Selama sebagian besar empat tahun terakhir, produsen otomotif dan dealer mereka memiliki sedikit mobil untuk dijual – dan permintaan sangat tinggi – sehingga mereka dapat menetapkan harga tinggi. Hari-hari tersebut sudah berlalu, dan diskon besar mulai kembali muncul. Selama pandemi virus corona, produksi otomotif melambat dulu akibat penutupan pabrik dan kemudian karena kekurangan global chip komputer dan suku cadang lain yang berlangsung selama bertahun-tahun. Dengan sedikit kendaraan di showroom, produsen otomotif dan dealer dapat menghapus sebagian besar insentif penjualan, meninggalkan konsumen untuk membayar harga penuh. Beberapa dealer menambahkan ribuan dolar ke harga eceran yang disarankan oleh produsen, dan orang-orang mulai membeli dan membalikkan mobil yang diminati dengan keuntungan. Tetapi dengan pasokan chip kembali ke level yang sehat, produksi otomotif telah pulih dan stok dealer semakin meningkat. Pada saat yang sama, tingkat bunga yang lebih tinggi telah meredam permintaan akan kendaraan. Akibatnya, banyak produsen otomotif berjuang untuk menjaga penjualan tetap berjalan. Wes Lutz, pemilik Extreme Dodge di Jackson, Mich., mengatakan bahwa dia memiliki beberapa Dodge Challenger dan Charger yang memenuhi syarat untuk diskon $11.000 dari Stellantis, produsen Dodge, Chrysler, Jeep, dan Ram. Produsen otomotif juga menawarkan diskon hingga $3.600 untuk beberapa versi Dodge Durango sport utility vehicle. “Sepertinya kita mungkin akan kembali ke insentif dan overproduksi,” kata Mr. Lutz. “Belum sampai sekarang, tapi sudah mendekati.” Dengan acuh tak acuh, dia menambahkan, “Mungkin itu tidak baik bagi saya atau untuk produsen, tetapi pasti menguntungkan konsumen.” Penawaran pengembalian uang tunai, pinjaman subsidi, dan insentif lainnya adalah alat penting untuk menjual mobil. Mereka memungkinkan produsen otomotif dan dealer menawarkan pembayaran bulanan yang lebih terjangkau bagi konsumen dan membantu meredakan dampak tingginya suku bunga. Dalam beberapa tahun terakhir, kelangkaan dan preferensi konsumen untuk kendaraan besar telah mendorong harga pembelian rata-rata kendaraan baru menjadi sedikit di bawah $47.000, dan pembayaran bulanan rata-rata menjadi $735, menurut Edmunds, seorang peneliti pasar. Tingkat suku bunga rata-rata untuk pinjaman mobil bekas adalah 11,6 persen pada April, menurut Edmunds. Pada tingkat tersebut, banyak konsumen tidak lagi mampu membeli mobil tanpa insentif substansial. Tetapi ketika diambil pada tingkat ekstrem, insentif dapat menggerus keuntungan produsen otomotif dan menciptakan lonjakan penjualan yang pada akhirnya akan berujung pada penurunan yang menyakitkan. Gelombang diskon berulang juga membuat konsumen terbiasa untuk membeli mobil hanya ketika ditawarkan kesepakatan. Dua dekade yang lalu, industri tersebut terlibat dalam insentif berlebih. General Motors untuk sementara waktu menjual mobil dengan harga diskon berat yang sebelumnya hanya ditawarkan kepada karyawannya. Diskon ekstrem membantu melemahkan G.M. dan Chrysler sebelum akhirnya mereka mengajukan kebangkrutan pada tahun 2009 selama krisis keuangan. Untuk saat ini, industri telah menghindari jebakan tersebut. Pada akhir Mei, produsen otomotif memiliki hampir 2,9 juta mobil dan truk ringan dalam stok, sekitar satu juta lebih banyak dibandingkan dengan waktu yang sama tahun lalu, menurut Cox Automotive, seorang peneliti pasar. Hampir 7 persen dari kendaraan tersebut adalah model 2023. Sebagai perbandingan, terdapat 4,1 juta kendaraan di stok pada tahun 2019, menurut Automotive News. Toyota, Honda, Subaru, dan merek Chevrolet dan Cadillac milik G.M. telah menjaga kendali ketat atas stok mereka dan umumnya belum meningkatkan insentif secara signifikan. Tetapi Ford, Lincoln, Dodge, Chrysler, Nissan, Volvo, dan beberapa merek lain memiliki stok yang lebih tinggi – cukup untuk bertahan lebih dari 100 hari pada tingkat penjualan saat ini. Mereka menawarkan beberapa insentif besar, tetapi sebagian besar ditujukan untuk model-model tertentu, dan terkadang versi tertentu dari model-model tertentu. Ford, misalnya, menawarkan diskon $5.500 untuk S.U.V. Escape-nya, tetapi hanya pada model 2023 yang masih ada di dealer. Stellantis menawarkan pengembalian uang tunai sebesar $4.000 untuk pikap Ram, tetapi ini dibatasi untuk versi 1500 Klasik. Volkswagen menawarkan pembiayaan tanpa bunga pada S.U.V. kecil Taos 2024, tetapi bukan pada model-model lainnya. “Sejauh ini kami belum melihat insentif lintas-papan seperti yang kami miliki di masa lalu,” kata Charles Chesbrough, seorang ekonom senior di Cox Automotive. Jumlah insentif yang bertambah untuk kendaraan baru telah membantu menurunkan harga mobil dan truk bekas. Pada April, harga mobil bekas turun hampir 7 persen, menurut Biro Statistik Tenaga Kerja. Di antara model-model yang saat ini paling banyak didiskon adalah kendaraan listrik, penjualan yang telah melambat dalam beberapa bulan terakhir. Antusiasme konsumen untuk model-model tersebut telah menurun, terutama karena kekhawatiran tentang harga yang lebih tinggi dari mobil listrik dan tantangan untuk tetap mengisi daya, terutama saat melakukan perjalanan jauh. Sekarang produsen otomotif menawarkan insentif yang murah hati untuk menarik konsumen. Volkswagen menawarkan diskon hingga $18.750 untuk kontrak sewa pada ID.4 2023, yang masih mudah ditemukan di beberapa tempat. Termasuk kredit pajak federal sebesar $7.500, yang bisa dimasukkan ke dalam kesepakatan sewa di bawah Undang-Undang Pengurangan Inflasi. Kesepakatan yang signifikan lainnya tersedia untuk Chevrolet Blazer kendaraan listrik, Cadillac Lyriq, Kia EV6, Volvo XC40 Recharge hybrid, dan Ford F-150 Lightning pikap listrik. Tesla, yang secara teratur menaikkan harga selama pandemi, telah menghabiskan setahun setengah terakhir dengan menguranginya. Baru-baru ini perusahaan tersebut menawarkan pinjaman 0,99 persen pada S.U.V. Model Y-nya. Insentif-insentif ini ditambah dengan tren lain yang membantu mengurangi harga kendaraan listrik, termasuk penurunan biaya manufaktur dan persaingan yang meningkat. Penawaran diskon yang meningkat membantu goda pembeli yang dikenal dalam industri sebagai “pembeli yang menginginkan” – konsumen yang tidak memerlukan mobil baru tetapi tertarik dengan teknologi, desain, atau fitur baru. “Anda punya ‘pembeli yang membutuhkan,’ yang mobilnya rusak atau membutuhkan banyak perbaikan mahal, dan mereka harus mendapatkan kendaraan baru,” kata Adam Silverleib, pemilik dealer Honda dan Volkswagen di luar Boston. “Tapi banyak dari ‘pembeli yang menginginkan’ itu pergi saat suku bunga naik, dan sekarang insentif membawa beberapa dari mereka kembali.” Di antara mereka adalah Brian Pawlowski, seorang eksekutif pemasaran digital di Chelsea, Mich. Dia telah mengemudi Chevrolet Volt plug-in hybrid 2017 yang hanya memiliki 55.000 mil di atas odometer. Tetapi ia ingin mendapatkan model listrik penuh. “Saya adalah orang yang peduli terhadap lingkungan,” katanya. “Saya bisa saja tetap menggunakan Volt, tetapi saya ingin meningkatkan ke teknologi yang lebih baru.” Dia mulai mencari penawaran mobil listrik dan menemukan kontrak sewa dua tahun pada Hyundai Ioniq 5 S.U.V. Kesepakatan tersebut datang dengan diskon $13.000 dan persyaratan lainnya yang membuatnya memiliki pembayaran bulanan sebesar $369 untuk kendaraan dengan harga jual $52.000. “Ketika pria penjualan menjelaskan semuanya,” kata Mr. Pawlowski, “sangat sulit untuk melewatkannya.”
