Sebuah pesawat Southwest Airlines lepas landas saat pesawat Southwest lainnya taxi di Burbank, California. Southwest Airlines telah mengumumkan bahwa mereka akan menghentikan kebijakan open seating selama 50 tahun mereka, dan menggantinya dengan kursi yang ditentukan yang akan mencakup kursi premium dalam upaya untuk memperluas daya tariknya.
Minggu ini akan menjadi minggu yang penting bagi Southwest Airlines, saat maskapai tersebut bersiap untuk mengumumkan lebih banyak detail tentang langkahnya menjauh dari model open seating yang selama ini menjadi ciri khasnya. Ini adalah perubahan besar bagi perusahaan yang berbasis di Dallas – suatu hal yang sudah dipertimbangkan oleh Southwest sejak setidaknya tahun 2006.
“Ini adalah sebuah proyek rahasia. Kami harus menggunakan kode-kode saat berbicara tentang hal itu,” kata Doug Lawson, yang bekerja untuk Southwest selama lebih dari 20 tahun, kebanyakan di bidang operasional. Southwest terkenal karena memutar balik pesawatnya lebih cepat daripada pesaing-pesaingnya, sebagian dengan membiarkan penumpang memilih kursi yang tersedia selama proses boarding. Tetapi para pemimpinnya ingin tahu apakah ada cara yang lebih cepat: memasukkan penumpang ke pesawat dari luar ke dalam, mulai dari kursi jendela, diikuti oleh kursi tengah, diikuti oleh kursi lorong, terkadang dikenal dengan akronim WILMA.
Hal itu sangat kontroversial, kata Lawson, sehingga harus dirahasiakan – bahkan di dalam Southwest. “Nama sandi proyek itu adalah D WILMA,” kata Lawson dalam sebuah wawancara. “Huruf D adalah singkatan dari ‘Doug.’ Atasan saya tidak bisa memikirkan sesuatu yang lebih orisinal,” katanya dengan candaan. Akhirnya, Southwest membuka tabir kerahasiaan dengan sebuah eksperimen di Bandara Internasional San Diego pada tahun 2006, dan mengundang media (termasuk NPR) untuk menyaksikannya.
Bagian dari waktu, penumpang melakukan proses boarding sesuai dengan cara Southwest tradisional, dengan open seating. Dan sebagian waktu, mereka memiliki kursi yang ditentukan sesuai dengan rencana WILMA. Pada akhirnya, kata Lawson, ada pemenang yang jelas: WILMA. “Perbedaannya sekitar 20%,” kata Lawson. “Itu sangat besar. Ini adalah perbaikan operasional yang sangat signifikan.” Meskipun demikian, Southwest memutuskan untuk tetap menggunakan open seating. Lawson mengatakan para pemimpin perusahaan pada saat itu khawatir tentang kerusakan yang mungkin ditimbulkan oleh perubahan tersebut pada merek mereka.
Saat itu, Southwest berfokus untuk menjaga pesawat mereka tetap terbang karena pesawat tidak menghasilkan uang saat duduk di tanah. Tetapi banyak hal telah berubah dalam industri penerbangan, ketika maskapai penerbangan mencari cara untuk memaksimalkan keuntungan – meskipun itu membuat proses boarding menjadi lebih lambat.
“Inilah yang diinginkan pelanggan kami,” kata CEO Southwest Bob Jordan kepada CNBC pada bulan Juli. “80% pelanggan yang terbang dengan Southwest mengatakan bahwa mereka menginginkan kursi yang ditentukan… Dan ketika seorang pelanggan pindah dari Southwest ke pesaing lain, itulah alasan utamanya.”
Bukan hanya karena pelanggan menyukai memilih kursi mereka. Maskapai penerbangan telah menemukan bahwa mereka dapat mendapatkan keuntungan dengan menjual kursi-kursi tersebut dengan harga premium. Mereka juga menempatkan lebih banyak penekanan pada program loyalitas yang memberi hadiah kepada pelanggan terbaik mereka dengan fasilitas seperti penumpang berpapan lebih awal.
“Ada titik manis yang dicari oleh maskapai penerbangan di sini,” kata Ahmed Abdelghany, seorang profesor di Universitas Aeronautika Embry-Riddle yang dulunya bekerja di bidang operasional di United Airlines. “Saya ingin mendapatkan uang. Saya ingin menjadi efisien. Dan pada saat yang sama, saya ingin menyenangkan pelanggan saya.”
Tidak hanya itu, tetapi ada banyak penelitian selama bertahun-tahun mengenai cara tercepat untuk melakukan proses boarding. Pada tahun 2005, seorang ahli astrofisika bernama Jason Steffen mulai bekerja tentang masalah ini setelah terjebak dalam antrian boarding yang panjang.
Steffen, yang kini menjadi seorang profesor di University of Nevada, Las Vegas, mengajukan makalahnya yang berjudul “Metode Boarding Optimal untuk Penumpang Maskapai Penerbangan” ke Journal of Air Transport Management. “Cara tercepat untuk melakukan proses boarding adalah Anda mengirim mereka sehingga masing-masing penumpang berturut-turut memiliki ruang yang cukup untuk menyimpan bagasi mereka tanpa bertabrakan dengan tetangga mereka,” kata Steffen dalam sebuah wawancara. Metode Steffen melibatkan beralternatif dalam mengatur baris-baris mana yang akan melakukan proses boarding sehingga penumpang memiliki lebih banyak ruang, sambil juga memulai proses boarding dari luar pesawat ke dalam.
“Anda membawa penumpang ke dalam pesawat dan meminimalkan jumlah gangguan di lorong,” kata Steffen. “Dan gangguan terpenting berikutnya adalah upaya untuk mengakses kursi di mana Anda harus melompat melintasi seseorang.” Beberapa maskapai telah mengadopsi sebagian dari pendekatan Steffen. United, misalnya, telah menggabungkan prinsip-prinsip WILMA ke dalam proses boarding mereka – meskipun penumpang dengan status lebih tinggi masih diberikan kesempatan untuk melakukan proses boarding lebih dulu. Hal ini berarti lebih banyak penumpang harus memberi jalan agar yang lain bisa mencapai kursi mereka, yang cenderung memperlambat proses boarding.
Maskapai lain juga telah memutuskan bahwa beberapa menit efisiensi tersebut tidak sebanding dengan kesulitannya. “Hambatan terbesar hanyalah ketidakpastian perilaku manusia,” kata Greg Forbes, direktur manajemen pengalaman bandara untuk Delta Air Lines.
Dalam teori, Forbes percaya bahwa Delta mungkin bisa menghemat beberapa menit lagi dalam proses boarding pesawat-pesawat mereka. Tetapi ia mengatakan bahwa rencana-rencana rumit ini tidak selalu berjalan dengan baik di dunia nyata, di mana penumpang sering datang terlambat, membawa banyak bagasi kabin, dan terkadang melakukan proses boarding dengan urutan yang salah.
“Semua hal ini mungkin bisa menghemat satu atau dua menit, tetapi Anda akan kehilangkannya segera begitu seseorang lupa menaruh headphone mereka ke dalam tas atau kesulitan untuk menaruh tas ke bagasi atas,” kata Forbes. “Saya pikir bahwa menit terakhir untuk melakukan optimalisasi akan datang dengan harga konsistensi, keandalan, dan stres.”
Belum jelas bagaimana Southwest akan mendekati sistem kursi yang ditentukan. Maskapai ini mengatakan mereka akan mengumumkan lebih banyak detail dalam acara investor pada hari Kamis.
Mantan karyawan Southwest, Doug Lawson, mengatakan bahwa perusahaan tersebut belum memberitahunya apa yang direncanakan. Lawson, yang sekarang bekerja sebagai konsultan, mengatakan bahwa akhir dari open seating mengejutkannya. Menurutnya, sistem ini masih lebih cepat daripada banyak strategi proses boarding lainnya, karena mencoba untuk memanfaatkan perilaku manusia alih-alih melawannya.
“Ketika Anda memikirkannya, itulah sebabnya kenapa open seating begitu cepat. Orang tidak ingin duduk di kursi tengah. Jadi hampir tidak pernah terjadi kasus di mana dua orang harus berdiri agar seseorang bisa duduk,” kata Lawson. “Jadi Anda memanfaatkan perilaku manusia, bukan?”
Open seating suatu ketika menjadi bagian penting dari keberhasilan keuangan Southwest, kata Jody Hoffer Gittell, seorang profesor di Universitas Brandeis dan penulis buku The Southwest Airlines Way. Tetapi selalu tergantung pada kerjasama penumpang maskapai untuk membuatnya berhasil.
“Mungkin saja penumpang sekarang tidak sebegitu bersedia untuk bekerja sama dalam proses duduk. Kemampuan untuk memotivasi penumpang untuk mengatur diri sendiri dalam proses kursi itu sangat kritis bagi strategi tersebut,” kata Gittell. Memang, beberapa pelanggan setia Southwest mengeluh bahwa penumpang lain telah memanfaatkan sistem open seating dengan masuk lebih awal dan menyimpan tempat duduk.
Gittell berspekulasi bahwa open seating sepertinya tidak bekerja sebaik dahulu di tengah masyarakat yang terbagi. “Mungkin sulit untuk mengoordinasikan semangat yang baik, ‘mari kita masuk dengan cepat, dan saya akan mengambil tempat duduk ini, dan kamu ambil tempat duduk itu,’” katanya. “Diperlukan kolaborasi dan produksi bersama dari para pelanggan yang membuat hal tersebut menjadi mungkin. Dan melakukannya dengan budaya saat ini bisa menjadi tantangan.”