Gary Friedman benci rapat. Seorang pria berusia 66 tahun dengan energi yang tampaknya tak terbatas dan kulit yang selalu berwarna cokelat, Mr. Friedman adalah chief executive RH, salah satu penjual furnitur mewah terbesar di negara ini, dan dia tidak pernah mengadakan rapat. Sebaliknya, dia mengadakan “petualangan”.
Bagi mata yang tidak terlatih, ini terlihat dan terdengar seperti rapat. Tapi ada perbedaan. Petualangan bisa berlangsung selama 10 jam, atau lebih.
Itu adalah durasi tipikal untuk petualangan Mr. Friedman dengan tim arsitektur dan desainnya, sebuah kelompok sekitar 20 eksekutif yang mengawasi salah satu ekspansi termahal dalam sejarah ritel Amerika. Perusahaan ini menggandakan jumlah toko, disebut “galeri” dalam ucapan RH, dengan 35 toko baru sedang dipersiapkan. Banyak akan menghabiskan $20 juta atau lebih.
RH menjual produk senilai $3 miliar tahun lalu, tetapi tujuan Mr. Friedman bukan hanya untuk menjual sofa seharga $10.000, sebagian besar dalam warna tanah dan gaya yang bisa disebut Kayu Kaya California. Dia ingin menciptakan sebuah merek yang begitu rumit – restoran RH, hotel RH, pakaian RH – sehingga dampaknya berskala global.
“Saya tidak benar-benar berbicara tentang visi perusahaan kami kepada Wall Street karena mereka mungkin memenjarah saya,” kata Mr. Friedman suatu sore belum lama ini, duduk di sebuah restoran RH tidak jauh dari kantor pusat di pinggiran San Francisco. “Tapi visi kami adalah menciptakan refleksi yang tak berujung dari harapan, inspirasi, dan cinta yang akan menyulut semangat manusia dan mengubah dunia.”
Jika terdengar sedikit terlalu melebih-lebihkan untuk pria yang menjual lemari dan meja kopi, Anda belum pernah menghabiskan waktu dengan Gary Friedman. Dia bukan pengusaha konvensional. Dia lebih seperti kepala kultus berbasis perabot rumah tangga yang sangat menuntut, lengkap dengan Alkitab sendiri (katalog glossy 350 halaman yang muncul di kotak surat Anda), terminologi (“petualangan,” “galeri,” “aturan RH”), dan katekisme (“Ini bukan pekerjaan kita, ini adalah hidup kita,” tulis salah satu aturan RH). Komitmen total diperlukan dari bawahan. Apa pun yang kurang bisa mendatangkan celaan.
Mr. Friedman menjadi chief executive dari yang ketika itu disebut Restoration Hardware pada tahun 2001, ketika itu hampir bangkrut sebagai penjual perabot dengan harga menengah dan koleksi tchotchke bergaya Americana, seperti Slinkys dan Moon Pies. Dengan mendorong mereknya untuk “naik tangga mewah,” seperti yang dia sebut, dia menjadikannya sebagai tempat di mana pembeli yang aspirasional bisa mencari perabot sedikit di luar anggaran mereka. Selama gejolak renovasi era pandemi, perusahaan ini bernilai $15,5 miliar.
Tetapi RH sekarang sedang mengalami penurunan yang sulit, nilai pasarannya turun 70 persen sejak puncaknya pada tahun 2021. Hampir semua pemain dalam bisnis perabot sedang lesu, sebagian besar karena mesin penjualan terbesar – pembelian rumah baru – berhenti. Sementara pesaing menarik diri, atau memperkuat penjualan online, Mr. Friedman sedang dalam proses serbuan bangunan penuh risiko. Bersama dengan toko-toko besar dan megah itu, dia sedang berpacu masuk ke bisnis real estat, merencanakan apartemen dan rumah yang dilengkapi di tempat-tempat seperti Aspen dan Napa.
Menurut Mr. Friedman, seorang optimis yang tak tergoyahkan, tujuannya adalah untuk menyiapkan diri untuk ledakan yang dia yakini akan terjadi ketika suku bunga turun. Dia juga ingin memperluas daya tarik RH di luar kaum bergerak naik yang sekarang menjadi pelanggan inti dan memasarkan merek kepada mereka yang ultrakaya. Karena itu, restoran RH lebih banyak, dengan menu utama yang mencakup hidangan-hidangan isyarat kemewahan seperti steak rib-eye Wagyu panggang seharga $125.
Seolah membuktikan bahwa ambisinya benar-benar Napoleonik, perusahaan ini sekarang sedang menyerbu Eropa. Tahun lalu, perusahaan ini mengungkapkan toko pertamanya di Britania Raya, sebuah villa bergaya Downton Abbey yang direnovasi berusia 400 tahun di Oxfordshire, dengan restoran, salon teh, salon anggur, dan apa yang tampaknya seekor unicorn hasil dari taksonomi. Selanjutnya adalah toko di Madrid, Milan, London, dan Paris.
“Gary adalah orang yang brilian, tetapi ambisinya telah membuatnya terbawa arus,” kata Pamela Danziger, pendiri Unity Marketing, sebuah perusahaan riset pasar. “Untuk membuka di Inggris, Prancis, dan semua tempat lain ini – saya pikir dia menempatkan terlalu banyak hal di depannya. Karena dia memiliki masalah sekarang di pasar AS, dan inilah tempat di mana dia harus menunjukkan kekuatannya.”
Mr. Friedman sangat menikmati saran bahwa dia melebihi batas. Dia menyampaikan hal ini, dan banyak hal lain, dalam wawancara kami, yang berubah menjadi petualangan sembilan jam. Sebuah monolog yang sebagian besar tidak terputus, dimulai dengan makan siang di salah satu restoran RH, berakhir dengan makan malam di tempat lain, dan mencakup kisah hidupnya, yang dimulai di San Francisco, tempat dia dibesarkan oleh seorang ibu janda yang berjuang dengan penyakit mental.
Hari ini, kekayaannya sekitar $1,5 miliar, menurut perkiraan Forbes. Tahun lalu, dia membeli rumah di pinggir pantai seharga $26,7 juta di Malibu, California, dan beberapa bulan kemudian membeli rumah kedua di pantai yang sama seharga $28,5 juta. Pernikahannya dengan seorang penyanyi Australia dirayakan dengan 272 tamu selama empat hari musim panas lalu di pulau Ibiza di Laut Tengah.
Seperti idola yang, Ralph Lauren, dia adalah perwujudan berjalan dan berbicara dari mereknya, yang dalam kasusnya berarti berpakaian seperti salah satu sofa miliknya, dalam warna netral dan kain mahal. Dia memiliki wajah yang halus dan rambut yang dramatis terangkat ke atas yang mulai memutih di pinggirannya. Dia cenderung menggunakan pakaian Brunello Cucinelli dan mengenakan gelang pergelangan tangan yang diukir dengan kata “Percaya” – gaya kasual Italia bertemu Era Baru.
Perjalanan Mr. Friedman dari masa kecil yang menggunakan kartu makanan hingga kemewahan mendunia membuatnya memiliki pemahaman yang sangat tajam tentang dinamika perjuangan. Ini juga membuatnya memiliki sedikit ketidaknyamanan. Surat pengelola sahamnya bisa disebut “Catatan Dari Underdog”, karena penuh dengan renungan triumphalist tentang kesenangan mengabaikan para pengkritiknya.
“Kita berhasil menghindari kebangkrutan sambil dituduh kegilaan,” tulisnya dalam surat tahun lalu. “Segera dunia akan berada dalam jangkauan kita.”
Solusi Spoil Total
Tidak ada perusahaan yang lebih baik dalam mengeksploitasi keobsesifan Amerika terhadap kemewahan daripada RH. Mereka menjual jenis perabotan mewah, besar-besar yang terlihat di acara televisi seperti “Succession” dan melakukannya melalui jenis belanja eksperiensial yang unik. Dengan langit-langit yang menjulang tinggi dan suasana Zen, showroom RH adalah impian siang hari tentang rumah miliuner.
Mungkin Anda bukan seorang profesional hedge fund, dekorasi berkata, tapi Anda bisa membeli tirai professional hedge fund.
“Gary menemukan niche yang tak ada orang lain yang eksploitasi di ruang perabot rumah,” kata Warren Shoulberg, mantan editor Home Furnishings News, sebuah publikasi perdagangan. “Orang kaya baru.”
Putaran, pakar pemasaran ritel mengatakan, adalah bahwa RH sebenarnya bukan merek mewah. Dalam argot industri, itu adalah premium, yang berarti lebih mahal dari pesaing seperti Crate & Barrel dan West Elm tetapi kurang dari penawaran yang dibuat khusus yang dijual di showroom desainer di mana hanya dekorator interior yang bisa membeli. Showroom-showroom tersebut dipenuhi perabot, lampu, dan karpet buatan tangan dari Italia, Prancis, dan pusat domestik seperti North Carolina. Mereka lebih mahal, lebih tahan lama, dan lebih mempertahankan nilai jualnya. Sebaliknya, perabot RH sebagian besar diproduksi secara massal di negara-negara seperti China, Vietnam, dan Indonesia.
“Sebagian besar orang di industri desain melihat RH seperti West Elm yang lebih mewah,” kata Jason Campbell, seorang desainer interior di Manhattan. “Tapi ini masih cukup mahal. Saya mencari sofa sectional untuk klien baru-baru ini dan terkejut melihat salah satunya dari RH seharga $14.000. Anda bisa membeli sesuatu yang serupa di showroom desainer dengan harga sedikit lebih tinggi, dan itu tidak akan dibuat di China.”
Inilah strategi RH: Menjual produk premium di lingkungan yang sangat mempesona sehingga terlihat layak dengan harga hampir mewah.
Perusahaan ini tidak memiliki keberadaan di media sosial untuk alasan yang sama dengan bar hip tidak memiliki tanda pintu. (“Tidak ada sekolah untuk keren” adalah salah satu prinsip resmi RH.) Namun, kesaksian yang diberikan oleh selebriti tanpa diundang dan tanpa bayaran secara teratur, termasuk Kerry Washington dan Kendall Jenner, yang sudah melengking dalam wawancara tentang Cloud Sofa, produk baku RH yang saat ini dijual mulai sekitar $4.800.
RH terus mencari cara baru untuk membangun mistik. Situs web perusahaan ini tidak memposting foto dari kamar-kamar di hotel pertamanya, di distrik packing daging Manhattan, di mana kamar-kamar dimulai dari $2.200 per malam. Dan satu-satunya cara untuk memesan tinggal adalah dengan mengajukan pertanyaan melalui email. Dalam tur baru-baru ini, seorang manajer memperlihatkan minibar, yang dilengkapi dengan crudités, berbagai irisan daging, dan sepotong roti baguette segar yang diganti setiap dua jam.
Produksi RH yang jauh lebih mahal juga sedang dalam persiapan. Rencananya di Aspen termasuk hotel bermerek dan RH Residences, usaha pertamanya ke rumah-rumah mandiri yang sepenuhnya berperabot.
“Kami akan menjual rumah-rumah itu, tetapi kami juga akan mengelola rumah-rumah itu,” kata Mr. Friedman. RH akan membantu menyewakan rumah-rumah tersebut saat pembeli tidak menggunakannya, dan mengantongi setengah dari pendapatan sewa.
Di sinilah skala sejati dorongan Mr. Friedman menjadi fokus. Dia menatap pasar triliunan dollar dalam rumah dan kondominium siap huni mewah di seluruh dunia. RH hanya perlu meraih sepotong kecil itu dan nilainya akan melonjak, katanya, hingga $70 miliar atau lebih.
Analis meragukan. “Sangat tidak mungkin RH akan pernah mendapatkan saham material dari pasar ini,” kata Seth Basham dari Wedbush Securities. “Gary adalah si pencinta mimp yang besar.”
RH telah mengambil sejumlah utang yang signifikan, meninggalkan sedikit ruang untuk kesalahan, tambah Mr. Basham. Tiga tahun yang lalu, perusahaan ini mengambil pinjaman $2 miliar dan menggunakannya untuk membeli kembali sahamnya sendiri. “Kami bertaruh pada diri kami sendiri dan masa depan kami,” kata Mr. Friedman.
Jika penjualan turun dan pengeluaran terus, kata Mr. Basham, masa depan perusahaan bisa mulai terlihat riskan. Tetapi Mr. Friedman tidak pernah mundur dari risiko, dan dia tidak bisa berhenti memasuki berbagai jenis usaha baru. Itu dorongan yang telah memberikan beberapa kegagalan yang tak terlupakan.
Seperti RH Contemporary Art. Pada tahun 2013, perusahaan menyewa ruang 28.000 kaki persegi di lingkungan Chelsea di Manhattan dan merekrut sekelompok seniman. Artnet menyebutnya “salah satu incursi yang paling aneh ke dalam bidang seni” ketika ditutup sekitar dua tahun kemudian.
“Model bisnis yang sulit,” kata Mr. Friedman dalam wawancara kami. “Anda punya hal yang hebat, tapi Anda hanya bisa menjual satu dari mereka.”
Kesenangan Total
Bayu Friedman mengambil pendekatan maratonis terhadap pekerjaan, dan dia mengharapkan kolega untuk menyamai ketangguhannya.
“Dia akan bertemu saya pukul 1 pagi di salah satu pabrik kami di Vietnam,” kata Nicholas Condos, yang perusahaan perabotnya, Harbour, telah menjual lebih dari satu lusin koleksi melalui RH. “Dan dia ingin bekerja sampai pukul 5 pagi. Tidak ada yang bersedia mengatakan, ‘Bisakah kita pulang?’”
Pengalaman di perusahaan ini membuat veteran perusahaan cepat menyesuaikan diri dengan pemahaman baru tentang apa arti dedikasi hardcore. Eri Chaya, yang merupakan chief creative dan chief merchandising officer RH, mengetahui ini pada wawancara kerjanya dengan Mr. Friedman pada tahun 2006. Diskusi berlangsung selama tiga jam dan termasuk pertanyaan mengejutkan ini: Apa yang Anda bersedia berjuang dan mati untuk itu?
“Saya punya firasat ketika pertama kali bertemu dengannya,” kata Ny. Chaya. “Ini manusia seperti tidak ada yang lain.”
Selama bertahun-tahun, pertemuan kepemimpinan tahunan melibatkan upacara di mana eksekutif menandatangani kontrak yang mengafirmasikan sentimen seperti “Saya akan terus-menerus menghancurkan realitas saya sendiri untuk menciptakan masa depan besok untuk diri saya dan rekan-rekan tim saya,” lalu mendeskripsikan cara mereka mungkin telah gagal.
Upacara tersebut digantikan dengan Petualangan Nilai Harian. Dimulai pukul 10 pagi setiap hari dan dibentuk oleh kalimat topik seperti “Bagikan saat di mana ego Anda menghalangi menemukan jalan yang lebih baik.”
Di antara beberapa eksekutif, julukan Mr. Friedman adalah “Matahari” – seseorang yang memancarkan cahaya hangat pada hari baik dan membakar Anda pada hari buruk. Budaya tempat kerja perusahaan ini mendapatkan nilai D minus dari Comparably, yang mengumpulkan rating anonim dari karyawan saat ini. Hanya 22 persen responden yang mengatakan bahwa mereka akan merekomendasikan perusahaan kepada teman; 67 persen mengatakan mereka tidak akan, menempatkannya di 10 persen perusahaan dengan ukuran serupa.
Mr. Friedman tidak terganggu dengan umpan balik semacam ini. Maksim yang ditulisnya untuk perusahaan termasuk “Cintai kami atau tinggalkan kami.” Banyak orang, katanya, bertahan selama bertahun-tahun, dan orang lain yang telah berhenti kemudian kembali, setelah menemukan kehidupan di tempat lain agak membosankan.
Ketika bawahan gagal, dia dikenal seringkali memarahi, kecenderungan yang diklaimnya tidak dia sukai dan dia akui dengan tulus.
“Secara umum, saya tidak marah pada orang – saya marah pada masalah,” katanya. “Jika Anda melangkah di depan masalah dan mempertahankan masalah, Anda mungkin merasa diserang.”
Kesenangan Gary
Menurut narasinya sendiri, Mr. Friedman adalah arbiter yang tidak mungkin dari selera perabot rumah mewah tinggi karena dia tumbuh tanpa perabotan.
Ayah Mr. Friedman adalah mantan pelayaran dan tukang cukur yang meninggal karena serangan jantung ketika Mr. Friedman berusia 5 tahun. Ibunya, kini sudah meninggal, berjuang dengan skizofrenia dan gangguan bipolar, kata Mr. Friedman, dan sering kali tidak mampu bekerja. Dia mengatakan pasangan itu tinggal di lebih dari sel