Pada pernikahan Michelle Bonnice dan Colton Flores di Austin, Texas, bulan September, para tamu diberikan menu khusus dengan ucapan terima kasih dari pasangan itu; minum martini espresso dari lapisan es dengan huruf “M” dan “C” yang digoreskan di sisinya; dan pulang dengan souvenir koozie yang menampilkan ilustrasi anjing mereka.
Semuanya merupakan bagian dari visi Ms. Bonnice dan Mr. Flores untuk pernikahan mereka. “Saya ingin para tamu merasa seperti diundang ke acara kami, untuk saya dan suami saya, dengan merek kami yang menunjukkan siapa kami,” kata Ms. Bonnice, seorang insinyur berusia 30 tahun di Salesforce.
Seperti Ms. Bonnice dan suaminya, banyak pasangan memilih untuk memiliki pernikahan bermerk, di mana banyak elemen disesuaikan dengan logo pasangan, ilustrasi, atau sentuhan pribadi lainnya. Mereka bisa bervariasi mulai dari detail-detail kecil, seperti tempat duduk monogram, hingga usaha-usaha yang lebih besar dan lebih rumit, seperti lampu yang memancarkan desain khusus ke lantai dansa. Menurut survei terbaru oleh The Knot dari hampir 10.000 pasangan, 63 persen merasa bahwa personalisasi adalah bagian paling penting dari proses perencanaan mereka.
Untuk mewujudkan impian branding mereka, Ms. Bonnice dan Mr. Flores bekerja sama dengan perencana di Simply XO Events, sebuah perusahaan perencanaan pernikahan di Austin, yang membuat papan inspirasi sembilan halaman dengan berbagai desain dan saran untuk personalisasi. Mereka memesan barang-barang dari Etsy dan vendor lainnya, beberapa gratis (logo di foto booth para tamu) dan yang lainnya dengan harga lebih mahal. (Grafis kustom yang ditampilkan di depan dua bar melebihi $2.000.) Hasil akhirnya “berhasil,” kata Ms. Bonnice. Satu-satunya penyesalannya? Tidak memiliki logo mereka muncul di lorong saat upacara juga. “Jika saya bisa membelinya, memiliki momen kustom lain di sana akan menjadi keren,” katanya.
Bagi beberapa pasangan, tujuan dari pernikahan bermerk adalah memiliki representasi yang jelas dan kohesif dari nilai-nilai bersama dan kehidupan mereka bersama. Orang lain berharap untuk menonjol di tengah acara yang standar atau meniru tampilan mewah pernikahan selebriti – dan banyak yang bersedia merogoh kocek untuk melakukannya.
Becca Atchison, mitra pendiri dan direktur kreatif Rebecca Rose Events di North Carolina, mengatakan tidak jarang bagi pasangan untuk mengalokasikan 25 hingga 40 persen dari anggaran mereka hanya untuk branding. Trista Croce, pendiri dan chief executive BTS Event Management di Phoenix, sering melihat kliennya membayar “dimanapun dari $6.000 hingga $15.000” untuk branding, katanya. Dan Nico dan Lala, perusahaan online yang mengkhususkan diri dalam pernikahan bermerk, menawarkan paket kustom mulai dari $1.000, dengan penciptaan logo di antara opsi-opsi yang lebih mahal.
“Kebanyakan pasangan kami mencari branding untuk benar-benar meningkatkan tampilan dan nuansa pernikahan mereka,” kata Lauren Perkins, direktur penjualan dan pemasaran Nico dan Lala.
Setiap aspek pernikahan bisa diberi merek, kata Ms. Atchison: “Langit adalah batasnya.” Bagi timnya, proses itu bisa dimulai jauh sebelum hari besar, karena klien sering juga ingin logo di save-the-date mereka, situs web dengan huruf dan pola yang spesifik, dan kotak proposal pengiring pengantin pria dan pengiring pengantin pria yang kustom. “Pasangan mencari tingkat personalisasi yang jauh melampaui apa yang ada bahkan beberapa tahun yang lalu,” katanya.
Generasi milenial dan Generasi Z memimpin pergerakan branding, kata Allison Cullman, wakil presiden pemasaran merek dan strategi di Zola. Salah satu alasan utama untuk ini, katanya, adalah media sosial. Orang muda “peduli lebih banyak tentang bagaimana pernikahan mereka akan terlihat di umpan sosial” daripada generasi yang lebih tua, kata Cullman.
“Pernikahan telah menjadi sebuah kompetisi – siapa punya detail terbaik, siapa punya band terbaik, siapa punya makanan terbaik, semua hal ini,” kata Nicole Killeen, 30 tahun, seorang media strategist di Middletown, N.J., yang pernikahannya bulan Juni termasuk beberapa elemen bermerk. Dia dan suaminya, Christopher Corley, seorang eksekutif penjualan, memutuskan untuk memiliki papan cornhole yang disesuaikan dan serbet yang menampilkan inisial mereka, serta korek api yang dipersonalisasi.
“Bukan karena saya mencoba mengalahkan pernikahan semua orang,” katanya. “Saya bukan Kim Kardashian – saya tidak memiliki pengaruh seperti itu pada orang.” Namun, melihat pernikahan bermerk pasangan lain di media sosial membuatnya ingin menyelenggarakan acara yang menonjol. “Saya orang yang kompetitif,” tambahnya.
Beberapa pernikahan bermerk memang menjadi viral di media sosial – yang bisa memotivasi pasangan untuk melakukan usaha ekstra. “Saya pernah bertemu dengan beberapa pengantin perempuan yang memposting beberapa foto pernikahan mereka dan sekarang mereka menjadi interviewer gaya hidup penuh waktu, hanya dari melakukan itu,” kata Mackenzie Rising, seorang strategis digital berusia 27 tahun di Dallas yang menawarkan konsultasi branding pernikahan untuk pasangan.
Pasangan dengan anggaran lebih ketat mungkin memilih jalur lakukan sendiri atau pilihan yang lebih terjangkau. Misalnya, Ms. Killeen menggunakan layanan desain online Canva untuk membuat logo, yang kemudian ditambahkan ke undangan, tanda pernikahan, dan kartu tempat duduk dengan mesin cetak Cricut. Untuk item-item yang tidak bisa ia merek sendiri, seperti korek api untuk souvenir, ia mengunggah logo ke situs barang kustom For Your Party, yang kemudian mencetaknya ke item yang dipilihnya. Barang-barang kustom paling populer di For Your Party termasuk serbet koktail dan korek api, kata Sari Mintz, pemilik perusahaan, yang menambahkan bahwa pelanggan menghabiskan rata-rata $500 hingga $1.000 per pesanan barang bermerk.
Meskipun membuat begitu banyak sentuhan pribadi memakan banyak waktu dan energi, itu sebanding bagi Ms. Killeen. Elemen-elemen bermerk membuat pernikahan “terasa istimewa dan unik serta memberikan nuansa mewah lebih bagi semua orang yang dapat menikmati hari spesial kami,” katanya.
Namun ada beberapa kekurangan, terutama bagi pasangan yang menyelenggarakan pernikahan bermerk D.I.Y. tanpa bantuan perencana profesional. Semakin banyak barang kustom yang Anda pesan, kata para ahli pernikahan, semakin tinggi kemungkinan masalah kualitas, kesulitan pengiriman, dan kesalahan dalam skala besar. Ms. Croce dari BTS mengingatkan bahwa menggunakan lambang keluarga seorang pengantin laki-laki ke puluhan detail, hanya untuk mengetahui di hari pernikahan bahwa timnya telah dikirimkan versi gambar yang salah. Pengantin pria itu tidak terganggu, tetapi “hati saya terasa hancur lebih dalam dari yang bisa Anda bayangkan,” katanya.
Meskipun potensi bencana di hari H, sebagian besar pasangan puas dengan hasilnya. Dianna Hughes, seorang konsultan pemasaran berusia 33 tahun di Miami, merasa sangat senang ketika video pernikahan bermerknya berhasil mendapatkan lebih dari 257.000 tayangan di TikTok. Acara tiga hari itu, yang diadakan di Lake Como, Italia, pada bulan Juli 2023, menampilkan koran kustom dengan headline di halaman depan yang mengumumkan pernikahan pasangan tersebut, lilin-lilin yang dicat tangan dengan nama-nama tamu mereka, kaus berkerah yang di bordir dengan logo pribadi mereka, dan lain-lain. Tujuh bulan kemudian, Ms. Hughes masih tercengang dengan cakupan branding dan dampaknya pada seluruh acara.
“Orang-orang benar-benar mengatakan kepada saya sampai hari ini, bahkan jika mereka tidak datang ke pernikahan saya dan hanya melihatnya di internet, bahwa mereka belum pernah melihat detail seperti yang kita lakukan,” kata Ms. Hughes.