Kata berhuruf lima apa yang menjadi aktivitas yang semakin diandalkan oleh perusahaan media dan teknologi untuk mendapatkan pelanggan dan membuat mereka kembali?
Apple merilis serangkaian teka-teki berbasis kata dalam layanan berlangganan berita miliknya pada musim gugur tahun lalu. LinkedIn, yang dimiliki oleh Microsoft, meluncurkan serangkaian permainan teka-teki kata musim semi ini. Situs-situs berita termasuk Morning Brew, The Washington Post, Vox Media, dan The Boston Globe telah menambahkan teka-teki baru selain kata silang dan merekrut staf untuk bekerja pada permainan. Publikasi yang sedang Anda baca juga telah berinvestasi dalam kumpulan teka-teki.
Bukan hanya sekadar bersenang-senang, sebenarnya. Bagi perusahaan media, permainan merupakan cara untuk menarik pelanggan baru karena situs mereka menghadapi penurunan lalu lintas dari Google, X, dan Meta, yang mundur dari penekanan berita. Bagi perusahaan teknologi dengan penawaran editorial, teka-teki merupakan cara untuk menarik pelanggan baru sambil melibatkan pengguna yang sudah ada dan mungkin tidak kembali ke aplikasi setiap hari.
“Sebuah publikasi lebih dari sekadar cerita yang dihasilkan. Ini merupakan pengalaman yang dinantikan, sebuah kenikmatan,” kata John Temple, mantan jurnalis dan salah satu pendiri Amuse Labs, yang menjual platform perangkat lunak yang membantu penerbit membuat teka-teki. “Mereka ingin menciptakan kembali pengalaman yang memuaskan bagi orang-orang yang mungkin sudah berlangsung selama bertahun-tahun dengan mengisi kata silang di surat kabar.”
Menambahkan permainan dan teka-teki telah menjadi kunci bagi banyak strategi penerbit dalam beberapa tahun terakhir, dengan momentum meningkat dalam beberapa bulan terakhir ketika Apple dan LinkedIn ikut serta. Ketika perusahaan berita dan teknologi ini bersaing untuk perhatian konsumen melawan pesaing seperti Netflix, Spotify, dan bentuk hiburan digital lainnya, orang lain kemungkinan akan mengikuti.
Banyak dari permainan tersebut bukanlah game menembak seperti Call of Duty atau Angry Birds berikutnya. Mereka seringkali adalah teka-teki kata atau logika, yang dapat membantu orang merasa puas karena menggunakan otaknya. Bagi perusahaan dengan produk editorial, permainan kata juga tidak terlalu berbeda jauh dari bisnis inti mereka.
Ada tanda-tanda awal bahwa permainan tersebut berhasil. Di The New York Times, langganan baru untuk produk non-berita — yang mencakup langganan untuk Games, Cooking, Wirecutter, dan The Athletic — melampaui langganan baru untuk penawaran berita inti pada kuartal pertama. (The Times tidak memberikan angka untuk langganan permainan saja.) Apple dan LinkedIn mengatakan, tanpa memberikan detail spesifik, bahwa hasil awalnya menjanjikan.
Penerbit memiliki sejarah panjang dalam menambahkan permainan ke penawaran beritanya. Selama lebih dari satu abad, surat kabar termasuk permainan kata dan teka-teki. The New York World menerbitkan kata silang pertama di halaman “Fun”-nya pada 21 Desember 1913.
Salah satu pengecualian adalah The Times, yang mempromosikan diri sebagai “hanya surat kabar bagi orang-orang cerdas, yang berpikir.” Ini berubah setelah Jepang mengebom Pearl Harbor, membawa Amerika Serikat ke Perang Dunia II. Editor The Times mengatakan bahwa karena lingkungan berita yang berat, pembaca mungkin menginginkan hiburan dari berita yang terus-menerus menyedihkan. Pada Februari 1942, The Times memperkenalkan kata silang pertamanya, yang menjadi ciri khas surat kabar tersebut.
Penerbit dan platform teknologi saat ini telah menemukan siklus berita tidak kalah menantang, dengan perang di Israel-Gaza dan Ukraina, serta pemilihan presiden AS yang semakin dekat dan perang budaya yang menyertainya. Para eksekutif berita dan teknologi mencoba memberi sedikit tempat perlindungan, meskipun singkat, dari apa yang tampaknya sebagai aliran berita buruk yang tak berkesudahan.
“Berita dan peristiwa terkini sering kali ditandai oleh hal-hal yang sulit untuk diatasi,” kata Ross Trudeau, editor teka-teki di Apple News. “Teka-teki merupakan cara untuk mengatakan bahwa beberapa masalah ini memang memiliki solusi — bahkan solusi yang elegan.”
(Tuan Trudeau berasal dari keluarga yang terkait erat dengan dunia media. Orangtuanya adalah Garry Trudeau, yang terkenal karena menciptakan strip komik “Doonesbury”, dan Jane Pauley, pembawa berita televisi dan jurnalis.)
The Times memiliki permainan yang sukses selain kata silangnya. Mereka termasuk kreasi rumahan seperti Spelling Bee, di mana pengguna menciptakan sebanyak mungkin kata dengan sejumlah huruf tertentu, dan Connections, di mana orang mengelompokkan serangkaian kata yang memiliki hubungan serupa. Pada tahun 2022, The Times membeli Wordle, permainan menebak kata yang sukses, dari penciptanya, yang merupakan seorang insinyur Reddit. Permainan tersebut menjadi viral ketika orang berbagi skor Wordle mereka di media sosial.
Orang lain juga menyadarinya. Pada musim gugur tahun lalu, Apple memperkenalkan serangkaian kata silang harian bagi pelanggan Apple News+, layanan berlangganan berbayar yang mengkumpulkan artikel dari penerbit mitra. (The Times meninggalkan program tersebut pada tahun 2020.) Bulan lalu, Apple memperkenalkan permainan ejaan, Quartiles, di mana pengguna mengeja kata berdasarkan serangkaian pecahan tile kata yang terfragmentasi.
“Semakin banyak nilai yang kami tambahkan ke Apple News+, semakin banyak pelanggan yang kami tarik, yang menguntungkan mitra penerbit kami,” kata Lauren Kern, editor in chief Apple News. Apple juga telah mengintegrasikan teka-teki Apple News+ ke Games Center, jaringan sosial permainan miliknya, yang memungkinkan pengguna bersaing dengan teman-teman untuk skor teratas.
LinkedIn mengikuti dengan tiga permainan teka-teki, yang ditampilkan secara mencolok di situs web dan aplikasi selulernya. Dan Roth, editor eksekutif LinkedIn, mengatakan bahwa tujuannya adalah untuk menjaga konten sesuai dengan merek “jaringan profesional” perusahaan, sambil memberikan alasan bagi orang untuk secara teratur kembali dan terlibat dalam percakapan, baik secara publik maupun pribadi di situs tersebut.
“Salah satu tujuan utama LinkedIn adalah memikat orang untuk datang ke situs, mengambil pengetahuan yang ada dalam pikiran mereka, dan membagikannya dengan jaringan mereka,” kata Bapak Roth dalam sebuah wawancara. “Terkadang Anda harus merangsang seseorang untuk mulai berbagi, dan menambahkan permainan merupakan cara yang jelas untuk melakukannya.”
Perusahaan-perusahaan tersebut mengatakan pendekatan mereka dalam membuat permainan dimulai dari manusia. Apple menyoroti tim beragam pembuat teka-teki dan kontributornya untuk menarik audiens yang lebih luas, dan mengatakan mereka mencoba menghindari kalimat teka-teki kata silang dalam petunjuk teka-teki.
LinkedInmerekrut Paolo Pasco, seorang pembuat teka-teki kata veteran dan lulusan Harvard baru-baru ini, sebagai editor permainan pertamanya. The Times telah menyoroti tim permainannya dengan menunjukkan proses yang seringkali low-tech dari menulis tangan dan merancang teka-teki paling populer di situs tersebut.
Semua perusahaan itu berbisnis membangun kebiasaan baru bagi konsumen. Hal ini terutama berlaku bagi pelanggan casual baru, yang mungkin mereka bawa ke aplikasi mereka dengan game tetapi berharap dapat tetap berada cukup lama untuk memperkenalkan mereka pada produk lain, seperti podcast, olahraga — dan bahkan berita keras.
“Ketika kita melihat pelanggan berinteraksi dengan baik dengan kedua permainan dan berita dalam seminggu tertentu, kami melihat beberapa retensi pelanggan jangka panjang terbaik dari pola tersebut,” kata Jonathan Knight, kepala games di The Times. “Jadi kami melakukan banyak hal untuk mendorong perilaku tersebut.”
Perusahaan-perusahaan tersebut mengatakan orang perlu merasa baik tentang mengunjungi aplikasi mereka, meski hanya dalam momen singkat namun memuaskan saat menyelesaikan kata silang pada waktu terbaik pribadi mereka.
“Waktu yang dihabiskan dengan baik, dan Anda memutuskan bagaimana hal itu cocok dalam hidup Anda,” kata Bapak Knight. “Anda melakukan satu teka-teki sehari. Tinggalkan dan kembali ke yang berikutnya ketika Anda mau. Itu merupakan perasaan prestasi yang nyata, dan orang dapat merasa baik tentang hal itu.”