Setelah memenangkan Pop-Tarts Bowl pada 28 Desember di Orlando, Kansas State’s football team berkumpul di lapangan di sekitar sebuah pemanggang roti seukuran garasi yang dilindungi oleh sepasang petugas keamanan mal berbaju “Snack Security”.
Sebuah teriakan tak biasa pecah – “Panggang maskot itu! Panggang maskot itu!” – saat Strawberry, seorang Pop-Tart raksasa dengan anggota tubuh, naik ke atas pemanggang, bergoyang-goyang mengikuti irama lagu “Hot Stuff” oleh Donna Summer era disko.
“Kami akan selalu mencintaimu, Strawberry,” kata pengumum Jason Ryan Perry melalui sistem pengeras suara stadion. “Tak sabar untuk memakanmu.”
Selama hampir tiga jam, Strawberry berhasil memukau penonton sebagai salah satu bintang kejutan dari pertandingan – dan dari seluruh musim mangkok perguruan tinggi, yang bukanlah prestasi kecil bagi penganan sarapan berseni. Ketika Strawberry membuang tanda yang bertuliskan “Mimpi Benar-benar Menjadi Kenyataan” agar bisa senang meluncur melalui celahan dan matang dengan sempurna cokelat keemasan, internet hampir saja ambruk.
Tidak disangka, Strawberry segera muncul dari pemanggang sebagai versi makanan dari dirinya sendiri. Para pemain yang menang setia menyergapnya, memakan Strawberry dengan segenggaman sampai yang tersisa – R.I.P., Strawberry – hanya mata kirinya.
“Aku pikir mereka sangat lapar,” kata Heidi Ray, direktur senior pemasaran merek Pop-Tarts, dalam wawancara telepon.
Dalam pasar yang ramai, Pop-Tarts Bowl – yang diubah namanya tahun ini setelah sebelumnya bernama Cheez-It Bowl, Camping World Bowl, dan beberapa nama lainnya – berhasil melakukan sesuatu yang istimewa: meningkatkan pertandingan yang sebenarnya biasa menjadi sensasi viral.
Michigan dan Washington akan berhadapan dalam pertandingan kejuaraan nasional College Football Playoff Senin malam ini, tetapi di era di mana ada lebih dari 40 pertandingan mangkok setiap musim, dengan hanya dua di antaranya – Rose Bowl dan Sugar Bowl, berperan sebagai semifinal kejuaraan nasional – membawa arti tertentu, Pop-Tarts Bowl memenangkan internet.
Atau, setidaknya, ia berbagi kejuaraan internet dengan Duke’s Mayo Bowl. Dari segi kompetitif, sistem playoff, yang debutnya pada tahun 2014 dan akan menambahkan pertandingan perempat final tahun depan, telah membuat mangkok lain menjadi artefak dari era yang sudah berlalu ketika mangkok lebih berarti bagi tim-tim – dan bagi konferensi mereka – daripada sekarang. Sebagai hasilnya, banyak pemain terkemuka dengan aspirasi N.F.L. memilih untuk tidak ikut serta dalam pertandingan jika tidak ada yang dipertaruhkan.
Itu semua tidak menghentikan sebuah desakan mantap untuk adanya lebih banyak pertandingan mangkok, yang menghasilkan peringkat yang baik dan pendapatan iklan sepanjang libur.
Dengan begitu banyak mangkok yang kebanyakan tidak bermakna – Guaranteed Rate Bowl dan Bad Boy Mowers Pinstripe Bowl, Radiance Technologies Independence Bowl dan Avocados from Mexico Cure Bowl – persaingan paling sengit tidak selalu di antara tim-tim di lapangan tetapi di antara merek-merek yang berharap mendapatkan momen viral yang singkat (dan menguntungkan).
“Saya pikir melakukannya dengan cara unik dan menyenangkan adalah cara penting untuk menjaga agar mangkok tetap relevan,” kata Miller Yoho, direktur pemasaran dan komunikasi untuk Charlotte Sports Foundation, yang menjadi tuan rumah Duke’s Mayo Bowl. “Sejujurnya, ini adalah pembicaraan terbanyak yang pernah ada tentangnya dalam 10 tahun saya melakukannya.”
Ketika Duke’s Mayo, sebuah perusahaan saus berbasis di Richmond, Va., mulai mensponsori pertandingan pada tahun 2020 – sebelumnya pernah disponsori oleh, antara lain, Meineke Car Care Center – perasaannya adalah bahwa perusahaan “perlu melakukan sesuatu yang berbeda untuk membuat mayones kembali keren,” kata Joe Tuza, presiden saus dari Sauer Brands, yang memiliki Duke’s Mayo. Dengan bermitra dengan sepakbola perguruan tinggi, merek tersebut berusaha memanfaatkan bagian dari momen yang cocok untuk internet, baik yang direncanakan maupun yang tidak direncanakan.
Sejak tahun 2021, pelatih yang menang dari pertandingan tersebut direndam dengan pendingin penuh mayones saat Tubby, maskot yang sangat berkedip dari merek tersebut, bangga mengangkat tangannya dan Mr. Tuza berdiri di dekatnya dengan cek berukuran kartun. Insentif untuk pelatihnya adalah bahwa $10.000 akan disumbangkan ke organisasi amal pilihannya.
“Setiap kali saya naik ke panggung dengan piala-piala itu, para pemain mulai berteriak, ‘Mayo dump! Mayo dump!'” kata Mr. Tuza. “Seperti sebuah pembayaran bagi mereka untuk melihat pelatih mereka direndam setelah semua kerja keras yang mereka lakukan.”
Dan sementara berbagai skeptis, termasuk Travis Kelce dari Kansas City Chiefs, yang terkenal tidak suka mayones, telah mempertanyakan apakah itu benar-benar mayones, Mr. Tuza dan Mr. Yoho sama-sama menjamin keasliannya.
“Ini 100 persen mayones,” kata Mr. Yoho. “Saya sudah menciumnya. Mereka harus mengaduknya untuk mendapatkan viskositas yang tepat.”
Menjelang pertandingan musim ini pada 27 Desember, Duke’s Mayo meningkatkan taruhannya dengan mengadakan draft-style combine untuk memilih dua orang yang akan merendam mayones pada pelatih yang menang. (Ini adalah akibat lanjutan dari pertandingan tahun 2021, ketika Shane Beamer, pelatih Carolina Selatan, secara tidak sengaja dipukuli di kepala oleh pendingin; Duke’s Mayo kemudian mengirimkan topi keras padanya.) Mr. Yoho mengatakan bahwa dia menyaksikan combine melalui umpan langsung.
“Saya melihat orang-orang yang terendam mayones mencoba menangkap bola,” katanya. “Saya seperti, ‘Apa yang sedang terjadi?'”
Usaha ekstra tersebut membuahkan hasil. Duke’s Mayo memiliki hari penjualan online terbaik sepanjang masa selama pertandingan tahun ini, kata Mr. Tuza, dan perusahaan berharap menghasilkan sekitar $10 juta nilai paparan merek, lebih dari dua kali lipat investasinya.
“Berdasarkan ukuran bisnis kami, ini adalah investasi besar bagi kami,” kata Mr. Tuza, “jadi kami benar-benar perlu membuatnya berhasil. Kami harus melaksanakannya dan tidak sekadar menempelkan nama kami pada sponsor.”
Di tengah lanskap pertandingan mangkok yang ramai, kepuasan diri akan membuat Anda tertinggal. Musim mangkok tidak pernah berhenti, tidak sepenuhnya. Misalnya, salah satu atraksi di Cheez-It Citrus Bowl adalah hot tub merek dagang – “Feelin’ the Cheeziest” – yang kini tersedia untuk dibeli di eBay, dengan hasilnya akan disumbangkan kepada Yayasan Olahraga Jeruk Florida. (Kondisi: bekas.)
Dan pada hari setelah Duke’s Mayo Bowl, Mr. Yoho menjadi bagian dari obrolan teks dengan rekan kerja yang sudah melihat ke depan menuju edisi 2024 pertandingan. Inti pesan-pesan itu?
“Oke, kami baru saja melihat Pop-Tarts Bowl, dan game on,” kata Mr. Yoho.
Fenomena Pop-Tarts adalah sesuatu yang luar biasa, tidak sedikit karena aksi-aksi Strawberry, yang dimainkan oleh Barry Anderson, mantan maskot dari Chicago Bulls. Dalam penampilan publik pertamanya dan satu-satunya, Strawberry menari dengan para penggemar, membagikan versi gigitan dirinya sendiri, dan menyambut akhirnya dengan bahagia. (Berkat keajaiban televisi, Mr. Anderson sebenarnya tidak memanggang dirinya sendiri.)
“Itu jauh melampaui harapan kami,” kata Ms. Ray, menambahkan: “Kami tidak perlu melakukan sandiwara apa pun. Itu benar-benar merek tersebut. Itulah bagaimana kami memperlakukan media sosial setiap hari sepanjang tahun. Kami hanya membawa sedikit dari dunia itu ke dunia sepakbola perguruan tinggi.”
Dan sementara Strawberry kini merupakan individual Pop-Tart paling terkenal dalam sejarah 60 tahun merek tersebut, Kellanova memproduksi sekitar tiga miliar kue-kue tersebut setiap tahun, kata Ms. Ray. Dengan kata lain, Strawberry bukanlah satu-satunya. Ada lebih banyak bakat di jalur.
“Semua orang menyaksikan bahwa Strawberry dikonsumsi oleh Wildcats, dan ia dengan bahagia berada di surga mulut karena mimpinya menjadi kenyataan,” kata Ms. Ray. “Tapi jangan khawatir: Ini bukan kali terakhir Anda melihat Pop-Tart yang dapat dimakan sebagai maskot.”
Dalam lanskap pertandingan mangkok yang padat, bersikap puas akan membuat Anda tertinggal. Musim mangkok tidak pernah berhenti, tidak sepenuhnya. Misalnya, salah satu atraksi di Cheez-It Citrus Bowl adalah hot tub merek dagang – “Feelin’ the Cheeziest” – yang kini tersedia untuk dibeli di eBay, dengan hasilnya akan disumbangkan kepada Yayasan Olahraga Jeruk Florida. (Kondisi: bekas.)
Dan pada hari setelah Duke’s Mayo Bowl, Mr. Yoho menjadi bagian dari obrolan teks dengan rekan kerja yang sudah melihat ke depan menuju edisi 2024 pertandingan. Inti pesan-pesan itu?
“Oke, kami baru saja melihat Pop-Tarts Bowl, dan game on,” kata Mr. Yoho.
Fenomena Pop-Tarts adalah sesuatu yang luar biasa, tidak sedikit karena aksi-aksi Strawberry, yang dimainkan oleh Barry Anderson, mantan maskot dari Chicago Bulls. Dalam penampilan publik pertamanya dan satu-satunya, Strawberry menari dengan para penggemar, membagikan versi gigitan dirinya sendiri, dan menyambut akhirnya dengan bahagia. (Berkat keajaiban televisi, Mr. Anderson sebenarnya tidak memanggang dirinya sendiri.)
“Itu jauh melampaui harapan kami,” kata Ms. Ray, menambahkan: “Kami tidak perlu melakukan sandiwara apa pun. Itu benar-benar merek tersebut. Itulah bagaimana kami memperlakukan media sosial setiap hari sepanjang tahun. Kami hanya membawa sedikit dari dunia itu ke dunia sepakbola perguruan tinggi.”
Dan sementara Strawberry kini merupakan individual Pop-Tart paling terkenal dalam sejarah 60 tahun merek tersebut, Kellanova memproduksi sekitar tiga miliar kue-kue tersebut setiap tahun, kata Ms. Ray. Dengan kata lain, Strawberry bukanlah satu-satunya. Ada lebih banyak bakat di jalurnya.
“Semua orang menyaksikan bahwa Strawberry dikonsumsi oleh Wildcats, dan ia dengan bahagia berada di surga mulut karena mimpinya menjadi kenyataan,” kata Ms. Ray. “Tapi jangan khawatir: Ini bukan kali terakhir Anda melihat Pop-Tart yang dapat dimakan sebagai maskot.”