Pengalaman tak terlupakan sedang diciptakan,” godaan sebuah kiriman Instagram dari tanggal 13 Februari yang disukai oleh lebih dari 80.000 orang. Foto tersebut menampilkan pemandangan pantai berpasir putih yang kosong, air berwarna biru, dan atap-atap bangunan yang hampir tidak terlihat terendam dalam lanskap hijau penuh pepohonan. “Kami tak sabar menyambut tamu baru ke resor kami di Thailand.”
Yang mengaburkan pemandangan resor tersebut: sebuah klapper film yang dihiasi dengan logo bunga berwarna merah terumbu karang dan kata-kata, “White Lotus Resort & Spa.”
Resor White Lotus, tentu saja, hanya ada di dunia fiksi dari serial televisi populer HBO yang berjudul “The White Lotus.” Kiriman tersebut adalah cara HBO untuk memberi tahu para penggemar bahwa proses syuting telah dimulai untuk musim ketiga serial tersebut.
Selama bertahun-tahun sudah jelas bahwa produksi hiburan dapat menjadi bisnis besar bagi lokasi-lokasi tertentu, tetapi “The White Lotus” telah mengangkat tren ini ke level yang lain, memicu pariwisata dengan acara tentang pariwisata (setidaknya secara kasat mata), dengan bermitra secara publik dengan pariwisata. Setelah dua musim, satire sosial yang menusuk dan menggoda ini memiliki pengaruh yang jauh melampaui banyak patung emas dan pasokan meme tak terbatas. Bagi industri perjalanan, serial ini bisa membuat sebuah daerah dalam satu musim menjadi destinasi yang menarik, menarik wisatawan internasional ke lokasi-lokasi pengganti White Lotus (misalnya Four Seasons Resort Maui di Wailea pada Musim 1; San Domenico Palace, Taormina, sebuah Hotel Four Seasons di Musim 2), tanpa melupakan tempat-tempat di sekitarnya.
Sementara Mike White, pencipta acara ini, tanpa ragu tertarik dengan keindahan alam dan keramahan orang Thailand, pemerintah Thailand juga secara signifikan mempermanis situasi. Rincian keuangan tidak diungkapkan (HBO tidak memberikan komentar), tetapi tahun lalu pemerintah Thailand menyetujui rencana yang meningkatkan insentif untuk produksi internasional menjadi 150 juta baht Thailand (sekitar $4,5 juta). Beberapa bulan sebelum itu, pemerintah mengumumkan bahwa selama lima tahun akan meniadakan pajak penghasilan pribadi yang sebelumnya dikenakan kepada bakat asing. Dengan kata lain, para pemain musim 3, yang termasuk Leslie Bibb, Jason Isaacs, Michelle Monaghan, Parker Posey, dan Natasha Rothwell dari musim 1 yang kembali, tidak perlu membayar ke Thailand untuk bekerja di Thailand.
Yang dipertaruhkan bagi Thailand jelas: sebelum Covid, negara itu menghasilkan 3,5 miliar baht Thailand per tahun dari produksi internasional. Setelah turun selama masa puncak pandemi, angka tersebut mencapai 6,6 miliar baht tahun lalu, menurut Otoritas Pariwisata Thailand. Mengingat potensi keuntungan selama proses syuting dan jauh setelahnya, dimengerti bahwa negara itu akan memikat Mr. White dan produksinya.
Jurubicara Otoritas Pariwisata tidak memberikan rincian khusus, tetapi menulis dalam sebuah email, “Kami mendapat informasi bahwa tim ‘The White Lotus’ sedang mengeksplorasi syuting Musim 3 di Asia dan karena itu kami menghubungi mereka untuk membantu dengan kemungkinan hotel untuk syuting/tinggal, sponsor maskapai penerbangan yang mungkin, dan dukungan produksi lainnya untuk mengurangi beberapa biaya anggaran mereka sehingga Thailand dapat lebih kompetitif.”
Strategi tersebut sudah mulai membuahkan hasil: Sejak pengumuman resmi, pencarian untuk Thailand sudah melonjak 50 persen di Expedia, situs agen perjalanan online.
“Ini adalah bentuk lain dari penempatan produk,” kata Jon Gieselman, presiden merek Expedia. Dalam hal ini, namun, produknya adalah sebuah negara. “Hanya masuk akal bahwa sebuah studio dan destinasi akan membuat kesepakatan dan sebagai imbalan mendapatkan beberapa promosi.”
Bagaimana ‘White Lotus’ Meningkat
“The White Lotus” lahir dari kebutuhan. HBO mendekati Mr. White selama bulan-bulan awal pandemi tahun 2020 dan bertanya apakah dia telah menulis sesuatu yang bisa difilmkan dengan cepat dan di bawah pembatasan Covid yang ketat. Dia memberi tahu mereka ide-nya untuk membuat serial terbatas yang berlatar di sebuah hotel, dan menjelang akhir tahun ia sudah dalam proses produksi dengan harapan agar terasa seperti, seperti yang dia kemudian katakan kepada Vanity Fair, “serangan kecemasan tropis.”
Serial ini mungkin telah dengan cerdik mengungkap beberapa sisi paling jelek dari manusia – hak istimewa, rasisme, seksisme – tetapi, oh, pemandangannya. Minat online terhadap Four Seasons Resort Maui melonjak 425 persen setelah Musim 1 ditayangkan, menurut properti tersebut.
Musim 2 menawarkan sejumlah lokasi menarik baru di Sisilia, baik di atas kapal pesiar di Mediterania dengan beberapa “gay kelas atas” pembunuh (peringatan spoiler), atau di villa yang dipenuhi fresko di Palermo. Setelah premier Oktober 2022, Expedia mencatat lonjakan 300 persen dalam pencarian online untuk Sisilia.
Bagi Marc Speichert, wakil presiden eksekutif dan kepala pejabat komersial Four Seasons Hotels and Resorts, bermitra dengan produksi tersebut telah menjadi keputusan berpikir jernih yang menguntungkan.
“Setelah peran mereka sebagai latar belakang di ‘The White Lotus,’ kedua hotel Four Seasons di Maui dan Taormina mengalami lonjakan kunjungan situs web, pemeriksaan ketersediaan, serta kesadaran merek dan properti yang diperkuat; akhirnya mendorong lebih banyak pemesanan,” katanya dalam sebuah pernyataan melalui email. Hotel Taormina hampir sepenuhnya terjual habis untuk musim panas 2023, tambahnya.
Pemulihan dari Covid
Seberapa besar ekonomi Thailand mengandalkan pariwisata terlihat jelas pada musim gugur tahun 2021, ketika Kementerian Pariwisata & Olahraga merilis angka yang memprihatinkan akibat dampak pandemi. Jumlah penumpang pada penerbangan internasional ke negara itu turun 95 persen dan hotel-hotel hanya 9 persen terisi. Jumlah pengunjung berkurang menjadi 510.000 pada tahun 2021 dari hampir 40 juta dua tahun sebelumnya.
Tahun lalu, negara tersebut menyambut 28 juta pengunjung, jauh di bawah tingkat tinggi pada tahun 2019. Pada bulan Desember, Perdana Menteri Srettha Thavisin bertemu dengan menteri pariwisata untuk mendorong mereka menarik lebih banyak turis asing sepanjang tahun, menurut pers Thailand, katanya, “Saya ingin turis asing tinggal lebih lama dan menghabiskan lebih banyak.”
Di dunia pariwisata yang zero-sum, keuntungan “White Lotus” Thailand adalah kerugian negara lain. Pada musim gugur tahun lalu di Festival Film Tokyo, selama sesi tentang cara menarik produksi untuk syuting di Jepang, Georgina Pope, seorang produser yang bekerja di negara itu, bercerita tentang mengantar seorang sutradara acara yang berkualitas tinggi dan tim produksi dalam perjalanan penjelajahan di Jepang, laporan Deadline dari publikasi perdagangan Hollywood.
Dia mengatakan percakapan tentang syuting di Jepang berakhir ketika sutradara acara tersebut – yang diidentifikasi oleh Deadline sebagai Mr. White – dan tim diberitahu bahwa “pemerintah Thailand baru saja mengumumkan perpanjangan dan peningkatan pada sistem insentif film mereka,” katanya, menambahkan bahwa “untuk proyek mereka, itu berarti sendirian $4,4 juta.”
Tetapi hotel Thailand mana yang akan menjadi pengganti White Lotus judulnya? Detektif cepat melihat bahwa Four Seasons Resort Koh Samui habis terjual selama bulan Februari dan Maret, ketika serial tersebut akan mengambil gambar. Anantara Mai Khao Phuket Villas juga dilaporkan menjadi lokasi. Tak perlu dikatakan, kedua properti tersebut menawarkan rangkaian kolam renang rendam yang sangat menawan, pancuran luar ruangan, dan pemandangan yang layak diposting di kartu pos yang bisa membuat seorang sutradara fotografi meneteskan air liur. Baik Four Seasons maupun Anantara tidak mengatakan apakah hotel mereka terlibat; Mr. White tidak mengembalikan permintaan komentar.
Set-jetting dalam kecepatan tinggi
Jurnalis New York Post Gretchen Kelly menggunakan istilah “set-jetting” pada tahun 2007, merujuk kepada tur lokasi dari film “Pan’s Labyrinth” dan “Babel.” Sejak itu, telah cukup banyak penggemar dan keberuntungan yang mengelilingi dunia. Menurut satu studi dari Universitas Zadar, “Game of Thrones” menyumbang $200 juta untuk ekonomi Kroasia antara tahun 2013 dan 2018. Selandia Baru melihat peningkatan 50 persen dalam pariwisata masuk setelah kesuksesan “The Lord of the Rings,” meskipun sulit untuk memisahkan berapa banyak yang disebabkan oleh film itu. Wali Kota Albuquerque, N.M., Tim Keller menulis di Instagramnya pada tahun 2022 bahwa “Breaking Bad” memiliki “lebih dari $385 juta dalam dampak ekonomi.” Tak heran kota tersebut mendirikan patung Walter White dan Jesse Pinkman.
Ketika perbatasan internasional ditutup pada tahun 2020, keran set-jetting menjadi kering. Perjalanan ke luar negeri dilakukan dari rumah, dengan layar berperan sebagai paspor yang sedih. Satu-satunya cara bagi seorang penggemar untuk sampai ke Highlands Skotlandia adalah dengan menonton “Outlander.” Satu-satunya cara untuk masuk ke taman nasional adalah melalui “Yellowstone.”
Pada saat pembatasan Covid diangkat dan mereka yang terikat di rumah akhirnya bisa mewujudkan fantasi perjalanan pandemi mereka, set-jetting telah menjadi salah satu faktor utama dalam memilih destinasi.
Survei TripIt yang dirilis awal bulan ini menunjukkan bahwa hampir dua kali lipat lebih banyak wisatawan Amerika berencana untuk melakukan perjalanan terkait budaya populer tahun ini dibandingkan dengan 2023. Dan menurut sebuah studi American Express yang dirilis tahun lalu, 70 persen dari Gen Z dan milenial mengatakan bahwa mereka telah terinspirasi untuk mengunjungi suatu lokasi berdasarkan sesuatu yang mereka lihat di layar.
Ini adalah statistik demografis yang tidak terlewatkan oleh Four Seasons, sebuah jaringan yang tidak dikenal karena melayani mereka yang berusia di bawah 40 tahun. “Gen Z dan milenial tentu saja menjadi target bagi merek kami, karena mereka mewakili generasi berikutnya dari wisatawan mewah,” kata Mr. Speichert. “Selama lima tahun ke depan, kami memperkirakan akan terjadi transfer kekayaan yang signifikan sekitar $68 triliun dari baby boomer ke milenial, diiringi dengan peningkatan 50 persen dalam individu berkelompok neto tinggi.”
Tidak bahwa Otoritas Pariwisata Thailand mengharapkan setiap set-jetter mampu membayar menginap di Four Seasons. Setelah semua, jalan-jalan berbatu Sisilia musim 2 sama diinginkannya dengan bar piano hotel. Dan Otoritas Pariwisata Thailand berharap dapat memperlihatkan lebih dari properti mewah. Awal bulan ini, HBO mengumumkan bahwa penyanyi Thailand Lalisa “Lisa” Manobal, dari grup K-pop Blackpink asal Korea Selatan, akan membuat debut aktingnya dalam serial tersebut.
“Acara tersebut tanpa ragu akan menciptakan kesadaran besar untuk Thailand,” kata juru bicara Otoritas Pariwisata Thailand dalam pernyataan melalui email. “‘The White Lotus’ pasti akan memperkuat status kerajaan sebagai destinasi syuting yang diutamakan dan pancaran pariwisata berbasis pengalaman, mengilhami bahkan lebih banyak pembuat film untuk mempertimbangkan untuk syuting di Amazing Thailand.”
Ikuti New York Times Travel di Instagram dan daftar untuk newsletter Mingguan Dispatch Perjalanan kami untuk mendapatkan tips ahli tentang bepergian dengan lebih cerdas dan inspirasi untuk liburan Anda selanjutnya. Bermimpi tentang liburan di masa depan atau sekadar traveling dari kursi Anda? Lihatlah 52 Tempat untuk Pergi di 2024 kami.