Pada akhir 2022, Lucas Bolt, seorang seniman lingkungan dan penggemar Lego di Amsterdam, sedang mengerjakan desain untuk sebuah set Lego yang perusahaan telah dibuat bersama para penggemarnya untuk memperingati ulang tahun ke-50 Dungeons & Dragons, permainan peran tabletop.
“Ia menghabiskan dua minggu yang sangat intens bekerja di atasnya, setiap malam, setiap akhir pekan, sepanjang waktu yang ia miliki,” katanya.
Pak Bolt berharap untuk menciptakan desain untuk Lego Ideas, sebuah program yang dimulai oleh pembuat mainan tersebut pada tahun 2008 untuk meminta ide secara online langsung dari penggemar. Biasanya, para desainer memposting konsep mereka di platform tersebut, dan jika sebuah desain mendapat 10.000 suara, perusahaan akan mempertimbangkannya untuk diproduksi. Namun, kasus ini berbeda: Ini adalah pertama kalinya perusahaan memberikan konsep kepada penggemar untuk bekerja dengannya.
Pak Bolt telah merancang set-sendiri selama beberapa tahun, terutama untuk pengikutnya di Instagram, tetapi ini adalah pertama kalinya sesuatu yang ia hasilkan mendapat perhatian yang nyata. Sebuah panel juri memilih set-nya dan empat set lainnya untuk daftar pendek, dan dalam sebuah pemungutan suara penggemar memilih set-nya sebagai favorit mereka.
Lego Ideas merupakan bagian dari strategi yang tumbuh di antara perusahaan yang menciptakan divisi-divisi yang berdedikasi untuk langsung berhubungan dengan konsumennya untuk mendapatkan ide. Lego mengambil pendekatan yang lebih personal, memungkinkan penggemar untuk mengirimkan desain mereka, sementara perusahaan-perusahaan lain melakukan polling terhadap konsumen tentang apa yang mereka ingin lihat atau berbicara dengan para penemu tentang proyek-proyek terbaru mereka. Inisiatif-inisiatif ini menemukan kesuksesan khusus di kalangan kelompok-kelompok kolektor dan penggemar lain yang sangat berdedikasi.
Perusahaan mainan yang memiliki model penjualan langsung ke konsumen tidak memiliki jangkauan audiens yang sama dengan distributor seperti Amazon, tetapi sebuah unit yang didedikasikan untuk penjualan langsung masih memberikan keuntungan bagi bisnis secara keseluruhan, kata Jaime M. Katz, seorang analis yang menutupi industri mainan untuk Morningstar, sebuah perusahaan layanan keuangan. Alasan utama perusahaan menyukai penjualan langsung adalah kecepatan dengan mana mereka dapat mengakses data pembelian dari konsumen.
Data tersebut dapat membantu perusahaan mainan membawa produk ke pasar lebih cepat, kata Nyonya Katz, dan memanfaatkan tren dan pola pembelian. Selain itu, ada lebih sedikit persediaan berlebih dan, dengan demikian, lebih sedikit diskon pada barang yang dijual di situs web perusahaan.
“Anda tidak ingin menjadi pengguna terakhir dari metodologi ini,” katanya, “Seseorang mungkin bisa bergerak lebih cepat daripada Anda.”
Banyak perusahaan, tambah Nyonya Katz, melihat divisi penjualan langsung ke konsumen mereka sebagai iterasi berikutnya dari fokus kelompok. “Anda dapat mengumpulkan data dalam skala yang jauh lebih besar,” katanya, “Ini bukan seperti enam orang duduk di kantor di Chicago dan mereka bertanya, ‘Bagaimana menurutmu tentang Barbie?'”
Seperti yang ternyata, Mattel ingin mengetahui apa yang dikatakan konsumen tentang Barbie, tetapi perusahaan ini mengambil pendekatan khusus melalui situs web Mattel Creations-nya, di mana mereka menjalankan kampanye crowdfunding yang disesuaikan dengan basis penggemar mereka untuk Barbie, Hot Wheels dan merek-merek lainnya.
“Kekayaan informasi, yang kami hasilkan dari penggemar kami, adalah tak ternilai,” kata Sanjay Luthra, direktur manajemen portofolio global direct-to-consumer Mattel.
Memberikan obsesi konsumen adalah bagian besar dari strategi pengembangan produk Mattel, kata Pak Luthra, yang menambahkan bahwa Mattel terus memeriksa apa yang dikatakan penggemar di media sosial untuk mendapatkan ide produk. Misalnya, Weird Barbie, yang dijual oleh perusahaan mainan tersebut di situs web Mattel Creations setelah melihat tanggapan besar terhadap film “Barbie” di media sosial, adalah boneka yang paling laris sepanjang masa di platform tersebut, katanya.
Sebuah program permintaan desain seperti Lego Ideas juga dapat membantu memandu perusahaan dalam pengembangan produk mereka. “Kami memiliki 10.000 orang yang memberitahu kami bahwa mereka menginginkan produk ini,” kata Monica Pedersen, direktur pemasaran Lego Ideas. “Itu sangat istimewa, karena kami tidak pergi dan menguji setiap produk Lego dengan 10.000 orang.”
Magic: The Gathering, sebuah permainan kartu yang dimiliki oleh penerbit game Wizards of the Coast, menggunakan program serupa, yang disebut Secret Lair, sebagai cara untuk menjual kartu-kartu khusus yang memiliki perlakuan visual tambahan seperti seni kustom.
Secret Lair memberikan perusahaan “sarana kesadaran yang sebelumnya tidak pernah kita miliki,” kata Mark Heggen, wakil presiden koleksibles di Wizards of the Coast, yang dimiliki oleh Hasbro. “Kita memiliki sedikit jendela ke dunia nyata, sehingga kita dapat memahami bagaimana orang bereaksi, apa yang membuat mereka tertarik, apakah mereka kembali atau apakah mereka berhenti.”
Spin Master, sebuah perusahaan mainan di Toronto, telah meminta para penemu untuk memberikan ide sejak didirikan pada tahun 1994. Keunggulan terbesar perusahaan tersebut berasal dari “saling penghargaan” yang dimilikinya dengan komunitas penemu, kata Ben Dermer, wakil presiden senior inovasi mainan di Spin Master.
“Saya pikir di perusahaan-perusahaan lain selama bertahun-tahun, para penemu seringkali dipandang rendah, tidak diperlakukan sebaik mungkin,” katanya.
Ada sekitar 300 penemu profesional di industri mainan, kata Pak Dermer, dan Spin Master berada dalam kontak teratur dengan kebanyakan dari mereka. Biasanya, sebelum sebuah ide secara resmi dikirimkan ke Spin Master untuk dipertimbangkan, seorang anggota departemen hubungan penemu perusahaan tersebut sudah melakukan diskusi panjang tentang keberhasilan produk.
Untuk karyanya dengan Lego, Pak Bolt akan diberi imbalan dengan komisi penjualan sebesar 1 persen untuk setiap set, dan 10 salinan set untuk dirinya sendiri. Set terakhir, yang disebut Red Dragon’s Tale, memiliki 3.745 potongan dan fitur petualangan yang bisa dimainkan dan, tentu saja, sebuah kerajaan dan naga. Set ini dijual seharga $360 di Toko-toko Lego, harga yang jauh di atas sebagian besar penawaran massal perusahaan itu.
Lego mendapatkan ribuan pengajuan melalui program Ideas, tetapi bar ini tinggi bagi setiap set yang berhasil mencapai konsumen. Biasanya, jika sebuah set menerima lebih dari 10.000 suara dari penggemar, perusahaan mempertimbangkannya untuk diproduksi. Setelah dibuat, set tersebut dijual baik langsung dari Lego maupun oleh pengecer seperti Target dan Amazon.
Sekitar seratus set per tahun mencapai ambang suara (meskipun jumlah tersebut meningkat setiap tahun), dan dari jumlah itu hanya 56 set, termasuk desain Pak Bolt, berhasil diproduksi sejak program dimulai pada tahun 2008. Bandingkan dengan 916 set yang dirilis perusahaan hanya pada tahun 2023.
Set masih melewati desain dan pengujian internal Lego. Perusahaan bertemu dengan para desainer yang bekerja pada set-set Ideas sekali atau dua kali sebulan untuk memastikan produk tersebut sesuai dengan visi mereka, kata Nyonya Pedersen.
“Kami merasa sangat istimewa melihat sebagai seorang pembangun Lego bagaimana mereka mendekatinya,” kata Pak Bolt tentang pengalamannya dengan para pengujian Lego. “Ini adalah satu tim desainer, yang sangat keren bahwa mereka menghabiskan begitu banyak waktu merancang sesuatu yang saya pikirkan.”