Barisan penggemar Hailey Bieber berkelok-kelok di Greene Street di Manhattan dan melingkari blok, tetapi banyak yang tidak akan pernah mendapatkan apa yang mereka inginkan: selfie dengan Mbak Bieber.
“Aku mencintai keluarga Bieber, franshise Bieber – aku di sini untuk itu!” seru Haleigh Francis. Seperti ratusan orang lain yang turun ke SoHo pada hari Senin, Mbak Francis berharap menjadi yang pertama mengalami “pop-up” berukuran saku yang diselenggarakan oleh merek makeup dan perawatan kulit populer Mbak Bieber, Rhode.
Pukul 11 pagi, Rhode membuka pintunya untuk publik, yang diundang untuk membeli tabung peptide lip balm seharga $18 per buah atau setenam mini-blush seharga $130, di antara barang-barang perawatan kulit lainnya.
Di dalam toko kecil tersebut, para karyawan mengenakan gaun wanita Los Angeles: kaos putih yang pas, celana agak longgar, dan sepatu pantofel hitam. Dindingnya dicat warna karamel mengkilap, dan cermin yang dihiasi dengan nama merek itu menutupi dinding-dinding. Di luar, truk es Cosmic Bliss berwarna pink bayi membagikan sampel Strawberry Glaze, rasa es krim khas Mbak Bieber, yang dibuat meniru smoothie Erewhon miliknya.
Dengan reputasi Gen Z-nya dan aura selebriti yang sangat penting, Mbak Bieber, 27 tahun, seorang model dan sosialita yang mendirikan Rhode pada tahun 2022, sedang memahat pangsa pasar di dalam industri kosmetik dan perawatan kulit senilai miliaran dolar yang padat. Di beberapa hal, pop-up ini adalah perpanjangan dari eksperimen sebelumnya oleh merek tersebut, seperti sebuah photobooth berkeliling.
“Dengan Rhode, saya selalu mencari cara baru untuk mencapai pelanggan kami,” kata Mbak Bieber dalam wawancara telepon. “Saya sering berbicara tentang bagaimana Rhode adalah dunia yang sedang kita ciptakan. Sebagai merek, kami selalu ingin membawa orang masuk ke dalam dunia Rhode dengan cara yang menyenangkan dan mendalam.”
Mbak Bieber mengunjungi toko tersebut malam sebelumnya, ketika Rhode mengadakan acara pratinjau untuk teman-teman dan pengaruh perawatan kulit, tetapi ia memutuskan untuk melewatkan hari pertama.
“Saat ini, saya sedang hamil, jadi saya hanya ingin melakukan apa yang paling nyaman bagi saya dan membiarkan orang pergi dan memiliki pengalaman mereka sendiri,” katanya, menambahkan, “Saya sedikit lebih perlindungan terhadap energi, ruang, dan waktu saya saat ini.”
“Energi saya akan diberikan untuk membesarkan bayi ini,” katanya.
Hampir 1.000 penggemar berbaris di pintu pada pukul 6 pagi untuk hari pertama pop-up tersebut. (Diperkirakan akan berlanjut hingga 3 Juli.)
Matthew Angeles, 20 tahun, datang dari Dover, N.J., dan kemudian menunggu selama lima jam untuk masuk ke toko. Ruangnya kecil, tetapi cukup luas untuk menampilkan tujuh blushes dan empat tinted peptide lip balms di stasiun-stasiun yang tersebar di seluruh toko. Penggemar berhenti untuk berfoto selfie saat mereka menggunakan produk, dan beberapa mengambil foto satu sama lain. Saat Mr. Angeles memasuki toko, ia segera mengambil apa yang selama ini ia tunggu untuk dicoba: Pocket Blush dalam warna peachy bernama Sprinkle yang diciptakan khusus untuk pop-up New York tersebut.
“Saya pasti ingin mencobanya,” kata Mr. Angeles, sambil menarik tote Reneé Rapp-nya. “Saya belum bisa mendapatkan produk-produk tersebut, jadi saya ingin mencobanya, melihat apa yang saya suka.”
Marisa Darlene, 22 tahun, mengetahui tentang pop-up tersebut dari media sosial. Ia tiba di 127 Greene Street pukul 8:30 pagi. Pukul 1 siang, ia masih berada di belakang antrian.
“Saya sangat bersemangat datang dan saya tahu saya akan menunggu dalam antrian panjang,” kata Mbak Darlene. “Saya suka kegembiraan yang dibawa oleh sebuah pop-up. Sangat menyenangkan bisa berteman di dalam antrian. Ini sangat keren.”
Namun, meskipun semua kegembiraan itu, ada satu hal yang bisa menghancurkan kegembiraan Mbak Darlene: jika Mbak Bieber tidak datang.
“Saya akan merasa agak kecewa karena ada begitu banyak orang di sini,” kata Mbak Darlene, seorang mahasiswa di Fashion Institute of Technology. “Saya tidak tahu apakah dia mengharapkan antusiasme ini menjadi begitu besar, tetapi saya rasa itu akan baik bagi dia jika dia singgah sebentar untuk melihat para penggemarnya, bukan?”
Sejumlah remaja dari Westchester—salah satunya menunjukkan bahwa ia berasal dari Brooklyn—berdiri di depan Mbak Darlene dalam antrian. Semua sudah menjadi penggemar yang mapan dari lini perawatan kulit Rhode.
“Ini sangat makeup remaja,” kata Stella DiStasio, 17 tahun. “Ini lebih minimalis, dan semua kemasannya sangat… estetika.” (Meskipun Mbak DiStasio adalah juru bicara de facto untuk kelompok tersebut, beberapa mengatakan kata “estetika” secara bersamaan.)
Seorang peserta remaja bernama Arrens Osorto menunjukkan tampilan kemerahan yang telah dibuat Rhode sebagai ciri khasnya. Ia berada di belakang antrian, dengan wajah yang dipenuhi blush.
“Aku benar-benar senang melihat Hailey Bieber dan semua produk makeupnya dari Rhode,” katanya tersenyum malu-malu di belakang antrian. “Aku pikir dia ada di dalam!”
Reporter ini tidak memiliki hati untuk memberitahunya bahwa Mbak Bieber sebenarnya tidak berada di toko itu.