingan, komentar, dan liputan media mereka, di mana nilai “A” berarti sangat aman dan nilai “C” memberikan peringatan. Penilaian melibatkan kategori seperti “isu-isu sosial sensitif”, kematian dan perang, ujaran kebencian, atau konten eksplisit.
Viral Nation, sebuah agensi influencer lainnya, juga menawarkan kepada pengiklan produk yang membuat “profil risiko” untuk para kreator. Alat tersebut, yang sudah digunakan oleh perusahaan selama lebih dari setahun, menilai postingan dalam beberapa tahun terakhir — termasuk jam percakapan dari video — dan dapat mendeteksi apakah orang tersebut sedang memegang senjata atau spanduk protes dalam konten mereka, bahkan jika elemen-elemen tersebut tidak disebutkan dalam keterangan atau audio.
“Merek-merek pasti meminta ini,” kata Krishna Subramanian, salah satu pendiri Captiv8. “Kami menyadari dari pemilihan sebelumnya, orang ingin tahu — apakah para kreator telah berbicara tentang pemilihan dan presiden? Karena mereka tidak ingin terlibat dalam percakapan tersebut.”
Cara para pemasar menilai kesesuaian online mengarahkan pada miliaran dolar pengeluaran dan membentuk wacana di internet. Setelah banyak merek besar menghadapi boikot konsumen selama masa kepresidenan Trump karena secara tidak sengaja menjalankan iklan digital di sekitar teori konspirasi dan propaganda teroris, perusahaan menciptakan pedoman industri baru untuk membantu mereka menghindari pendanaan konten berbahaya di media sosial. Sejak saat itu, banyak pengiklan juga menghentikan penayangan pesan di portal berita atas nama keselamatan merek.
Beberapa konservatif mengatakan bahwa definisi yang diterapkan secara industri secara tidak adil merugikan situs-situs sayap kanan. Argumen tentang “brand safety” — sebuah istilah industri iklan yang berarti memastikan bahwa pengiklan tidak muncul di sebelah atau di dalam konten yang merugikan — berada di tengah-tengah sidang Komite Yudisial DPR pada bulan Juli dan gugatan baru minggu ini dari Elon Musk, pemilik dari X.
Di sidang Komite Yudisial, GroupM, sebuah unit dari raksasa iklan W.P.P. yang menghabiskan miliaran dolar setiap tahun atas nama pengiklan-perusahaan biru-chip seperti Ford dan Coca-Cola, mengungkapkan bahwa meskipun media berita sejarahnya menjadi pendorong utama iklan, kurang dari 5 persen total pengeluaran iklan kliennya sekarang diberikan kepada berita karena kepercayaan pada situs berita turun ke titik terendah. Unilever, perusahaan konsumen raksasa yang memiliki merek-merek seperti Dove dan Pond’s, mengatakan kurang dari 1 persen dari $850 juta pengeluaran iklan AS-nya diberikan kepada berita digital.
Namun, menilai keselamatan merek secara individu lebih rumit daripada melihat keselamatan merek “American Idol” atau The Wall Street Journal. Namun para pemasar sangat tertarik untuk memahaminya, karena ekonomi kreator diperkirakan akan mencapai $480 miliar pada tahun 2027, hampir dua kali lipat dari angka tahun lalu, menurut Goldman Sachs.
“Seiring berjalannya waktu, semakin banyak sejarah orang yang ada di internet, semakin banyak informasi yang perlu dievaluasi dalam hal konten yang mereka buat,” kata Tyler Vaught, kepala pemasaran influencer di Edelman, raksasa hubungan masyarakat, yang antusias tentang perangkat lunak Captiv8.
Mr. Vaught, yang merasa bahwa permintaan untuk alat-alat semacam itu akan terus berlanjut setelah pemilihan, mengatakan bahwa membahas politik bukanlah hal yang mutlak mengeluarkan seseorang dari pertimbangan, tetapi merek-merek “tidak ingin ada kejutan”. Menurutnya, mimpi buruk mereka adalah mempekerjakan seorang influencer dan kemudian mendengar: “Hei, orang ini mengatakan sesuatu 10 tahun yang lalu dan kita harus membatalkannya dan merek tidak tahu apa-apa.”
Dia menambahkan, “Mereka pasti ingin tahu apa yang bisa dilakukan orang tersebut.”
Sebuah video promosi layanan “keamanan merek canggih” dari Viral Nation bagi pemasar dimulai dengan pertukaran pesan teks hipotetis antara dua pemasar yang diiringi musik yang mengambang. “Jadi … apa, sebenarnya, yang terjadi? BAGAIMANA?” tulis yang pertama. “Salah satu influencer kita,” balas yang lain. “Tidak bisa mengatakan apakah itu terjadi baru-baru ini atau sesuatu yang lama yang tidak dihapus. Bagaimanapun kita melewatkannya.” (“Kita melewatkannya,” kemudian ditekankan.)
“Saya membandingkannya dengan pemeriksaan latar belakang,” kata Nicholas Spiro, pejabat produk utama di Viral Nation. “Banyak dari ini dilakukan dengan hal-hal seperti kata kunci. Anda dapat masuk dan menyetel kata kunci sehingga dapat mendeteksi apakah ada konten yang membahas Joe Biden, misalnya, jika itu sesuatu yang Anda pedulikan.”
Mae Karwowski, pendiri Obviously, sebuah firma pemasaran influencer lainnya, mengatakan bahwa sebagian besar kekhawatiran seputar isu politik datang dari merek-merek yang tidak bekerja secara luas dengan para kreator pada 2016 dan 2020. Dia menambahkan bahwa filter kata kunci merek-merek tersebut dapat mencakup hal-hal seperti emoji semangka, yang menandakan dukungan terhadap Palestina.
Alat baru Captiv8 membentuk “analisis diskusi politik” dari para kreator berdasarkan liputan media, menurut sebuah presentasi internal, dan pertanyaannya termasuk apakah perusahaan memprediksi kreator tersebut akan membicarakan Partai Republik atau Demokrat.
Para pemasar juga dapat memasukkan para influencer ke dalam perangkat lunak Captiv8 untuk melihat nilai “keamanan” untuk konten dan liputan media mereka. Simone Biles, juara medali Olimpiade tujuh kali, memiliki nilai “A.” The Nelk Boys, sebuah kelompok pengolokan Kanada di YouTube yang baru-baru ini merekam podcast dengan JD Vance, calon wakil presiden dari Partai Republik, memiliki nilai “C”, berdasarkan referensi ujaran kebencian, kejahatan, dan kata-kata kotor dalam postingan mereka.
Para kreator biasanya tidak melihat penilaian ini dari pengiklan yang menganalisis mereka dengan begitu teliti.
DripDrop, sebuah merek campuran minuman elektrolit, telah semakin menggunakan pemasaran influencer belakangan ini, bekerja sama dengan Kirsten Ferguson, seorang instruktur Peloton. Tetapi secara politis, Alexandra Dacks, direktur pemasaran perusahaan tersebut, mengatakan bahwa mereka “sangat berhati-hati untuk tidak berkaitan dengan orang-orang di kedua ujung spektrum karena hal itu bisa membuat alienasi bagi banyak orang.”
Ibu Dacks merasa terjamin dengan teknologi baru ini. “Begitu banyak hal ini bisa disembunyikan atau terjadi lama sekali yang lalu,” katanya. “Sangat bagus memiliki sesuatu yang menarik semua itu untuk saya, dan saya tidak perlu melakukannya secara manual.”