Ketika Nicole Parlapiano bergabung dengan Tubi sebagai kepala pemasaran dua tahun yang lalu, salah satu pertanyaan yang paling banyak dicari tentang layanan streaming berusia sepuluh tahun itu adalah, “Apakah ini penipuan?” Itu gratis, bagaimanapun, dan konsumen skeptis.
“Apakah akan menempatkan virus di komputer Anda?” Ms. Parlapiano berkata. “Orang bahkan tidak mau menyentuhnya.”
Itu bukan masalah sekarang.
Tubi meledak dalam popularitas selama 18 bulan terakhir, menjadikannya salah satu layanan streaming paling populer di Amerika Serikat. Ini sekarang secara konsisten mengalahkan Peacock, Max, Paramount+ dan Apple TV+ dalam waktu pemutaran total, menurut Nielsen – dan mendekati Disney+. Hanya YouTube, Netflix, Amazon dan Hulu yang masih unggul.
Layanan streaming, yang dimiliki oleh Fox Corporation, menjalankan model bisnis yang berbeda dari pesaing. Selain gratis – dengan pendapatan berasal dari iklan – tidak memerlukan akun untuk digunakan, menjadikannya lebih mirip dengan layanan seperti Roku dan Pluto. Dan layanan ini nyaman menguasai lebih banyak keterlibatan daripada rekan-rekannya, menurut Nielsen.
“Kami seperti mesin kecil, dan semakin baik saja,” Anjali Sud, chief executive Tubi, berkata.
Kenaikannya tiba-tiba mengejutkan banyak pesaing, serta investor.
Berbeda dengan pesaing terbesarnya, yang mengalokasikan anggaran besar untuk program asli atau hak siar olahraga premium seperti NFL atau NBA, perpustakaan Tubi berisi puluhan ribu acara dan film lama, banyak yang tampaknya telah dikumpulkan dari keranjang barang murah. Beberapa program populer di layanan ini termasuk drama tahun 1970-an “Columbo,” dan sitkom UPN awal 2000-an, “Everybody Hates Chris.”
Program horor, thriller, dan true crime juga sangat diminati, kata para eksekutif. Tubi juga memiliki tayangan ulang program jaringan lama seperti “Empire” dan “Scandal.”
Tubi membuat beberapa acara dan film asli, tetapi seringkali dengan anggaran rendah. Contoh terbaru: “Slay,” film orisinal Tubi yang dirilis tahun ini yang menampilkan bar biker dan pertarungan antara drag queen dan vampir. “Kami menolak gagasan bahwa kualitas berasal dari ukuran anggaran atau pujian kritis,” kata Ms. Sud.
Atau, seperti yang dikatakan Ms. Parlapiano, pemirsa Tubi “tidak malu mengatakan bahwa mereka menghabiskan waktu mereka menonton ‘VelociPastor’ daripada acara terbesar di HBO.”
Selama sebagian besar dekade terakhir, Tubi bukanlah pemain serius di dunia streaming. Ms. Sud mengatakan bahwa sebelum bergabung dengan perusahaan menjadi tahun lalu, dia hanya sedikit menyadari hal itu. “Tidak ada keluarga saya, tidak ada teman saya yang menjadi pemirsa Tubi,” katanya.
Fox membeli Tubi seharga $440 juta pada tahun 2020, upaya perusahaan media untuk beralih ke streaming. Sejak itu, ia menjadi favorit bagi Lachlan Murdoch, chief executive Fox, yang sering memamerkan pertumbuhannya kepada investor dalam panggilan pendapatan.
Rich Greenfield, seorang analis di LightShed Partners, mengatakan bahwa konsumen telah menjadi semakin toleran terhadap iklan di streaming, dan popularitas Tubi pada dasarnya karena satu hal: “Orang suka yang gratis.”
Analisis lain, Tim Nollen dari Macquarie, mengatakan bahwa dia terkejut dengan kesuksesan tiba-tiba Tubi, bersama dengan layanan streaming gratis lainnya.
“Mereka tampaknya sebagian besar menjadi tempat bagi orang untuk menemukan hal-hal lama acak yang sebelumnya tidak akan mereka pikirkan untuk ditonton,” kata dia. “Di banyak rumah tangga, mereka menggantikan televisi yang orang langsung nyalakan sepanjang waktu. Sekarang mereka menyalakan Tubi dan membiarkannya menyala.”
Tubi juga telah menetapkan basis penggemar yang sangat kuat di antara pemirsa Africa. Pada Juni, 46 persen audiens Tubi adalah penonton Afrika, jauh lebih banyak dari pesaingnya, menurut Nielsen. Ini adalah satu-satunya layanan streaming besar yang memiliki persentase penonton Afrika yang lebih besar daripada penonton kulit putih. (Rata-rata persentase penonton Afrika untuk semua layanan streaming di Amerika Serikat adalah 20 persen.)
“Kami secara harafiah memiliki ribuan – ribuan – acara dan film yang dibintangi oleh bakat hitam atau dibuat oleh bakat hitam,” kata Ms. Sud.
Pemirsa Tubi juga cenderung lebih tua. Sedikit lebih dari setengah pemirsa di atas usia 50 tahun, menurut Nielsen. Pemirsa layanan streaming berbayar umumnya lebih muda daripada itu. (Eksekutif Tubi mengatakan bahwa orang dewasa di bawah usia 50 tahun adalah salah satu grup pertumbuhan tercepat mereka).
Ada juga kekurangan dalam kenaikan Tubi, meskipun saat ini tidak mengganggu investor. Layanan streaming, yang bergantung sepenuhnya pada pendapatan iklan, belum menguntungkan. Ms. Sud mengatakan bahwa perusahaan terus berinvestasi untuk mencapai skala yang lebih besar. “Ketidakuntungan kami adalah pilihan yang sadar,” katanya.
Pendapatan terus tumbuh. Mr. Nollen, sang analis, memperkirakan bahwa Tubi menghasilkan sekitar $900 juta dalam pendapatan selama tahun terakhir dibandingkan dengan $775 juta dari tahun sebelumnya. (Juru bicara Tubi menolak berkomentar.)
Pada titik ini, ada keuntungan dalam meniadakan bisnis langganan. Keuntungan sulit diraih dalam streaming untuk perusahaan media besar, dan tingkat pembatalan meningkat. Antara April dan Juni, terdapat sekitar 45 juta pendaftaran di Amerika Serikat untuk layanan langganan video, tetapi juga 43 juta pembatalan, menurut Antenna, sebuah perusahaan penelitian langganan. Itu margin triwulanan terkecil sejak Antenna mulai mencatat.
Tetapi eksekutif Tubi juga mengatakan bahwa volatilitas bisnis streaming memberi mereka keuntungan. Saat perusahaan lain menaikkan harga – tier tanpa iklan Disney+ akan meningkat menjadi $16 per bulan musim gugur ini, naik dari $7 per bulan hanya lima tahun yang lalu – dan menghasilkan acara dan film yang lebih sedikit, layanan gratis seperti Tubi membantu mengisi kekosongan bagi konsumen, kata mereka.
Dan eksekutif Tubi tetap yakin bahwa strategi hemat mereka dapat terus berkembang dalam lingkungan tersebut.
“Kami mengambil apa yang orang pikirkan sebagai kelemahan Tubi – konten lama, tidak ada bintang, film beranggaran rendah – dan kami menjadikannya kekuatan kami,” kata Ms. Parlapiano. “Dikaitkan dengan Disney? Itu benar-benar membuat pikiran saya terbelah. Tim mereka mungkin 100 kali lebih besar dari saya dan saya tidak bisa membayangkan apa anggaran mereka.
“Tapi karena kami memiliki keterbatasan ini,” lanjutnya, “itulah tempat kreativitas menang.”