Pembuat M&M’s Mars akan membeli Kellanova, pembuat Cheez-It dan Pop-Tarts, dalam upaya untuk memperluas portofolio camilan dan ekspansi secara global dalam apa yang disebut sebagai kesepakatan terbesar dalam sektor tersebut.
Mars Inc mengatakan Rabu bahwa mereka akan membayar $83,50 per saham dengan tunai. Perusahaan menetapkan total nilai transaksi tersebut sebesar $35,9 miliar, termasuk utang.
Kellanova dibentuk tahun lalu ketika Kellogg Company membagi dua perusahaan. Kellanova berbasis di Chicago menjual banyak merek paling menguntungkan dari perusahaan sebelumnya, termasuk Pringles, Eggo, Town House, MorningStar Farms, dan Rice Krispies Treats. Penjualan bersihnya lebih dari $13 miliar tahun lalu dan memiliki sekitar 23.000 karyawan.
Kesepakatan ini akan memberikan kekuatan lebih besar kepada Mars dari pemasok dan kekuatan penjualan dalam negosiasi dengan pedagang eceran dan pengecer lainnya, kata Randal Kenworthy, seorang mitra senior yang mengkhususkan diri di produk konsumen di firma konsultan West Monroe.
Mars dan Kellanova bersama-sama akan menguasai sekitar 8 persen pasar camilan Amerika Serikat, katanya, dibandingkan dengan 9 persen saham untuk PepsiCo, yang memiliki Frito-Lay.
Kenworthy mengatakan Kellanova juga memiliki jejak internasional yang lebih besar, yang akan membantu Mars memperluas ke luar negeri. Dan Mars telah membuat banyak peningkatan dalam efisiensi organisasinya yang dapat diterapkan pada Kellanova, katanya.
“Secara strategis, itu masuk akal,” tambah Kenworthy.
Ini adalah kesepakatan terbesar dalam sektor sejak JM Smucker Company membeli Hostess seharga $5.6 miliar tahun lalu, dan salah satu yang terbesar tahun 2024 – di belakang akuisisi Exxon Mobil seharga $60 miliar atas Pioneer Natural Resources dan akuisisi Capital One Financial seharga $35 miliar atas Discover Financial Services.
Steve Cahillane, CEO, presiden, dan ketua Kellanova, mengatakan bahwa Mars mendekati Kellanova beberapa bulan yang lalu untuk membahas kesepakatan. Cahillane mencatat bahwa Kellanova mencatatkan pendapatan lebih tinggi dari yang diharapkan dalam beberapa kuartal terakhir dan memperbarui panduan tahun penuhnya meskipun kondisi ekonomi yang menantang.
“Saya curiga bahwa Mars – melihat momentum tersebut – mendorong mereka untuk maju dan mengatakan, ‘Anda tahu, sekarang saatnya, kita harus berbicara dengan orang-orang ini,'” kata Cahillane kepada agen berita Associated Press dalam sebuah wawancara. “Jadi memang sangat sederhana.”
Pembelian Mars terhadap Kellanova diharapkan akan selesai pada paruh pertama tahun depan. Setelah itu selesai, Kellanova akan menjadi bagian dari Mars Snacking, yang juga berbasis di Chicago.
Cahillane mengatakan bahwa meskipun beberapa fungsi perusahaan mungkin akan digabungkan, ia berharap sebagian besar karyawan Kellanova akan disatukan ke dalam Mars.
“Mereka memiliki pabrik permen karet, mereka memiliki pabrik makanan hewan peliharaan, kita memiliki pabrik Pringles dan Cheez-It. Anda tidak bisa membuat makanan kami di pabrik mereka,” katanya. Cahillane mengatakan ia akan memimpin Kellanova sampai kesepakatan selesai.
‘Perluas platform camilan’
Mars, yang berbasis di McLean, Virginia, adalah salah satu perusahaan swasta terbesar di AS. Mars mengatakan mereka memiliki penjualan bersih sebesar $50 miliar tahun lalu dan memiliki 150.000 karyawan.
Regulator antitrust AS diharapkan akan meneliti kesepakatan tersebut mengingat inflasi tinggi saat ini [Berkas: Larry Downing/Reuters]
“Merek Kellanova secara signifikan memperluas platform camilan kami, memungkinkan kami untuk lebih efektif memenuhi kebutuhan konsumen dan mendorong pertumbuhan bisnis yang menguntungkan,” kata Andrew Clarke, presiden global Mars Snacking, dalam sebuah pernyataan.
Arun Sundaram, seorang analis dari perusahaan riset investasi CFRA, mengatakan ia mengharapkan regulator antitrust AS akan meneliti kesepakatan tersebut mengingat latar belakang saat ini dengan harga makanan yang tinggi. Dia percaya bahwa kesepakatan tersebut pada akhirnya akan disetujui karena ada sedikit tumpang tindih antara portofolio kedua perusahaan.
Kenworthy mengatakan regulator mungkin khawatir tentang tumpang tindih camilan sehat di kedua perusahaan. Kellanova memiliki merek RxBar dan NutriGrain sementara Mars memiliki Kind dan Nature’s Bakery. Tetapi Cahillane mengatakan tumpang tindihnya sangat kecil dalam kategori bar sehat yang besar dan terfragmentasi.
Akuisisi tersebut akan memperluas jangkauan Mars ke dalam kategori camilan asin. Perusahaan ini memiliki merek seperti Combos dan Ben’s Original, tetapi lebih dikenal dengan cokelat, permen, dan makanan hewan peliharaan. Mars membuat M&M’s, Lifesavers, permen karet Juicy Fruit dan Skittles serta makanan hewan peliharaan Pedigree dan Royal Canin, di antara produk lainnya.
Penjualan beberapa produk Mars, seperti permen karet, telah melambat dalam beberapa tahun terakhir seiring pergeseran kebiasaan ngemil. Penjualan cokelat juga telah menurun di AS karena pelanggan muda mencari cita rasa lain, seperti permen asam. Penjualan unit cokelat di AS telah turun 5,5 persen selama setahun terakhir, menurut Nielsen IQ, sebuah perusahaan inteligensi konsumen.
Perusahaan lain juga telah menambahkan camilan asin ke dalam lini produk mereka mengejar perubahan selera Amerika. Pada tahun 2017, produsen permen Hershey membeli Amplify, pembuat Skinny Pop popcorn, dengan harga $1,2 miliar. Empat tahun kemudian, Hershey menghabiskan lagi $1,2 miliar untuk Dot’s Homestyle Pretzels.
Akuisisi tersebut juga akan membuka pintu untuk kombinasi produk yang berpotensi menguntungkan seperti Pop-Tarts beraroma Skittles atau Pringles beraroma Snickers. Penawaran terbatas semacam itu semakin sering muncul karena perusahaan makanan mencoba menarik perhatian konsumen dan memenangkan ruang di rak toko.
Kenworthy mengatakan saat ini tepat karena inflasi yang berkurang dan harga akan membuat camilan merek terkenal lebih menarik bagi pelanggan yang beralih ke merek toko yang lebih murah. Para ekonom mengatakan bahwa banyak konsumen tampaknya kembali ke kebiasaan sebelum pandemi, ketika kebanyakan perusahaan merasa mereka tidak bisa menaikkan harga terlalu banyak tanpa kehilangan bisnis. Kellanova menurunkan harga mereka sebesar 1 persen di Amerika Utara pada kuartal kedua dan melihat volume penjualan meningkat sebesar 2 persen.
Perusahaan lain yang terbentuk dalam bagi hasil Kellogg, WK Kellogg Company, mempertahankan merek sereal seperti Raisin Bran, Frosted Flakes, dan Froot Loops, yang mengalami penurunan penjualan dalam beberapa tahun terakhir. Perusahaan ini tidak terlibat dalam kesepakatan.
“Mars mendapatkan permata dalam hal komponen spinoff,” kata Kenworthy.
Mars memulai pada tahun 1911, ketika pendiri Frank Mars mulai membuat dan menjual permen krim mentega dari rumahnya di Tacoma, Washington. Perusahaan pindah ke Chicago pada tahun 1929 dan memperkenalkan Snickers pada tahun berikutnya.
Mars telah berkembang secara stabil melalui akuisisi. Perusahaan ini masuk ke bisnis makanan hewan peliharaan pada tahun 1935 dengan pembelian merek makanan anjing dari Inggris dan membeli merek es krim Dove pada tahun 1986. Pada tahun 2008, perusahaan ini membeli bisnis permen karet Wrigley seharga $23 miliar.
Saham Kellanova naik hampir 8 persen menjadi menutup pada $80,28 pada Rabu.